4招告诉你终端店如何提升进店率？

　　【C2CC传媒专稿 记者：陈晨曦 成都报道】 2015年8月12日至8月13日，由C2CC《晓霞走市场》栏目、知妆优普俱乐部主办，广州暄美化妆品有限公司、湖南八田日企业咨询管理有限公司、上海科优实业有限公司协办的知妆优普第十届店务经营管理沙龙，于四川成都开课。

　　谢谦指出，要实现企业经营效能与消费者满意度的融合并存，需利用品类数据作出品类决策，即品类结构管理，并与供应商形成更紧密的合作。同时，他还指出，对门店而言，提升进店率是提升业绩的关键一环。在门店的经营中，争夺消费者的关键在于如何打造聚客品类、专属品类、门店形象(商品形象、价格形象、服务形象、环境形象)和聚客营运模板。每个季节给一个顾客进店的理由及可挑选的品类，顾客自然而然返店消费，粘性不经意间就加强了。

　　加大聚客品类 打造专属品类

　　谢谦说，聚客品类顾名思义就是为门店带来庞大客流的品类，它具有返店率高和店铺驾驭度高两个特点。纸品和女性护理品就是门店两大聚客品类。据统计，纸品的返店率约为24次/年，女性护理的返店率约为12次/年，这两个聚客品类可以提高顾客进店频率，从而为门店带来流量。

　　对于门店而言，提升进店率成为企业成长的关键性要素，因此需打造聚客品类、专属品类、门店形象(商品形象、价格形象、服务形象、环境形象)和聚客营运模板。就纸品为例，普通三口之家平均每月需进2次(24次/年)卖场购买，远高于女性护理、口腔清洁的购买频次，更是膏霜类护肤品的12倍以上。

　　为何纸品和女性护理用品可以成为门店的聚客品类呢?以纸品为例，相比KA渠道，CS店在购买便利性上略胜一筹。另外，CS渠道在产品价格的操控上更具驾驭权，可随时灵活调整。谢谦指出，不同消费阶层对纸品的价位敏感度并不会相差太远，清风、维达等品牌为各个消费阶层普遍接受。CS店可以通过价格干扰的策略，与KA渠道进行差异化PK，同时，门店保证每种类型纸品的优势品牌齐全，从而加大纸品的销售量。那么，随着消费者对门店纸品消费习惯的养成，纸品也将成为门店专属品类。

　　他通过数据发现，在对纸品进行分析和干扰之前，湖南化妆品连锁店龙头——八田日连锁(知妆优普战略合作伙伴)，所有门店的纸品销售每月在800~1000包左右。后来通过对纸品进行干扰，把门店各个规格的纸品寻找出来，找到对应的陈列位置，评估相关的陈列要求，确定好价格标签、陈列标准等。

　　3个月后纸品的月销售数量为25484包，比之前增长了30倍左右，产生了12315个订单，虽然销售占比只有3.07%，但是平均每个订单有4.89的连带率，每个订单纸品的连带率是2，其他产品的连带就有2.89个，就代表卖了接近四万支其他产品，这四万支产品的效能大概在10万，那么一年因纸品连带增加的效能就是120万。“从财务数据看，纸品的贡献率只有3%左右;但是从连带结构看，纸品给门店带来的消费者进店率的提升和连带销售，是非常令人满意的。”

　　“黑色条码”——提升彩妆效能

　　专属品类的打造对于提升门店的业绩有着重要的作用。比如，彩妆属于专属品类，它是对门店业绩贡献最大的品类，也是潜力巨大的品类。据了解，彩妆业绩每提升1%，门店的业绩就提升了3%。但是，对于CS店而言，培养彩妆师难，培养出彩妆师也很容易流失。那么，没有彩妆师门店就无法经营彩妆么?

　　谢谦阐述了黑色、灰色条码的品类价值。黑色条码是彩妆品类中唯一有消费者忠诚度的细分品类，同时该品类的消费者成熟度和品类的渗透率偏低。对门店而言，显性价值在于可以促进连带率和进店率，提升店经营业绩;隐形价值在于通过提升消费者对门店的忠诚度和缩短消费者返店周期，提升门店客流。门店可以切割彩妆品类，对彩妆条码进行管理可以降低彩妆的售卖难度，通过打造专属品类可以降低体验难度，通过对销售人员合理管理可以避免过度推销彩妆给顾客，最终为顾客营造一个专业时尚的售卖场所。

　　因此，谢谦建议，门店一方面要拥有品牌和功能信息触点的品牌，如美宝莲、玛丽黛佳、火烈鸟、菲诗小铺等顾客熟悉品牌的睫毛膏。

　　另一方面，门店还应该拥有营运合作品牌，营运合作品牌的挑选要选择时尚性的商品。时尚性的商品包括液体的眼线液是近几年比较流行的，小头的睫毛膏也是比较时尚的，而黑色条码的顾客在尝鲜上恰恰是喜欢比较时尚的商品。

　　此外，眼线、睫毛膏等黑色条码吻合人群多，顾客相对忠诚度较高，但更迭速度慢，因此要为消费者创造挑选环境集中陈列，同时加强服务层级管理，如服务人员妆面管理、制定合理的KPI标准(如以渗透率、订单率为指标，而非以业务量考核员工)、实现绩效双导向。

　　据悉，目前，湖南八田日连锁体系内的彩妆占比为28.6%，其中，黑色条码的占比为7%，年底预计达到9%，是行业平均水平的4倍之上。

　　“负毛利条码”——吸客进店

　　在A药店的管理中，有一种条码叫负毛利条码。以999感冒冲剂为例，秋冬季节即将到来，999感冒冲剂作为应季品，是有市场需求的。999感冒冲剂官方公布的市场统一售价为10元，A药店进货价为6.8元。这家药店的老板将999感冒冲剂的售价调整为0.5元(每人限买1盒,这家药店的老板要求店员一个月卖该产品亏8万元,达不到的要接受处罚)，随之而来的是进店率极大地提升。

　　不是所有的条码都要赚钱，某些商品赋予的并不是单纯的财务价值，这些商品可以用来做负毛利条码，同样可以吸引客流，那么负毛利商品该如何选择?

　　在任何一个品类里，消费者都认为有一些不可或缺的品牌，比如美宝莲的飞箭、巨密、扇形、玛丽黛佳的黑流苏、卡姿兰的大眼睛、娥佩兰的自然纤长。这些商品已经在消费者的脑海中留下了非常深刻的印象，在实体店的商品体系里几乎是不可或缺的，而它们的价格也被消费者熟知。这些商品既具有知名度，又得到了大多数消费者的认可，比较适合做负毛利商品。

　　商品陈列——玩转“品类管理”

　　谢谦分享了商品规划思路，他指出有效的商品管理，品类的灵动组合排列，能发挥出高效能作用。如夏季、秋冬季商品该卖什么?哪些商品的时效性强?该如何陈列?等等都是一门大学问。

　　在夏季，肌肤护理急需的产品有防晒、深层清洁、深层补水、面膜、眼部护理等，而冬季，润唇膏、面霜是必不可少的。怎样让这么多的商品有效地展示给消费者，让其享受自在的购物体验，这正考验着门店的商品陈列能力。

　　以面膜为例，面膜分为片膜和盒膜。根据消费者喜欢尝鲜的心理，100 m2的店，8米的陈列面用来陈列面膜比较合适，其中5~6米应该用来陈列片膜，而且片膜应该陈列在主通道上，盒膜位于次通道。至于面膜品牌的选择，因为面膜相对时尚，消费者一定是最先选择包装漂亮、时尚、有概念的产品。

　　另外，婴童、男士、美妆工具等，陈列占比和消费贡献是否对等?这是门店需要思考的问题。打个比方，婴童4%的陈列面占比，却只贡献1%的业绩，那么门店可以考虑压缩此品类，优化该品类的陈列。

　　谢谦认为，陈列的最佳状态是营造需求品类创造发现式购物环境，将商品的有效管理和顾客的消费心理结合起来，把对的商品，在对的时间，用对的方式，摆在对的位置。另外，商品选择以品牌知名度为主，做出满足顾客自选欲望、扩大自选空间、增加自选商品数量的陈列为宜。

　　此次会议上谢谦还向与会嘉宾分享如何通过数据管理制定出精准的冬季采买计划及上市计划。他将采买筹备工作分为了三个阶段：第一阶段，根据历史销售数据，结合天气情况，反推今年冬季应季品首批货的采购、上架及配送时间点;第二阶段，通过销售预测，结合冬季应季品占比情况，推算出冬季应季品各品类及各品牌的采购量;第三阶段，根据现有库存，确定冬季应季品每个条码的预采买数量。