美宝莲：如何打造一个新品爆款？

当很多本土品牌还在自嗨式营销时，美宝莲在社交媒体与年轻消费者的互动吸粉，已玩得如火纯青，尤其擅长与流量明星合作直播活动，同时与网络红人定时发布有趣新鲜的内容，并深入合作，推出了相关定制款。

△ 2017年美宝莲和Ins拥有250万粉丝的美妆博主Shala Mitchell合作推出新品

相关报告称，自2017年以来，美宝莲在国外社交媒体的关注度和销售转换率超过雅诗兰黛、露华浓等品牌。

△ 美宝莲Fit me粉底液发布会

2018年3月18日，美宝莲FIT me粉底液首登中国，其新品发布会在上海举办。此次活动，除了有明星站台，邀约亚太区代言人陈伟霆到现场，还提前在社交网络进行了多番宣传，邀约诸多网红达人和化妆师现场直播，定制个人宣传片，并于天猫“小黑盒”首次合作，开展精准营销，更是在线上线下推出了肤色适配功能，在推广爆款和拉新上欲成为美业又一现象级事件。

继北美市场爆红热卖后，美宝莲如何在中国把FIT me粉底液打造成爆品呢？

“消费者是否喜欢，产品力和时机很重要”

近年来，美宝莲在践行品牌年轻化战略上，可谓是创新与改变同行。 

在产品上，积极向中国市场引入创新的产品，为打造持续性的爆款，从口红到遮瑕神器，再到睫毛膏和粉底液，美宝莲在捕捉市场趋势和满足消费者需求时，总是先人一步。 

2017年上半年推出的“橡皮擦”遮瑕膏，以便于使用、遮瑕效果突出而火遍全球，上市后成为天猫旗舰店彩妆单品销售第一、线下回购率第一的单品，双十一期间在天猫销售24万支。下半年的新品小灯管唇膏，在天猫首发销售4万支，双十一期间销售破10万支。2018年初上市的广角旋转头弯弯睫毛膏，重新定义了睫毛膏产品，为此还在上海开设了快闪店，用来推广这一新品。

△ FIT me粉底液

△ 中国引进的10个色号粉底液

此次推出的FIT me粉底液，是美宝莲2018年在中国最重磅的新品，此前于2015年在北美上市，共定制专属色40个，据统计，在全美平均5秒销售一支，被诸多国外美妆达人推荐。时隔两年多时间， 美宝莲根据中国女性的肤质，引进了其中10个色号，并欲将其打造成一款“全球爆款”。

△ 来自ins和油管美妆达人的安利

“一个新品能否成功，一是市场洞察是否精准，二是营销需求能否匹配，我们在天猫数据上看到，彩妆增长快速，粉底液销量增长了160%，消费力极强且喜欢尝鲜的超级会员，有20%会浏览新品预售的页面。”天猫营销事业部总监秀珣表示，美宝莲在中国是一个具有影响力的品牌，在引进粉底液新品时意识超前，在满足多元化年轻消费者的需求时，占领了先机，这也是2017年4月新推的天猫“小黑盒”与美宝莲合作的原因之一。

“当前的9095后，对彩妆产品要求很高，就粉底液而言，她们除了提亮遮瑕等功效外，还要求持妆控油、保湿和遮盖毛孔，所以FIT me粉底液，从产品名就凸显个性需求，Don’t Change me，Fit me，不要试图改变我，适合我就好。” 美宝莲纽约中国区品牌总经理胡进意在接受采访时表示，此次引进10个适合中国女性的色号，就是从产品功效上，帮助中国女性找到适合的粉底液。 

此次新品提炼的三大产品卖点，也是极具互社交属性和年轻化：一是油皮亲妈，10大色号任选，二是潮流爆款，每5秒售出一支，三是平价战斗机，首发海淘同价。

“创新营销，这是一款自带社交功能的粉底液”

目前，从天猫和淘宝全网的彩妆热销数据看， 高端彩妆呈现2位数的增长，作为大众彩妆第一品牌的美宝莲，在面对彩妆高端化的线上渠道，如何进行截流？

1、淘内精准推荐

△ 美宝莲Fit me粉底液在天猫“小黑盒”首发

“以消费者为中心，开展创新营销。”胡进意表示，2017年4月推出的天猫“小黑盒”，是基于大数据和消费习惯，精准地向用户推荐内容和新品，其功能更像是人工智能“助手”，帮助用户挑选专属的新品。2018年，美宝莲是天猫“小黑盒”和天猫美妆合作的第一个品牌。 

“消费者对新品是有需求的，每个新品都伴随着当下的潮流和时尚而来，把一个新品打造成超级新品或爆款，需要一个成长周期。我们认为在上市后30天内，这一时间非常关键，需持续地长线合作。天猫的超级新品计划，就是在新品发布后，给予一定的成长和培育期，而天猫‘小黑盒’只是其中的一环。”秀珣表示，美宝莲这一新品具有三大特质：年轻化、海淘爆款、性价比高，天猫“小黑盒”根据这些属性精准识别兴趣人群，并向其推送图文、直播等内容，同时在淘内外打通内容营销。

就在3月18日下午13:00-14:00期间，天猫就提前进行了一轮“新新人类”的陈伟霆仿妆直播，半小时直播点击量就破百万，目前播放量已超过1000万。

2、淘外达人种草

目前的美妆领域，消费者种草越来越受美妆KOL的影响，而彩妆体验相比护肤品更为直观，互动性更强，彩妆新品与美妆KOL合作时，定期推送图文、短视频和直播等形式多样、有趣好玩的内容，还可以加上天猫旗舰店新品的链接，用户就可直接从微博转至淘宝购买。

△ 美妆达人@扇子NO_FAN_NO_FUN的推荐

3月16日，拥有195万粉丝的美妆达人@扇子NO_FAN_NO_FUN在微博上发布的《三月爱用物分享》中，就有美宝莲小灯管唇膏的介绍；为了此次新品发布会，她连发了4条微博，一条是专为美宝莲FIT me粉底液拍摄宣传照，其他三条均为当日新品发布会的直播链接。

3、官微造势&明星话题

△ 陈伟霆到新品发布会现场站台

早在3月初，美宝莲官方微博就开始了宣传造势，3月15日宣布“陈伟霆为美宝莲亚太区代言人”，3月18日17点，有着2512万粉丝的流量男星陈伟霆在其微博上发布了美宝莲FIT me粉底液的广告，转发就达14万，评论2万，点赞6万。而#美宝莲FIT me#话题，截止3月19日下午16点，阅读近3500万，讨论19.5万。

4、首发霸屏和借势营销

△ 淘宝首页焦点广告、手淘的霸屏广告

3月19日，FIT me粉底液首发当日，淘宝首页焦点图、手淘、天猫小黑盒频道和新浪微博弹出广告均是FIT me粉底液的霸屏广告。原价129元，天猫预售价是89元，截止3月19日19:30，FIT me粉底液已销售近10万支。

除了天猫和微博阵地，优酷正在热播的《烈火如歌》热播剧，其贴片广告几日前就出现这一广告。爱奇艺自制街舞真人秀《热血街舞团》于3月17日首播，其中就有代言人陈伟霆参与，美宝莲与冠名商《QQ炫舞手游》跨界合作，游戏中设有“美宝莲专区”，玩家可选择美宝莲女孩定制妆容，选择口红色号等进行装扮。

5、线下配合地推

“重量级新品的推出，既是一个热点，也是品牌的更新升级，新品可以帮助品牌捕获更多新客和更加年轻的消费者。除了线上引爆，在淘内外通过图文、直播、短视频等形式定点曝光，品牌还要配合线下进行地推，把线客拓展成新客，再成为忠实客户。”秀珣介绍说。

“肤色适配黑科技，打通线上线下体验”

在发现中国底妆市场巨大需求的同时，美宝莲也意识到中国年轻消费者的“极度挑剔”和“喜新厌旧”等特质，这些新生代正在重塑彩妆的使用，形成自己的潮流观念，并打造新时尚热点。 

比如2017年小灯管口红，就是针对中国市场开发，其特点是滋润显色，2018年底美宝莲计划将这一产品推向全球。而2018年初上市的广角旋转头弯弯睫毛膏，就是中国消费者对睫毛刷材质的需求而推出的新品。

FIT me粉底液有10个色号，面对这么多颜色，中国消费者如何挑选呢？

△ 不同肤色的人群适配不同色号的粉底液

美宝莲定制了一款针对FIT me10个色号的肤色适配器，打开淘宝“手淘”右侧相机进入拍立淘，通过自拍上传个人照片，就可以获知自身肤色和定制妆容，让消费者更了解自己，并选择适合自身的粉底液色号。

据悉，美宝莲在线上线下融合的渠道创新上，开展了多次实践，推出了在线上预定彩妆服务，到实体店即可体验；通过手机定位找到最近的门店购物，以及在线下快闪店购买最新产品，更可以在店内通过无人售卖机和试妆魔镜一键购买下单，产品邮寄到家。 

“FIT me粉底液在全美热销，在社交媒体的积极表现和互动是分不开的，此次引进中国市场，重点也将放在社交媒体上，通过天猫小黑盒、肤色适配器、流量明星和KOL内容营销等，在新零售的驱动下形成合力，形成消费者种草-养草-割草的闭环。”胡进意说。

2017年，欧莱雅中国在创新营销领域持续发力，通过推新和跨界合作，开展颠覆性、多元化的营销内容，力求保持No.1搜索热度及社交媒体舆论热度。而此次美宝莲Fit me粉底液，将是欧莱雅中国大众化妆品在社交媒体“吸粉”的开年首场大戏。

如何打造一款新品爆品，除了在淘内精准营销，淘外邀请陈伟霆等流量明星拍摄新品广告和微博推广，转发博主和达人的博文，发布试色报告，直播推广和收割、定制博主广告外，美宝莲在中国还将带来哪些创新的社交网络营销，让中国95、00后持续种草，值得期待。