动漫IP“勾搭”美妆 不光是看脸还得走心

【C2CC传媒专稿 文/佳佳】迪士尼《疯狂动物城》的热议落下帷幕不多久，新作《奇幻森林》又将在4月洗劫人们的荷包。

童话依然还是童话，只不过升级为了老少咸宜的成人寓言。坐拥无数动漫IP的大神迪士尼，从低幼的王子公主幸福故事中挣脱，走上转型复兴之路。初见成效的就是2013年的动画电影《冰雪奇缘》，新鲜的人设、情节，充满时代感的世界观传输，不变的却是唯美精致的动画技术与超级IP的又一次诞生，动漫IP的成人化倾向，也对其商业化渠道系统的搭建影响深远。

动漫IP?

不只是“很萌很天真”

除了老公，能令少女们托腮惊喜尖叫着被撩的，也就只有动漫IP了。

美妆品牌们早早就意识到了这一点，也有过不少跨界尝试。除了上面的IP大神迪士尼，其余受欢迎的动漫IP们多来自于日韩两国，与动漫IP相“勾搭”的品牌则以国际为主，而国内品牌在这方面意识稍弱。

作为少女漫IP的经典，《美少女战士》和《魔卡少女樱》的周边美妆主打限量，一面世即被少女们争相疯抢。虽然是老牌IP，粉丝基础却相当可观，加上粉色、blingbling这些“少女心永恒的大招”和童年情怀的渲染，让人不免有“姜还是老的辣”的慨叹。

说到童年的情怀，怎么可以少了哆啦A梦。虽然没有粉色和闪亮水钻，也没有美型的人物，这只神通广大的机器猫象征着的是少女童年稚嫩的梦想。早前韩国品牌APIEU与其跨界合作，推出了哆啦A梦的限量系列。虽然与日本品牌的限量相比，韩国的限量就是一个嘴上说说的形容词，但这也并不妨碍少女们把这可爱蓝胖子加入彩妆购物车的决心。

近期，APIEU又推出了蜡笔小新主题的防晒系列妆品。虽然是日本最“污”小孩，但合作款单品的画风还是十分可爱清新的。

这两年，日韩化妆品与动漫IP的跨界联合愈演愈烈，尤其是韩国以20-30岁年轻消费者为目标群体的平价品牌，一款品质优良，且兼具动漫IP价值的单品，均价一般不高于200元，高性价比的设定亦是考虑到年轻群体的消费能力。与APIEU相仿，走高性价比路线的还有TONY MOLY(魔法森林)，一样古典地选择了“老姜”——铁臂阿童木，除了以黄色、蓝色为主色调的常规包装，还在圣诞节推出了红色和绿色为主色调的圣诞主题包装。虽然平价，却贵在有不俗的情怀和设计，整体提升了品牌的质感。

动漫IP?

跨界跨成了劈叉

对于现今的年轻一代来说，他们活在三个维度之中：过去、现在和未来。

互联网语境的开放性，让众人能在一个空间内表达、分享、感同身受。动漫IP所在的二次元，在传统印象中有其文化特殊性，吸纳的均是少年儿童亦或动漫热爱者。而内容的分享交流正在打破这层壁垒。例如二次元文化基地——哔哩哔哩(Blibli)弹幕视频网站，从最初的动画、漫画、游戏内容转为现今不断涉猎电视剧、电影等大众文化内容，吸引了更多用户，也加快了二次元与三次元之间的文化交融。

对于易受情怀感染的年轻一代，二次元的记忆来自于童年的动画回忆，美少女战士、铁臂阿童木等等。而次元文化的交流，也让活在现在的他们从成人角度欣赏与喜爱新的动漫形象。如《冰雪奇缘》上映之后不仅仅成为了孩子们的新欢，据迪士尼和福布斯等数据显示，在《冰雪奇缘》的大量受众中，18-39岁之间的女性群体占主要位置，国内面膜品牌美即看中了这一市场潜力，不仅与迪士尼合力打造冰雪概念3D户外广告，还推出了《冰雪奇缘》的限量版面膜包装。

如今不仅是动画电影、剧集、书集中的超级IP，吉祥物一类的卡通形象也涌入了品牌与年轻消费者的视野。前面提到打破次元壁，这里就要说到一个以身作则的先锋：熊本熊。对于这只蠢萌的熊，可能有些人还不知道它的名字，但是它的表情包早已经流传在江湖，画风如下：

熊本熊是日本南部熊本县的官方萌物，于2010年设计推出，推出不到三年，其认知度已经是全日本第一，甚至超越了米奇老鼠及凯蒂猫等IP前辈。据2016年3月2日熊本县地方政府宣布的数据，熊本熊持续走红的同时，周边产品的销售额2015年也突破了1000亿日元。除了徕卡相机、本田小摩托等等周边，美妆周边也是必不可少的。

虽然面膜变脸这个想法还是挺有创意的，但总感觉哪里不对呢……不过以吉祥物形态行走江湖的熊本熊，也算是走出二次元还自带萌物气场的超级IP了。

在跨界美妆的动漫IP中，还有真正的表情包：Line friends。

Line是由韩国互联网集团NHN的日本子公司NHN Japan推出的一款通讯APP，其中Line官方设计的馒头人、可妮兔、布朗熊和詹姆士等贴图表情Line friends备受好评，尤其在韩国享有极高的人气。韩国面膜品牌Mediheal美迪惠尔、MISSHA谜尚、innisfree悦诗风吟都与其有跨界合作，合作的面膜、护肤、彩妆品一推出即受追捧，简直是少女心收割利器。

在韩国，另一款由中国腾讯担任最大股东的免费聊天软件kakao talk，官方表情包kakao friends也积极展开着与line friends的“表情包大战”。LG旗下彩妆品牌VDL与其跨界联合的彩妆品，堪称值得少女心珍藏的大作，唇膏与腮红上都带有kakao friends卡通人物的印花，既精美又独特。

动漫IP?

不是诗和远方

而是诗的下一行

以往一提及美妆行业的卡通包装，第一反应即是被儿童化妆品承包了。现如今卡通形象已被赋予多元标签与个性设定，不仅仍受孩子们的欢迎，也撩动着爱美女性的少女心。从动漫作品中的经典IP，到吉祥物、表情包等人气IP，二次元与三次元之间的交集将只增不减。

据艾瑞去年发布的《2015年中国二次元用户报告》，2015年我国二次元用户已达2.19亿，6000万为核心二次元用户，1.59亿为泛二次元(类二次元)用户，未来核心二次元用户还会稳定增长，预计2016年达到7000万人，而泛二次元用户规模2016年预计达到2亿。这类用户已拥有一定付费意愿，2015年我国二次元用户在该方面年平均花费为1746.3元，无消费的只占5.5%。

用户基数不断壮大，消费潜力初现，这些“二次元的明星”所拥有的粉丝基础极为可观。在动漫IP持续商品化的同时，粉丝经济的发展速度也在与其同步。并且动漫IP粉丝均呈现年轻化趋势，虽然也正渐渐渗透到各个年龄层，但最忠诚且能产生消费的仍集中在80、90、00后(二次元领域中00后用户占到了15.8%。)。这三代年轻消费群体，不仅易被日韩来自娱乐、时尚等各个方面的流行感染，在美妆消费上，也贡献了绝大部分的购买力。

在日本，动漫剧集本身的销售额与动漫周边产品销售额比率约为3:7，而在欧美，动漫与其周边的收益比例接近1:9，虽然在动漫IP的养成和商业模式构建上中国还有很长的路要走，但渐渐摆脱低龄化和非主流的二次元经济形势已在国内崭露头角。

纵使形势明朗，国内美妆品牌与动漫IP的跨界联合仍尝试甚少，面对国际品牌不断翻新的营销花样，总有种站着被打的淡淡哀伤。

好在韩剧正劲的风头给民族品牌们带来了“撩妹”的灵感，对于品牌年轻化这样的时代命题，选择男神营销(点击这里，看男神和品牌互撩的多种姿势)，以鲜肉吸睛另辟蹊径，与和动漫IP跨界联合其实异曲同工。虽然不在一个次元，但鲜明特质都是对于年龄层的锁定精准，能自动化收割眼球及少女心。动漫IP的二次元形象则更灵活多变，不论是表情、动作、场景上，都可以更配合品牌的调性以及宣传，这同时也是对品牌实力的挑战与考验。毕竟两者优势整合之上的再创作，是需要创意来深度挖掘与推动动漫IP的商业价值的。品质可以提升，而品牌审美却有可能是难以转圜的硬伤。要积淀文化，当然要先融入到文化中去，对于被时代浪潮拍死在沙滩上的品牌，什么积淀和底蕴都是大写的归零。