两个案例，告诉你在网络时代怎样做化妆品牌才能出彩

最近，咨询公司 L2 发布了一份研究美妆行业的数字化报告。

报告显示，传统的化妆品巨头们的数字智商指数 Digital IQ Index 都偏低。有 19 个品牌参加评选的欧莱雅集团为 -1%、有 12 个品牌参加评选的雅诗兰黛集团为 -2%、有 6 个品牌参加评选的联合利华为 -3%，Coty 和 Revlon 的数字化表现都不好。

表现的最好的是包括 Charlotte Tilbury、Tata Harper、Too Faced 等 8 个独立品牌的集群，而排在第二的是法国奢侈品集团 LVMH。L2 认为这和它的美妆孵化器 Kendo 的策略有关。

最初，这个和英文词组“Can do”谐音的 Kendo 属于丝芙兰的一部分。2014 年 12 月，Kendo 正式从丝芙兰独立出来，主要负责发展 LVMH 集团旗下的各类小众美妆品牌。现在，这个孵化器负责的化妆品品牌有 Marc Jacobs Beauty、Kat Von D Beauty、Formula X和 Ole Henriksen 等。今年 4 月，Kendo 还宣布与 Rihanna 展开合作，将在 2017 年推出彩妆品牌 Fenty Beauty。

L2 以 Kendo 孵化的两个重要品牌 Kat Von D 和 Marc Jacobs Beauty 为例，分析了它们在做数字化时比较有意思的地方。我们也总结了两个品牌的有趣之处，重点如下。

Katherine von Drachenberg

1. Kat Von D 的创始人是一个擅长用互联网制造话题的人

首先，简单介绍一下 Kat Von D 这个品牌。Kat Von D 是美国著名的纹身艺术家 Katherine von Drachenberg 推出的同名彩妆线。她是一个很有表现力，很有镜头感的人，在纹身界混出名之后，陆续上了真人秀还出了书。2008 年，丝芙兰主动找到她，商量推出一个化妆品 Kat Von D，产品的口号是“提供一个创意之地”。

Katherine von Drachenberg 个人的风格是朋克，因为擅长纹身，也有两条很酷的花臂。不过，她本人在妆容上并不仅限于浓妆艳抹，能捣鼓一些花样，也很会用化妆品制造话题，天生是一个美妆博主的材料。比如现在，她在 YouTube 上点击量有 200 万，有 4.5 个回复的帖子是“Only One Product Make up Challenge”——也就是她在镜头前展示了如何只用一支深色唇膏就能化完整张脸。

2. 如果你看了 Kat Von D 的彩妆视频，你会明白什么叫专业

虽然推广产品的思路是美妆博主的方式，但 Katherine von Drachenberg 拍摄的美妆视频可以用“专业”这个词来形容。

这些视频都打着“丝芙兰”制作的字样，画面干净，背景一般是纯色，有音乐，有节奏，有画外音，有剪辑，也有起伏。最近，Kat Von D 联合 Too Faced 制作的美妆视频的背景调整成了桃粉色，画面中只有朋克甜蜜装扮的 Katherine von Drachenberg ——重点突出。

从叙事上看，Kat Von D 的视频往往也是为了教会一种妆容，但因为剪辑精良，它们看起来很紧凑。在 Kat Von D 一些重要化妆品下都配有 Katherine von Drachenberg 的彩妆教程。

3. Kat Von D 擅长利用社交媒体的内容再制作内容

除了 Katherine von Drachenberg 在用美妆博主的思路做品牌之外，她也会在官方网站上评选出她欣赏的 Instagram 的妆容，随后她会专门学会这种妆容再来制作一个化妆教程。

4. Marc Jacobs Beauty 并不过度依赖成衣的形象

L2 认为，由时尚品牌推出的美容产品线往往面临两种风险。一种是过度依赖母品牌，一种是没有充分利用主品牌的资源。而 Marc Jacobs Beauty 实现了两个极端的平衡。

Marc Jacobs 的化妆品产品线成立于 2013 年。今年上半年，Marc Jacobs Beauty 网站改版重新开放，这次以品牌同名创始人 Marc Jacobs 的设计师背景为灵感。注意，它有一个独立于成衣产品的美妆电商网站。

5. 在网站的首页就有文章，建议你购买整套妆容，点击就可以跳出整个妆容使用的化妆品

6. 推出了电商渠道限量版

在 Marc Jacobs Beauty 的网站上售卖了各种化妆品，当然还有获得2015 年的 Pentawards 的口红 KISS POP 系列。这个奖项旨在奖励国际上出色的包装与设计。

另外，网站上也售卖 4 款所谓的“电商渠道限量版”，包括一个脸部彩盘，一款 T 台版的睫毛膏。

7.Marc Jacobs 本人也会偶尔出镜拍个简短的美妆视频

每款化妆品都做了彩妆教程。Marc Jacobs 本人也会偶尔出镜拍个简短的美妆视频，没有教怎么化妆，只是介绍产品

也重视年轻人拍的美妆视频，在网站上还会发出“CAST ME MORE”的美妆博主邀约

8. 当然，美妆网站上有很多小心机

睫毛膏产品界面

产品下的小嘴唇

Kendo 专门为 Marc Jacobs Beauty 打造的新网站上，有几个有意思的小心机。

在睫毛膏产品页，就搭配有设计草图的动图 GIF，来展示不同睫毛膏的效果。

产品充分利用了 Marc Jacobs 名人效应，在每件产品的包装上都采用了他关于产品灵感的一句话。

消费者回过头来给化妆品评分栏的设计没有采用五角星形状，而是“有唇纹的嘴唇”。所以，最高分就成了“五颗唇”。