电视植入占营销费用50%以上 助推果本逆市增长

【C2CC传媒专稿 记者/美瑾】细数近两年的热播剧，从《何以笙箫默》、《寂寞空庭春欲晚》，再到《欢乐颂》、《亲爱的翻译官》，由网络小说改编的IP大剧已呈霸屏之势，轮番抢占收视冠军宝座。而站立在这些IP之后的，是成千上万的狂热粉丝和不容小觑的消费能力，于是众多品牌为之雀跃，纷纷涉足电视植入营销，以求掐准营销痛点，占领消费者心智。这不，7月20日，由顾西爵超人气“暖萌”爱情小说改编的同名电视剧《何所冬暖何所夏凉》宣告正式开机，而率先抢占植入营销先机的，则是开启更名升级新格局的果本品牌。

（图片来自《何所冬暖何所夏凉》官微）

据果本事业部总经理宋文祥指出，2016年果本品牌发展势头良好，仅上半年便增长了60%之多。“这是跟我们年初的预算目标相符合的。”今年上半年，尤其5、6月份，渠道、终端都经历着比去年更为严峻的寒冬，当绝大多数品牌在倒退或小幅增长之际，果本的高幅增长着实让人红了眼。

电视植入营销的软实力 今年占比将提升至50%以上

电视植入营销是近年来助推果本实现逆市增长的强有力动力。从“诗婷露雅”时期深度植入湖南卫视自制剧《因为爱情》三部曲，到今年5月的东方卫视自制剧《美味奇缘》，再到如今的热门IP剧《何所冬暖 何所夏凉》，可以看到，果本的电视植入营销始终未画下句点。从某种程度上而言，果本在电视植入界资历颇深，实则这正是品牌前瞻性营销的软实力。

“随着消费者日趋理性，他们对于简单的告知式广告已越来越无好感度，据群邑智库发布的《中国媒体市场概览》指出，化妆品电视硬广投放已下降23%。因此品牌既要建立情感链接，又要捕捉到媒体的碎片化传播特点，电视植入则成为一种很好的方式。”宋文祥表示，目前，果本电视植入营销已占据整体宣传推广费用的50%以上。深耕渠道十多年以来，果本品牌一直在业界赞誉有加，但电视植入运作后，其终端影响力则被提升至新高度。

“简言之，果本着眼于电视剧的文化价值，通过植入完成品牌的情感输出及消费者链接，由此全面布局粉丝经济。”宋文祥表示。个中门道，小C将从此番果本品牌与《何所冬暖 何所夏凉》的携手来展开论述。

IP剧庞大粉丝做背书 挖掘潜在消费力

据官方消息报道，《何所冬暖 何所夏凉》将由资深导演王迎担任导演，陈翘楚和小说原作者顾西爵共同担任编剧，神经奶爸贾乃亮和“曲妖精”王子文分别担任男女主角席郗辰、简安桀。

（图片来自《何所冬暖何所夏凉》官微）

“起初果本看重的是这部IP剧本身。”宋文祥分析道，这部有质量的文学作品是名副其实的超强IP，并且其中“暖萌”属性的故事设定，亦是人们对当下恋爱、婚姻的完美诠释，因此该小说坐拥庞大的粉丝基础。另外，在高品质创作团队的改编下，电视剧版《何所冬暖 何所夏凉》的人物塑造、社会问题反映都将更具深度，因此能持续吸引人们观看、品评、思考，卷起一股影视新热潮。

而随着男女主角贾乃亮、王子文的相继曝光，该剧的受关注程度可谓炙手可热，随后又被曝超级大暖男陈晓东、《余罪》警校校花孙佳雨亦将加盟，这意味着这一强大IP打造将更具震慑力。那么问题来了，果本凭什么笃定，傍上电视植入就是乘上了营销快车?

软植入的营销魅力 所谓“高投入”高在剧情设定

“果本的植入原则是，以情感输出为由链接消费者。因此深度植入的概念远不是简单的道具摆放露出，而是需要结合剧情、人物进行软性切入，这样才能避开‘告知式广告’为人诟病的点。”宋文祥指出，果本对每一部植入剧的投入都相当大，而这些花费主要贵在“剧情设定”上，“因此果本也会涉及到一些剧本的创作和更改，植入难度大大增加了，但从效果来看，这是物超所值的。”

据悉，果本此次主要植入的产品仍然是明星单品果本精华油，另外还将带入面膜及坚果套盒等，期间吉祥物“果美美”亦会做较多展示。另据宋文祥透露，该剧目前暂定于2017年四季度放送，届时果本也将根据各卫视平台、网络视频平台播放情况，考虑贴片、中插广告等的植入。

当然，果本的“套路”远不止于此。根据以往惯例，一旦果本深度植入剧播放，品牌便会在线下进行落地营销，以动销活动贯穿始末，将品牌影响力放大至极致状态。“这方面具体规划会在每年的年度规划中体现出来，目前暂时不便透露。”宋文祥如是告诉记者。另据悉，果本品牌于2017年投入的营销大剧不止于《美味奇缘》、《何所冬暖 何所夏凉》两部，其后将陆续公布出来。