透视2014面膜行业电视广告投放江湖

　　C2CC中国化妆品网讯 过去两年是国内面膜发展大跃进的两年，大大小小的面膜品牌在近两年间出现了井喷式的增长了。面膜从几年前的功效型产品已经变成了护肤的快消品，面膜市场的体量也在逐级增大。

　　一、面膜行业市场概况

　　1.以每年30%的速度飞速增长

　　2014年中国的面膜市场规模已达100亿元左右，目前正以每年约30%的速度增长，面膜在中国的使用人群中渗透率已接近45%，超越了韩国、中国台湾地区，成为世界第一大面膜消费体，并且目前中国面膜市场尚未饱和，依旧呈现着增长趋势。

　　2.商家争相入市品牌鱼龙混杂

　　国内的面膜产业在这两年经历了跨越式的野蛮生长，大大小小的面膜品牌两年间增长了4倍，目前市场上至少有300多个面膜品牌。在产品形式上更是百家争鸣、不一而足。

　　3.细分市场成品牌出路

　　国内面膜市场正处在一个群雄逐鹿的状态，国内外企业都争先恐后入市，一些刚进入面膜市场的较小品牌商把发力点放在细分市场上，相较于以前的补水、美白等基本的产品功效上，他们更加注重面膜市场的细分，打造营销亮点。向深度细分的方向去发展是面膜市场以后的发展趋势，比如说适合早晨敷的面膜，睡前、通宵、妆前都有不同的面膜品类来满足需求，将面膜的功效与使用场景结合起来，是很多面膜企业目前的发展方向。面膜概念细分是市场需要，前几年流行中国风、中草药面膜，现在则倡导一个大面膜市场概念，这些都是通过概念营销，教育更多的用户形成使用习惯。

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　　4.2014年面膜排行榜

　　2014年2月初，国际著名的市场调查机构尼尔森联合各大知名时尚网站对国内外众多面膜品牌产品的市场销售数据及消费者使用反馈进行数据综合分析与抽样调研，公布了2014年国内市场综合得分前十位的最畅销面膜产品。

　　二、 面膜行业电视广告投放情况

　　1.2014年面膜行业电视广告投放量同比增长4倍

　　2014年1-11月面膜行业电视广告投放同比增长了4倍，晚间时段刊例总投放量高达14.8亿元，同比增长381%，所有时段总投放量21.2亿元，同比增长288%。在投放趋势上可以看出，随着面膜行业的高速发展，面膜产品在电视广告投放的选择上逐渐向优质资源倾斜，晚间时段广告投放占比提高。

(数据来源：视扬广告雷达，2013.1-11、2014.1-11，刊例投放，亿元)

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　　2.71%的晚间时段广告投放在省级卫视平台

　　省级卫视平台是面膜产品的主要电视广告投放平台，由于面膜产品消费者相对于非面膜产品消费者具有高收入、高学历等受众特征，所以面膜产品投放省级卫视平台能够精准覆盖面膜消费者及潜在消费者，优质的省市级地面频道成为了第二选择，以覆盖维度为核心优势的央视平台鲜有面膜广告投放。

(数据来源：视扬广告雷达，2013.1-11、2014.1-11，晚间时段刊例投放，万元。)

　　3.面膜产品重点投放二三线卫视频道

　　由于面膜行业中的大部分品牌均为新生品牌，在广告投放方面实力并不是十分强劲，而与其受众高度契合的省级卫视平台又是电视媒体中相对投放价格较高的平台，所以投放二三线卫视成为了众多面膜品牌的折中选择方案，四大一线卫视合计投放量仅占卫视品台总投放量的11%，大部分广告投放分散在其他二三线卫视。

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　　4.面膜产品地面平台广告投放基本覆盖全国各省区

　　面膜产品在省市级地面频道的广告投放较为分散，这与目前市场上面膜品牌数量过多有直接关系，参照省市级地面频道电视广告投放监测来看，晚间时段面膜产品在27个省份的省市级地面频道投放广告。

　　5.面膜TOP10品牌电视广告投放集中度高达96.6%

　　2013年电视广告投放TOP10的面膜品牌中，有6个在2014年彻底放弃了电视广告投放，2014年电视广告投放TOP10的面膜品牌中，有5个是今年的新品牌，面膜产品更新换代的速度非常快。2014年1-11月晚间时段投放电视广告的面膜品牌共计69个，TOP10广告投放集中度高达96.6%。

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　　2014年堪称面膜行业电视广告投放爆发之年，此前小编针对行业及市场进行了概况性的分析，再让我们来看下重点面膜品牌市场动向及电视广告投放策略如何?

　　1京润

　　(1)未来5年专注于扩大市场规模

　　2013年食药总局对美白类化妆品的监管要求进一步提高，市面上各种打着美白幌子的假美白产品将无处遁形，促使市场洗牌和升级。京润珍珠决定抓住这次机会，隆重推出“京润珍珠粉美白面膜系列”产品，单片价格最低13.9元，最高15.9元，均为高性价比面膜产品。京润珍珠粉美白面膜已经做好了未来5年不要利润的准备，专注于扩大市场规模。

　　(2)京润面膜广告投放在全国各区域均有分布

　　卫视平台是京润面膜电视广告投放的重心，除西北、华南地区外均有卫视频道投放，卫视平台晚间时段总投放量合计41,540万元，占晚间时段电视广告总体投放量的88.2%。

　　(3)京润面膜在河南都市频道大量投放

　　京润面膜在地面频道的投放选择上对优质省级地面频道尤为青睐，在河南都市频道的晚间时段广告投放花费高达4,483万元，占其地面频道投放总量的80.4%。

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　　2膜法传奇

　　(1)通过终端铺货抢占市场份额

　　膜法传奇自2013年开始，一直采取线上广告推广配合线下终端铺货的传统营销战略抢占市场份额，往往最简单的方式也是最有效的方式，截止2014年6月，膜法传奇旗下门店已成功突破3000家，成为当之无愧的“中国面膜门店第一品牌”。大量的广告投放，保证了膜法传奇的品牌知名度和产品渗透率，2014年的新产品蕾丝面膜，可能会是膜法传奇2015年的广告投放重心。

　　(2)冠名多档卫视栏目

　　膜法传奇面膜在电视广告投放方面更喜欢与栏目相关联，独家冠名的电视栏目有江苏卫视《非诚勿扰·极速递》、贵州卫视《最爱是中华》、四川卫视《我知道》，特约赞助的栏目有江苏卫视《非诚勿扰》、贵州卫视《非常欢乐》、《非常完美》等。

　　(3)广告投放以省级卫视平台为主

　　膜法传奇2014年共计投放省级卫视频道13个，其他卫视频道一个，央视频道1个，国家级地面频道1个，省级地面频道1个，户外电视媒体1个。广告投放基本全部集中在省级卫视，投放占比高达95.7%。

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　　3欧莱雅

　　(1)面膜新品上市扩大宣传力度

　　肌底透白睡眠冻膜是欧莱雅今年推出的面膜新产品，属于免洗睡眠面膜，属性与睡前护肤品更为相近，109元/100ml的定价保持着欧莱雅品牌一贯的中高端定位，新品上市的大力推广符合欧莱雅的营销风格，至于2015年这款面膜产品是否会继续投放广告，就要根据产品的市场情况确定了。

　　(2)时隔两年之后重新投放电视广告

　　欧莱雅面膜曾在2009-2011年投放过一些电视广告，但在2012-2013年放弃了电视广告投放。2014年收购美即面膜之后，欧莱雅集团随即取消了美即面膜的广告投放，重新恢复了欧莱雅面膜的电视广告投放。

　　(3)电视广告投放倾向地面频道

　　与面膜行业整体趋势相反，欧莱雅面膜的电视广告投放与其旗下其他产品一样，超过80%的电视广告投放分摊在省市级地面频道，这主要是由于外资品牌对电视广告的投放更注重点成本，央卫视广告对品牌形象的提升对于成熟的外资品牌来讲，边际效益太低。

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　　4静佳

　　(1)产品销售以电商为主要渠道

　　在刚刚过去的“双11”购物狂欢节，静佳再次刷新销量纪录， 凭借2000多万的销售额顺利跻身国内美妆类品牌TOP10，其中面膜类产品更是占据了一半的销售业绩。静佳化妆品依靠电商起家，目前电商依旧是其主要销售渠道，能够覆盖更多年轻上班族人士的媒体是静佳面膜的首选投放媒体。

　　(2)静佳面膜近三年电视广告投放量逐年递增

　　静佳面膜电视广告投放已经有三年的历史，且每年电视广告投放量稳步提升，投放产品均为“静佳4D提拉紧致面膜”，由此可以推测静佳面膜的整体经营发展情况较好，在2015年应该会继续投放电视广告。

　　(3)2014年静佳面膜投放市级地面频道个数较多

　　按照广告投放量统计，2014年静佳面膜在省级卫视平台的投放量占电视广告总投放量的88.8%，但是投放卫视频道个数仅有3个，市级地面平台总投放量仅占电视广告投放总量的7.2%，但是投放频道个数有11个，其中5个市级地面频道已连续投放3年，预计未来这一数字还会增长。

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　　5膜天下

　　(1)“纯天然、无添加”是膜天下的产品定位

　　在日新月异的面膜市场中，拥有自己品牌的专属定位至关重要，膜天下拥有最全的产品链，品类高达360余款。全线产品均选用最天然的原料，保证不含有害肌肤的9种添加剂和化学成分这一理念是膜天下最想传递给消费者的信息。

　　(2)入市第一年投放晚间电视广告2,643万元

　　膜天下面膜2014年4月10日正式登陆中国内地市场，品牌知名度的提升是膜天下最急切的需求，目前膜天下品牌投放的电视频道较少，98.9%的广告花费投放在了江苏卫视，单频道投放量高达2,616元。通过一线卫视提高品牌知名度的同时，可以良好的维护品牌形象。