3年4轮融资！这个新锐芳疗品牌何以成为资本宠儿？｜鲜锋

在美妆投资整体趋缓的当下，一个国货品牌却在三年内连续完成四轮融资，累计金额达数亿元——馥郁满铺再次成为行业关注的焦点。

前不久，颖通控股发布公告，宣布以9750万元取得品牌母公司白昼与梦15%的股权。至此，这家以「芳香馥愈情绪护肤」为定位的品牌，已在资本端完成又一次关键布局。

在普遍谨慎的投融资环境中，为何馥郁满铺能持续吸引重注？其业绩增长或许提供了关键线索：

2023年，馥郁满铺在主流电商平台的GMV同比增长137.40%；2024年，大涨1406.20%至近3亿；到了2025年，GMV破6亿元，同比增长近100%。截至目前，抖音官旗销量达256万，天猫旗舰店年销100万+。

尽管从规模来看，馥郁满铺的体量放在当下并不起眼，但持续三、四位数的强劲增长很难不让人艳羡。在竞争已如此激烈的红海市场中，馥郁满铺究竟做对了什么？它构建了怎样的差异化壁垒？其成长路径又能为其他品牌带来哪些启示？

本期，鲜锋栏目将从产品逻辑、品牌叙事与运营策略等多个维度，系统拆解馥郁满铺的发展脉络，尝试解读这份持续被资本认可的“成绩单”背后，那些值得被思考的细节。

一、一株“晚香玉”的独自盛开

在颖通控股投资落地之前，馥郁满铺已是本土美妆市场颇受关注的新锐品牌。对于馥郁满铺，我们最直观的印象应该是“芳香疗愈+功效护肤”。这恰恰是刻在品牌骨子里的基因。

馥郁满铺由创始人姜腾创立，萌芽于杭州大运河畔一家名为“馥郁满铺”的芳香主题小店，当时是2013年。一年后，他正式成立品牌公司，此后一直专注于线下芳疗服务和用户需求洞察。2020年，他决定关闭线下门店，将8年的积累转向线上。三年后，馥郁满铺在线上迎来了爆发式增长。

1、从“芳疗”破局，在红海中开辟高价值赛道

这背后，根植于品牌对细分市场的精准洞察与一套环环相扣的品牌构建逻辑。

品牌没有卷入主流功效护肤的红海竞争，而是敏锐地锚定了“芳疗微生态护肤”，将欧洲芳香疗法体系与东方美学感知相融合。这一选择恰好顺应了消费者对天然、疗愈与专业功效相结合的产品日益增长的需求，使其在行业同质化竞争中，率先建立了差异化的认知壁垒。

2、以“晚香玉”为锚，构建品牌专属心智资产

确定赛道后，品牌亟需一个具体的载体来凝聚认知。创始人姜腾将“晚香玉”确立为产品创新与品牌叙事的绝对主线。这一选择极具策略性：

其一，它符合视觉与嗅觉的双重美学标准；

其二，它巧妙避开了与巨头在玫瑰、茉莉、山茶花等常见花卉成分上的正面交锋，抢占了一块“心智空白地”。

更重要的是，晚香玉自身携带的高级沙龙香基因，使其天然与奢侈、珍稀的感知相关联，为品牌赋予了高起点的价值锚定，大幅降低了建立高端认知的成本。

这一策略迅速被市场验证。以晚香玉为核心的首款产品“大金砖”精粹水上市半年销售额即破1200万元；明星单品“小金砖”精华油在2024年仅抖音渠道销售额便已破亿。

目前，晚香玉系列已拓展出精粹水、精华油、卸妆油膏、精粹乳、洁颜蜜、面霜、面膜、眼油、眼膜等十余款单品，构成品牌的核心支柱，正装单品售价在136元—969元之间。

值得注意的是，在品牌天猫旗舰店TOP10商品中，会员尝鲜装产品有6个，其中，35g晚香玉洁颜蜜售出8万+，晚香玉精华级乳液面膜2片装卖出7万+，10g大金砖2.0已售3万+。这证明了晚香玉核心成分赋能了全系列产品，试用装带动了入门单品的爆发。

另据官方数据，2025年，晚香玉系列全线爆发：核心单品实现高速增长，晚香玉眼油天猫销售额 + 2554%、晚香玉精萃水 + 59%、晚香玉精华油 + 369%，成为品牌增长核心引擎。

尽管品牌后续推出了主打紧致淡纹的黑鸢尾馥活琉金系列，近期，又上新了大马士革玫瑰唇釉、香蜂草香型的发酵精粹洁颜蜜等新系列，但晚香玉始终是研发基石与品牌灵魂。通过联合江南大学研发，品牌将晚香玉从香气符号转化为拥有64%发酵液浓度的专利科技成分，不断夯实“晚香玉=馥郁满铺”的品牌心智。

3、美学显性化，让产品成为“行走的品牌符号”

对于芳疗品牌，气味是核心价值。晚香玉复杂而富有层次的馥郁香气，本身即是一种吸引力。馥郁满铺同时也将护肤过程设计为一场沉浸式的迷你SPA，让用户在香气包裹中获得身心疗愈，这完美呼应了“馥郁满铺”品牌名的意象，将功能消费升维为情绪消费。

品牌在视觉体系上高度统一，其产品采用设计考究、晶莹剔透的玻璃瓶身，其质感与形态，都与高级香水瓶别无二致。这种“可陈列的艺术品”设计，不仅提升了产品的礼品与收藏属性，更在第一时间通过视觉已先一步锚定了“高级、精致、珍视”的认知。产品的包装，成为了品牌美学最直观、最沉默的宣言。

通过选择细分赛道确立定位，通过独占核心成分建立壁垒，通过感官体验深化连接，最终通过美学设计兑现价值。这是一条从战略到触感、高度自洽的品牌构建之路，也是其获得市场与资本双重认可的内在逻辑。

二、将「芳疗哲学」嵌入城市文化肌理

馥郁满铺凭借“晚香玉”产品线与“疗愈美学”，的确在线上建立起清晰的品牌认知，但对于一个以“芳疗”和“感官疗愈”为核心价值的品牌而言，屏幕终究存在隔阂。完整的芳香疗愈生活方式，更需要一个纵深的物理空间来承载。

事实上，自2020年决定关闭初代街边芳疗小店、全面转向线上时，开设真正意义上的品牌线下空间，已被馥郁满铺确立为必须完成的闭环。如果说2024年面向核心会员的「馥隅」空间是一次低调的试水，那么，2025年才是品牌真正系统性构建线下版图的开始。

品牌的线下探索始于一次精准的聚焦。

2025年3月，在杭州天目里开幕的「晚香回廊」，没有试图在一间快闪店里讲述所有故事。它做了一个聪明的减法——将积累了十余年的核心符号“晚香玉”作为主角，以策展的思维来呈现。首月业绩破百万、曝光超3000的数据，不仅证明了其商业可行性，更重要的是验证了其品牌美学在线下同样具有吸引力。

在放大品牌符号「晚香玉」，以“策展式快闪”，验证品牌线下空间的内容模型之后，馥郁满铺又将其芳疗哲学，融入不同城市的文化肌理中，通过“在地化”深化品牌叙事。

同年8月到10月，馥郁满铺将这场对话带到了更具体的地方。

在南京的百年古建“云章公所”里，它打造了「云织空间」，用丝线、云锦的纹样，讲述品牌与金陵山水之间的联结。在杭州，一个名为「洄荡空间」的限时店，则融合了古罗马浴场的灵感与东方哲思，探讨“沐浴美学”。两家店累计曝光超3100万，这让品牌确信，其美学能够与不同的城市文脉深深共鸣。

带着这些经验，馥郁满铺在2025年底迈出了关键一步。

12月，位于上海东湖路的独栋旗舰店「馥邸」正式揭幕，杭州万象城与南京万象天地的精品店也同步开业。这标志着品牌的线下叙事，从“限时策展”进入了“长期经营”的新阶段。

市场给出了积极的回响：上海「馥邸」开业10天业绩突破50万元，杭州万象城店开业两日销售额超10万元。三家新店在首月创造了全网1.5亿的曝光，单店业绩稳定在90至150万元之间。对于初次系统布局高端线下的品牌而言，这份成绩单不仅亮眼，更印证了其线下体验能转化为可持续的商业模式。

尤其是在「馥邸」，馥郁满铺的线下构想得到了最完整的呈现，成为一个承载多重价值的复合场域。

首先是像极了一本品牌“百科全书”。旗舰店「馥邸」一层的「馥郁会客厅」

首次将护肤、香氛、个护、联名周边及未来淡香水等所有产品线完整陈列，且各个系列产品环绕分布，自然嵌入场景。这不仅让顾客能一站式感知品牌的全貌，其动线与反馈，也成为了新品测试与迭代最直接的现场。

其次是打造一个创造独特记忆的“内容引擎”。店内二层首创“花草茶与特调饮”区域，用可饮的方式，让顾客通过味觉体验产品中晚香玉、香蜂草等成分的本真风味，构成了线上无法复制的疗愈叙事。而三层的「馥郁空中花园」，则将品牌哲学转化为一段可漫步的立体旅程。这些独特的瞬间，经由顾客的分享，持续为品牌生产着最具感染力的原生内容。

最终，它是一个品牌定调的“示范空间”。从空间设计、业态组合到服务流程，「馥邸」都在为后续所有门店确立标准。它用可触摸的细节，回答着一个根本问题：馥郁满铺的线下空间，应该提供何种氛围与服务，才能让人真正理解并认同它的价值主张。

由此可见，与大多数品牌将线下视为销售渠道的延伸不同，馥郁满铺的布局更像是一次品牌价值的“场景化翻译”。

据悉，品牌计划在2026年新增8家直营门店：杭州恒隆「馥生」旗舰店、深圳壹方城、上海前滩太古里、上海蟠龙天地、北京西兴隆街旗舰店，以及广州、成都、苏州三城落子，持续进入核心城市的高端商圈与地标性人文街区。

就在昨日，馥郁满铺于上海前滩太古里全新概念店「夕赭空间」开业，以一抹沉静的夕阳赭痕，致敬上世纪的摩登余韵。

这意味着，其线下战略正进入一个更精细的深耕阶段：以统一的品牌灵魂为内核，以千姿百态的在地文化为血肉，将消费者从“屏幕前的认知”，真正引向“空间里的体验”。而这些空间所共同构建的深度感知与情感联结，正沉淀为品牌超越流量竞争的核心资产。

三、用内容修建品牌的“文化后院”

在产品推新、空间造境之外，馥郁满铺也始终在探索另一个维度：如何创作能持续与用户进行深度精神对话的内容？

1、创刊《植物图鉴》，以“慢内容”做厚品牌文化资产

当美妆行业的沟通日渐被流量裹挟、趋于喧闹，馥郁满铺却选择回归一种更沉静、更古老的媒介——纸质内刊。2024年3月，《植物图鉴》以出书的郑重形式落地，它不承担直接的销售转化任务，而是作为一项长期的文化基建，系统性地构建品牌的知识体系与世界观。

创刊号从品牌的灵魂成分“晚香玉”娓娓道来。以“万物皆始”、“日月交替”为题的篇章，诗意地解读了其白日清雅、入夜馥郁的习性，将一种自然现象，升华为品牌世界观的起点与隐喻。

随后的《引诱之需》等篇章，则系统地展开了关于水仙、依兰、玫瑰等多种植物的叙事，追溯其人文历史、地域传说与科学本源，最后才轻盈地落笔于产品关联。品牌更计划像修撰典籍一般，未来持续增补《巡游梦境》、《尘封记忆》等新章，并审慎修订已有内容，使其成为一部不断生长、可被长久翻阅的“活”的经典。

这本质上是一种“慢内容”策略——它对抗的是内容的速朽，旨在为用户提供一个可以反复阅读、静心思考的“文化后院”。在普遍求快、求爆的营销环境中，这份对“慢”与“深”的坚持，恰恰成为了品牌最独特的辨识度，构筑了一道基于智识与审美认同的软性壁垒。

2、代言人矩阵，构建「文化×流量×质感×转化」价值闭环

在通过深度内容建立精神锚点的同时，馥郁满铺在大众传播层面，展现出一套清晰而精准的“人格化价值矩阵”。其每一步代言人选择，都服务于一个明确的品牌沟通目标。

2025年1月，品牌官宣首位代言人伊能静，担任晚香玉精华油代言人。伊能静所呈现的，是一种历经时光淬炼的精致、一种稳定的自我认同与充满生命力的优雅，通过她，馥郁满铺精准锚定了那些追求内在滋养、注重生活质感的一线城市成熟女性，为品牌奠定了高端、信任的基调。

同年10月，新生代偶像何浩楠成为晚香玉水乳大使。何浩楠所携带的清新活力与在Z世代中的影响力，可帮助品牌以更轻盈、更当下的姿态，触达更广泛的年轻消费群体，注入增长的新势能。

今年年1月，越剧名家、非遗传承人李云霄以品牌大使身份加入。这步棋着眼于品牌的文化根基。李云霄本人对传统美学的坚守与实践，与她所扮演的经典角色融为一体，为馥郁满铺的“东方美学”叙事提供了最真实、最深刻的人格化注脚。她的加入，极大地增强了品牌文化主张的信服力与独特性。

就在上个月，井柏然成为品牌代言人。井柏然身上融合的精致感、文艺气质与松弛的京圈“贵气”，将馥郁满铺的品牌形象推向了一个更现代、更国际化的语境。他吸引的，是那些对美学有严苛要求、追求低调奢享的高净值人群，进一步拓宽了品牌的价值外延。

这四位代言人，共同构成了一个功能清晰的矩阵：伊能静以独立精致的形象，锚定品牌的质感与信任；何浩楠以清新活力，撬动年轻圈层的流量与认知；李云霄以深厚的文化底蕴，夯实品牌的东方美学叙事；井柏然则以独特的松弛贵气，拉升品牌的整体格调。

如此，一个「文化×流量×质感×转化」的价值闭环便清晰形成。这意味着，馥郁满铺的代言人策略超越了早期单点合作换取曝光的模式，转而成为一种体系化、矩阵化的品牌价值运营，为品牌面向更广阔市场铺路。

四、光环之下，当品牌步入“审视场”

当馥郁满铺凭借其独特的叙事与战略，在资本市场与用户心智中赢得一席之地时，它也步入了新的发展阶段。这意味着，在收获关注与期待的同时，品牌将更直接地面对来自市场的多维审视与真实检验。

市场的反馈始终是多声部的。在社交平台，与赞誉交织的，是关于产品耐受性、肤感体验、品控细节乃至售后服务的具体讨论。有用户提及使用后出现不适，或认为某些产品质地黏腻、香气不契期待；亦有反映品控稳定性（如产品保存）与客服沟通效率等问题。这些声音，构成了品牌叙事之外必须直面的“用户镜像”。

这并非否定，而是一种珍贵的校准。它清晰揭示：一个品牌的“长期主义”，既体现于宏大的空间故事、文化理念与战略蓝图，也深植于每一个微观的、与用户接触的瞬间——对产品配方的极致打磨、对供应链的精益控制、对服务触点的一致性守护，其重要性丝毫不亚于前者。这是品牌从“被看见”、“被相信”到“被长久选择”必须跨越的深水区。

资本的注入为馥郁满铺铺设了更远的跑道，而用户的真实反馈则为其标定了需要精细修整的路面。品牌的未来，既取决于其战略的进取心，也维系于这份面对批评的谦逊、解决问题的敏捷，以及将每一个产品都当作品牌基石来敬畏的初心。在掌声与回声的交响中，找到平衡，方能行稳致远。