“少女”对于化妆品行业而言 意味着什么样的市场？

又是一年开学季，暑期档电视剧也逐渐进入尾声或高潮。一直在微博话题榜上高居不下的《微微一笑很倾城》，以及有着被称为年度最佳cp之一“启月夫妇”的《老九门》，像是商量好了一样，在近几天接连收割少女心，也忙坏了需时时审度女性消费者口味的化妆品行业。

说“少女情怀总是诗”，别有一种懵懂青涩，又脉脉无言的况味。而这美感，往往是在对比成熟与沧桑之后，才能达到感触的最深刻。自诩成熟的人解读“少女”或者“少女心”，常理解为单纯花痴，或者不嫩装嫩，带着轻视与不解，但在这几年韩流风暴劲吹，与次元文化屡屡交融等情形下看，“少女”更是一种年轻、包容与善感、蓬勃的状态。

9月5日自然堂15周年庆典时，暑期档的霸屏花旦赵丽颖也到场，在3点半左右先就其代言的新品“自然堂甜蜜三色渐变咬唇膏”在腾讯视频现场直播“少女萌主派对”。赵丽颖在微博有4000多万粉丝，其中女性粉丝数量相当可观。主持人谢楠技巧柔和周到，整场直播流畅温馨，“少女感”的达成非常圆满。

此次自然堂发布的少女色系四款咬唇膏，共有四大少女心专属色号：#01初恋珊瑚粉、#02恋恋红唇记、#03蜜橙动心恋、#04优雅迷恋玫。赵丽颖在展示四款色号之余还重点展示了自己的同款色1号初恋珊瑚粉，并向广大粉丝发起了“少女萌主召集令”。据腾讯直播数据显示，当天在线观看的300多万观众里，90后占比最高，达到45.8%，80后紧随其后，占比35%，其次是00后，占比14.9%，而直播当天赵丽颖发出的活动微博转发已过20万，点赞过37万，评论近3万，“少女”的共鸣不容小觑。

第一位入“少女萌”的，是自然堂代言人，不论是年龄还是外貌都是真▪少女的欧阳娜娜。这位与自然堂同龄的年轻代言人，曾经在行业内也引发了一阵热议，不论是代言人还是站台明星都越来越“鲜肉”，是今年化妆品行业的年轻化趋势，早前我们讨论的最多的是“男神”，而今时今日又多了一个关键词，就是“少女”。

在男神纷至沓来，撩妹技巧节节高的电视荧屏，“审美”是一件跨越了年龄与地域，让静寂许久的少女心重新跳动的正经事。赵丽颖在《老九门》和《诛仙青云志》这两部暑期大剧中的精彩演绎，将年轻的真▪少女与跨越年龄的“少女”们统统收入囊中，自然堂将代言人风格、粉丝群体特质与作品连台热度几点结合，直播的时机抓的恰到好处。

化妆品行业最正面积极的意义，是呼吁女性关注内外美丽，永葆青春。受少女们青睐的“少女萌主”赵丽颖是从女性角度，唤醒少女心并成为示范。昨晚(9月7日)，娇兰代言人，也是另一部暑期热门大剧《微微一笑很倾城》中饰演男主角肖奈的杨洋，也是近期的少女心收割机代表，青春、干净的校园男神气场激发了“少女”们的想象与向往。这也是电视剧完结之后的第一场直播，令“少女”们尤为期待。娇兰的产品中，因杨洋代言而获益最深的应该是娇兰kiss kiss唇膏。广告中杨洋所展示的344与325两个最热门色号，被称为“杨洋色”，一度热销与断货，而昨日天猫旗舰店的直播，还同步推出了杨洋签名刻字的唇膏版本，这两大热门色号在官网均被火速抢空。

相较于成熟性感风盛行的欧美市场，亚洲女性对于化妆品的喜好口味较轻，总结日韩对中国化妆品市场的影响以及中国女性消费者的化妆品消费趋势，不难发现“少女风”的确是一股中坚力量。在包装上，二次元IP，如line、美少女战士等等的跨界合作，是近两年日韩的主流，蕾丝、水钻、波点等等少女元素，也是经久不衰的撩妹利器。就像不少美妆达人每年都会珍藏一款kanebo的限量天使蜜粉饼，对于他们而言，这已经不再是一款好用的产品这么简单，每年不同的限量少女系包装，使其成为了满足她们的少女心，值得被留存纪念的收藏品。

善感也是“少女”们的重要特质。场景营销，对她们有着致命的吸引力。网红与直播，是今年营销的两大热词，这两大热词的共同点之一，即是能营造场景，使受众身临其中，用知名互联网营销顾问李叫兽的解读来说就是四个字“心理唤起”。对于少女心的善感群体，这类心理唤起十分奏效：对美好事物的向往，与时常泛滥的浪漫情怀，为“少女”打开了进入场景的大门。

自然堂“少女萌主派对”的直播场景，也是经过了精心的布置。和三色咬唇膏颜色一致的粉红、西瓜红、玫红的沙发与抱枕，让坐在上面的赵丽颖尤其有“萌主”的风范，直播还有赵丽颖亲身示范少女感的自拍姿势，以及其独创的“入萌手势”，将进入场景的“少女”们逐渐引导，激发，最终认同并加入其中。

对于现今品牌的年轻化趋势，伽蓝集团董事长郑春影曾表示，品牌的目标营销对象不仅仅是90、00后甚至更年轻的消费人群，还应该关注虽然是70、80后，但仍保有年轻心态的人群。那些“少女”们年纪虽不似少女般青葱，却因一致的喜好仍然蓬勃壮大着这一消费群体，对于消费能力青涩，消费观念懵懂的真▪少女，“少女”们的消费水平与品牌意识也能形成一种补充与相互影响，年轻化趋势必定演变得更加包容与多元，且充满潜力。