Gucci降价 顶级品牌路在何方

C2CC中国化妆品网讯 一边是香奈儿、普拉达、古驰等国际大牌放下身段，史无前例地先后在中国内地大幅调低零售价;一边是6月1日起，14类商品关税“减半”，促万亿元境外消费回流;顶级品牌的消费群体已进入多元、小众、定制、体验、情怀、故事的语境。顶级品牌路在何方?

谁在消费这些品牌?

中欧国际工商学院市场营销学兼职教授Michel Gutsatz:

中国顾客是全球顶级品牌购买的第一主力，他们主要在大陆以外的市场采购。过去10年中，中国出境游的数量增加了3倍，境外的品牌购买支出增加了16倍。中国消费者在世界顶级品牌销售当中占到了30%。

千人千面的客户细分。由新富阶层、本地精英、官员、企业代表、国际精英以及富二代等几类群体构成庞大消费群体，各自拥有一些个性化的群体特点。

利用“熟人”网络，培养中国消费者忠诚度，鼓励用户分享。中国文化是“网络”的文化，中国消费者会在购买之前通过网络和社交媒体、朋友、家人等途径得到信息并提供反馈。

物美更加价廉，充分了解中国消费者视角。中国顾客对价格差异非常敏感，并且善于提供最具性价比的产品和服务。

调整销售推广和服务方式，满足中国顾客的特别需求。中国顾客对商品门店有特定要求。比如，中国顾客最感兴趣的是在中国尚未销售的产品，你要让他们一来就看到他们想要买的东西，或者限量版的产品。对顶级品牌品牌来讲，首要的问题就是要调整自己的销售方式，改善服务，从而将VIP、VVIP引向精品店。

哪里消费这些品牌?

贝恩公司合伙人Bruno Lannes:

互联网的发展，使得购买的渠道和地点发生了显著变化。消费者50%以上的购物决策是在线上做出的。互联网已经成为最重要的消费者的信息来源。客户宣传产品和写评论的热情很高，但是在实际的交易阶段，线上线下则一分为二。目前，各个顶级品牌30%的营销预算都是放在数字平台上的，现在对这一块的投入越来越多，因为大家都看到，互联网可以给消费者提供更多的互动机会。

直面挑战?好品牌不怕大浪淘沙

中国经济体制改革研究会副会长王德培:

我认为在这一轮洗牌当中，中国即将崛起，在下一轮将会有更大的增长空间，这是顶级品牌最基本的时代背景。

挑战1：文化的挑战。奢侈品在中文的意思当中，就是多余的消费。改革开放初期，我们迅速引进西方各种各样的文化和商品。在当时的舆情当中，居然把顶级品牌的概念翻译成了奢侈，这么一来，由于舆情、时空不对头，导致了我们整个产业羞羞答答。

挑战2：反腐运动。这场运动客观上让我们的顶级品牌销售受到了明显的影响。我把它称之为被撞了一下腰。在当下品牌销售虽然受到一定的影响，但是从中长期角度来说，这是一个好事。我们总不能让高档、优雅，具有品质、品位的商品，给贪官污吏招摇过市。

挑战3：经济形势下行趋势。2008年爆发的金融危机，从美国这块多米诺骨牌倒下，连带欧洲金融危机，2013年中国进入了实质性的去产能时期，整个中国经济进入下行态势。这个过程，对顶级品牌的销售会不会带来影响?这是毋庸置疑的。福卡智库的预测是目前我国已进入“后危机”时代，3—5年后整个经济还会有向上的增长。我认为在这一轮洗牌当中，中国即将崛起，在下一轮将会有更大的增长空间。

挑战4：境外销售。因为我们的体制问题，导致了国内这些年的顶级品牌消费增长移师海外，造成整整1万亿消费市场外移。我认为，伴随着相关政策的落地，消费外移的现象在中国很快就会结束。

挑战5：商业地产的过度竞争。原来静安区就是一枝独秀，现在南外滩、北外滩、浦东、迪士尼乐园周边全面开花。这就是过度竞争给我们经营带来的压力。但是从中长期角度来看，我认为这样的竞争会让那些真正好的地段，好的品牌在这场竞争当中脱颖而出，只有大浪淘沙才可以让我们的行业走向成熟。

挑战6：互联网。互联网凭借着去中心、扁平化、分布式的特色，对传统的垄断地区、垄断行业进行釜底抽薪。我们目前提倡的“互联网+”，但现实生活当中更多是“减”。这场减会带来什么，从中长期来看，顶级品牌将会回归其本真。因为这样的品位一定要让人看得到，而非如一般商品的网上销售。#page#

机会来了，如何打造和传递品牌魔力?

中欧国际工商学院市场营销学副教授王婧：

品牌不仅仅只是一个标识，还可以发起人们的情感、信任、身份认同及激情。如果你关注顶级品牌，就会发现他们是最会讲故事的品牌。

在世界上人口最多及电子商务增长最快的国家，建立一个伟大的品牌的几大挑战是什么呢?在如此多样化的市场上你应该怎样讲故事呢?

在移动、数字化、互联互通的中国社会当中，你要想成功的话，就必须关注社交、情感等元素，确保你的品牌、产品、服务，都要讲述一样的故事。品牌需要客户的参与才可以真正的建立起客户希望的产品品牌形象。

首先是社交需求。人们都希望传播和分享一些使自己显得非常有趣的信息。社交可以给奢侈品的购买者提供可以炫耀的一个领域。如果说你可以找到一些信息，让他们觉得非常的酷，人们在谈论的时候就会不断地将你和这个品牌联系在一起。

其次是如何通过激发客户的情感去和品牌展开社交互动。在信息中植入值得夸耀或者是有益的内容，用声情并茂的讲述，拨动他们的心弦，使得使用者获得定制化的品牌服务和体验，从而打造和传递品牌魔力。