没有一支好口红 “你”靠什么闯荡“江湖”？ | 新口红效应

3月30日，星图数据发布了一份2月线上唇部彩妆品牌竞争力排行榜。榜单揭示，在品牌线上竞争力指数TOP10中，卡姿兰仅次于迪奥排名第二;并且，卡姿兰金致胶原美芯唇膏还挤进了热卖单品TOP10榜单行列。(备注：该指数根据品牌线上市场份额、增速、价格以及上新率综合得出，范围限定在市场份额前50位的品牌。)

讲真，看到以上这些信息，着实让小C对卡姿兰的印象又提升了一个高度。而这多少也意味着以卡姿兰为代表的中国彩妆品牌正在一步步崛起。

大概从去年下半年开始，以唇膏、唇釉等为主的唇部彩妆刮起一阵大高潮，甚至至今还未退去。凯度消费者指数数据显示，在女性助力下，彩妆大类中唇部彩妆2016年实现数字飞跃，销售额同比增长44%。

不仅数据表现惊艳，当红口红色号相继全球断货的新闻，也让世界惊叹于中国女性消费者强大的购买力。

一货难求 “第二代美芯唇膏”从未真正满足过市场需求

事实上，当国际大牌纷纷觊觎中国市场的巨大潜力时，不少中国彩妆品牌对市场保有的敏锐度并不逊色，比如专业彩妆领导品牌卡姿兰，她已经在金致胶原美芯一代的基础上研制出第二代美芯唇膏，并作为今年春夏新品推向市场。

卡姿兰第二代美芯唇膏既保留了已经成为符号性标志的双芯设计，也在配方上选择更加滋润的胶原蛋白芯成分和美唇精华成分，该产品一经上市便被疯抢。

早在2月底，卡姿兰河南地区代理商方面就曾透露，短短两个月内，卡姿兰金致胶原美芯唇膏销售就达12万支。尤其是热门的#8号色，一度成为消费者“一货难求”的热卖单品。另外，福建浓妆淡抹前段时间做过一项统计，浓妆淡抹第二代美芯唇膏共计销售达2000支，后续抢购热潮还在继续。

“整个一季度河北区域累计出货第二代美芯唇膏近4万支。这个数据对于我们而言也是始料未及。”卡姿兰河北一线市场人员向小C介绍了第二代美芯唇膏在该市场的销售现状。在他看来，经过更新与迭代的卡姿兰第二代美芯唇膏能持续受到消费者的关注和青睐，一定是具备足够的产品力，而非营销。

当然，在品牌的发展过程中，还要关注年轻群体。“我们的这款产品无论颜色质量，包材，还是宣传都符合了年轻人对于产品的好奇、关注和需求。”他补充道，卡姿兰第二代美芯唇膏有12色，囊括橘色、红色、棕色、粉色四大潮流色系;颜值上，优雅玫瑰金镶嵌独特的镂空logo，口红饰品二合一。

据悉，#03巴黎艳粉、#06纽约粉橘、#08中国正红、#12挪威深棕这几个色号十分受欢迎，几乎一直处在断货状态。“我们没有刻意主推这些色号，完全是自然销售。特殊情况下，不乏有消费者先把柜台试用装拿回家使用，等产品到位后，再带回来调换。”该市场人员坦言，由于也要满足全国市场需求，所以这几款色号在河北市场时断时续，可以说一直没有真正满足过市场需求。

聚焦唇部 三大唇妆明星品类抢占唇部市场份额

唇部产品是卡姿兰今年一季度重点推广的，其重视程度在前不久刚结束的“正年轻.乐出彩”—2017卡姿兰#时尚学院#全国培训师充电特训营上可见一斑。在本次培训会中，除了特别强调、复习第二代美芯唇膏产品的特点以及分享市场销售案例，卡姿兰所有唇部产品也都被进行各个维度的分类和回顾。

一线BA作为品牌与终端消费者的纽带，她们的职业素养以及对产品的熟悉程度一定是要经过培训训练的。“作为BA，必须要从质地、包材、色彩选择、适合人群等方面诠释出各类唇部产品都适合怎样的消费者，包括不同年龄段适合怎样的款式和色彩。”时尚学院培训会负责人如是强调。

据其介绍，为了巩固以及提升专业度，他们也在唇妆试妆环节中加入了“玩转创意唇”等销售技巧，让BA首先爱上卡姿兰的唇部产品，从而在店内首选卡姿兰唇部产品推荐给消费者。

据了解，卡姿兰有三大唇妆明星品类，除第二代美芯唇膏之外，还有流光水彩唇膏二代以及小轻新唇釉。2016年3月，卡姿兰流光水彩唇膏二代问世，其独特的光感显色配方和流畅光透的轻盈水感，展现了与唇色相融的水彩色调;光焕塑型科技则在增加唇膏饱和度之余演绎了“饱满鲜明”的立体娇唇。

至于小轻新唇釉，它是卡姿兰突破传统唇妆定义的创新推出。卡姿兰小轻新唇釉的面世在彩妆界掀起了一场唇妆革命，其以6款独特光耀色泽，引领着最HOT的唇妆风潮。

从市场反馈来看，在卡姿兰三大唇妆明星品类中，第二代美芯唇膏最具张力。究其原因，独特的产品内芯和用后效果，加之精美的外部包材设计是一方面因素;另外公司对此款明星单品的渠道政策及消费者推广活动投入力度大于其他明星品类。

终端创新 充分发挥市场一线人员主观能动性

那么，如何把一季度的重点推广唇部产品落实到终端?培训会负责人告诉小C，他们在结合“正年轻·乐出彩之唇乐派对”为主题的终端消费者活动，以及彩妆周极具唇部氛围的包店进行推广与宣传，聚焦唇部销售，以进一步占领全国彩妆市场中唇部产品的市场份额。

值得注意的是，在总部培训之后，各市场团队也充分发挥了自我创新精神。比如有的团队会有自己的产品街拍、美丽课堂，甚至在自己的朋友圈宣传等更加适合当地市场的各类宣传方式。

甚至，河北有代理商发起一项线上卡姿兰第二届美唇节投票推选活动。由河北沧州40家门店共同参与，从3月8日到3月12日，短短5天时间累计访问达5万多次，最高3847票。参与者皆为自愿展现自我美丽的消费者——卡姿兰会员。

“3月15日，进仓的2100支第二代美芯唇膏#12挪威深棕，在7个小时内被全部哄抢一空，很多店都没有订到。”这是上述河北市场人员向小C描述的场景。事实上，美芯唇膏的火爆也对卡姿兰整体产品销售起到了连带作用。其透露，一季度河北市场出货数据比去年同期增长近50%。可见，卡姿兰已经受到该区域内消费者发自内心的认可和喜爱，甚至在一定程度上，卡姿兰已然开始引领年轻人的潮流。

记者手记：

唇妆产品在彩妆品类中的火热程度以及对彩妆份额占比的贡献不言而喻。欧莱雅集团在今年3月份发布的2016年全球美妆市场报告中也提到，2016年口红类产品同比增长 13.6%，全球唇妆产品年销量达到15亿支。

但相对于美国、法国、巴西、俄罗斯等市场，中国的唇妆普及率还有很大的增长空间。作为专业彩妆领导品牌的卡姿兰，她以领头羊的角色不断引领这一美妆时尚潮流，聚焦唇部，最大力度挖掘、培育中国这块极具潜力的市场。而且，卡姿兰也已将目光聚焦到千禧一代和Z世代身上，当这一新生代消费群体逐渐成为主流消费群体，那么唇妆市场势必会颠覆我们的想象。