专访玉泽：“少即是多”的道理不是谁都懂 | 新药妆

玉泽品牌在上海家化的品牌阵营中，或者说在中国化妆品品牌阵营中，看起来一直是个颇为安静的存在。从近年开始，玉泽的名字和产品才开始频繁出现在热门微博中，美妆达人种草频繁，小红书上有关玉泽的推荐笔记已经2000余篇。

频繁看到玉泽的出现，或许不是因为小编身处美妆行业所以才有的巧合。在玉泽热度渐长的趋势背后，是药妆这一细分品类在中国化妆品消费市场中已成规模。C2CC传媒《鲜锋》栏目策划“新药妆”专题，就是立意通过探寻这些年涌现出来的、消费者真正喜欢的药妆品牌（包含医美护肤）背后的商业价值，挖掘趋势背后颠覆性力量的缘起。

介于“药”与“妆”之间的需求开发

据《2012-2016年中国药妆市场调查与投资前景预测报告》显示，2006年是中国日化界公认的“药妆年”，资生堂旗下子公司资生堂药品株式会社，将旗下药妆品牌菲璐泽引进中国市场，迅速布局中国7个城市550个药房销售。

紧随其后，日本嘉娜宝旗下的药妆品牌芙丽芳丝也进驻中国药房。而在最早进入中国的进口药妆品牌教育下，2006年一批中国本土药妆品牌先后诞生。

△前瞻数据库：2009-2015年中国药妆市场规模

2009年，上海家化在其总部宣布上市玉泽品牌，正式进入医学护肤品市场。彼时中国药妆市场方兴未艾，药妆领域60%以上的市场被先行进入中国的外资药妆品牌薇姿、雅漾、理肤泉等牢牢掌握。

△玉泽明星产品

事实上，在玉泽真正以成熟品牌形象出现在市场之前，经历了6年时间的酝酿。早在2003年，上海家化就联合上海交通大学医学院附属瑞金医院建立产学研合作项目——皮肤屏障修护产品的研发等。

2004年，上海家化正式与瑞金医院开展合作，共同研究解决因皮肤屏障受损引起的肌肤问题/病症，开启了专业医疗机构和专业化妆品企业合作模式，显示出上海家化对药妆的需求和趋势把握的前瞻性。

历时6年，经过1386例临床验证，2009年玉泽第一代产品“玉泽皮肤屏障修护身体乳”面世，这款产品也是国际上第一个经过临床验证，具有辅助治疗与预防功效的护肤品，开启了玉泽“医研成果转化成产品”医研共创的新模式，且打开中国本土药妆品牌参与品类竞争的新局面。

“我们把玉泽定义为是通过修护皮肤屏障来解决亚健康肌肤问题的医学护肤品。”玉泽品牌高级经理薛莹如此阐释玉泽品牌定位。

那么医学护肤品在“药妆”这一大概念中有何特殊性？玉泽的品牌定位正面回答了玉泽品牌对“药妆”概念独特的诠释方法，以及玉泽与目前广泛被接受的类如理肤泉、芙丽芳丝等国际药妆品牌之间的差异性。

作为医学护肤品，玉泽强调了医学研究与护肤品研发之间紧密且充分的联系。“医学护肤品会联合权威皮肤科医生共同研制，并且安全性和功效性通过临床验证、皮肤科医生会重点推荐的护肤品，不是所有药妆都可以被称为是医学护肤品。”薛莹表示，玉泽品牌诞生于医研共创的模式，就是在瑞金医院皮肤科的医学资源与上海家化的科研资源之间架起桥梁，针对亚健康皮肤提供修护皮肤屏障的的医学护肤方案。

△临床研究文献在国际专业期刊正式发表

据介绍，上海家化在和瑞金医院联合对皮肤出现亚健康问题的人群进行研究时发现，在去医院就诊的人群中，不少人群皮肤状态并未发展到病症阶段，只处于亚健康状态，不必须要使用药物治疗。此外，在病症肌肤用药之后，皮肤恢复正常之后有护肤的需求。但是在用药解决皮肤病症之后，因为护肤品的使用不当导致病症复发，患者需要再次去医院寻求帮助，这就造成了医学资源一定程度的浪费。

因此，基于更广泛的亚健康皮肤状态人群研究，针对皮肤屏障进行医学研究与临床验证，介于“药”与“妆”之间的需求开发，玉泽品牌的差异化优势显而易见。“玉泽带给皮肤的不是药物性的治愈，因为玉泽没有任何药物成分，它是护肤品，不是药，可以长期放心使用。玉泽更强调的是‘增强皮肤的防御力’，巩固肌肤的基础性防线。”薛莹表示，这也是为何玉泽在国内外竞争者不断加入的市场之争中，能够脱颖而出的原因。

当然，作为中国药妆品牌发展集体的障碍，有关药妆的明确定义即法律规范的缺失，让与医学关系密切的玉泽面临很多制约。药妆的概念界定不明，让本土药妆品牌在竞争中较之进口品牌更少了一种优势。

“少即是多”不是真的“少”

“玉泽产品追求两个原则就是安全和有效。安全性就是要求玉泽产品在原料上进行不断地筛选，其配方原则是‘少即是多’，首先在配方上极简化，去除不必要的可能存在安全性问题的成分。”玉泽在产品配方上要求的极简化原则即是基于消费者需求的精准洞察，更是对中国药妆市场发展趋势的精准把握。

在2018年初天猫发布《天猫38女王节女性消费报告》中显示，中国女性的悦己消费依然超过往日，个性化和品质化成为现代女性消费的两大追求。

此外，药妆在中国经历十多年的发展之后，在近年再次出现传播高潮，与中国正在进行的消费升级关系紧密。在凯度消费者指数发布的《把握新生代消费者的升级路线》报告中显示，近年来中国消费者对天然健康、简单便利、快乐个性的诉求上升，简单便利又高效的产品更受消费者欢迎，并且这也是全球女性共同的追求，因此药妆、天然有机产品成为女性护肤新选择。

因此，“少即是多”是基于悦己的目的以及品质化消费趋势而产生的理性消费理念升级。类如此前走热的“成分党”就是理性消费理念的一种表现，而“少即是多”强调的不止是成分上的精简，更体现消费者对护肤程序及护肤品选择上的理性和品质化选择。

而从玉泽品牌角度出发，“少即是多”不仅是其产品配方原则，甚而成为其品牌发展潜在的原则和轨迹。在20％左右的销售额年增长率，至2020年预计将达870亿元销售额的中国药妆市场中，渠道少，SKU少，营销动作少的玉泽品牌略显冷静。

从2009年至今，玉泽产品经历了3代更新，其SKU数量仅有18个，因为更强调品质的精益求精，以及医研共创对产品安全性和高效性的严苛标准，让玉泽的产品线拓展显得谨慎。但经过多年的累积，2018年玉泽将全新推出2条新的产品线和一款创新形态的面膜产品。

因此，当问及进口药妆近年在中国大热，尤其是西班牙安瓶等品类的兴起，是否给玉泽带来危机，薛莹表示：“玉泽和此类进口品牌，或其他药妆品牌的定位及核心优势都不同。皮肤屏障是人体的第一道防线，作为修护皮肤屏障的产品，玉泽能更针对性地解决亚健康肌肤问题，使肌肤恢复健康状态。玉泽认为在医学护肤品这个定义中，品牌的根基很重要，要把品牌自身的调性和产品力做上去，才能走得长久。”

自2009年面世，玉泽的专攻渠道就是药房，立意打造“亚健康肌肤首选的医学护肤产品”专业性形象，目前在全国合作的药房共400-500家。直到2014年，玉泽正式打通线上销售渠道，以天猫和京东为主，与线下药房渠道并轨运行。

就是在这种看似缓慢的步调中，2014-2018年玉泽销量实现持续快速增长,回购率高于整体美妆品牌的2倍以上。在玉泽看来，比起大力度大范围的营销动作，玉泽依据品质建立起的消费者忠诚度，远比快速渠道拓展和大力营销来得更为扎实。在玉泽的节奏中，“少即是多”不是真的强调少，而是在保持自身的基础上，去除浮躁和偏离消费者需求的因素。

“少即是多”不是真的“少”，保持谨慎做好品质，也不是只能慢。在近9年的市场积累之后，在消费升级大潮渐涨的当下，玉泽也已做好了发力市场的准备。据了解，2018年玉泽会逐步扩大分销，更方便消费者购买。

在研发层面，2018年1月，玉泽品牌和瑞金医院皮肤科共同成立“瑞金医院—上海家化玉泽联合实验室”，保证了每年固定研究费用投入，保障临床需求的研究和产品开发的进度。同时，玉泽力邀以中华医学会皮肤性病学会分会主任委员、瑞金医院皮肤科主任医师郑捷教授为首的14名国内外顶尖皮肤科医生和专家成立“玉泽皮肤健康研究专家委员会”。这两个机构的成立保证了玉泽产品开发，医生对产品的反馈有了更加固定的极致的快速拓展。

△瑞金医院-上海家化玉泽联合实验室揭幕

在营销层面，2018年年中，玉泽将在官方微信公众平台推出免费皮肤健康48小时问诊专栏，联合瑞金皮肤科医生专家以及专家委员会部分专家在平台直接面向消费者，为其解答皮肤亚健康问题。此外，在玉泽官方微博上，玉泽也将以直播形式，开展1-2小时定期问诊活动。

坦白说，作为已在药妆领域扎根近15年的品牌，玉泽已经不是新的品牌，甚至其品牌谨慎的态度和稍显缓慢的节奏都与“新”不沾边。但是，我们仍然把玉泽列入新药妆的阵营之中，原因就在于我们在玉泽的“谨慎”中看到了中国本土药妆品牌在进口品大潮冲击乃至消费升级中具备的爆发力。

这个市场，或者这个时代从不缺少新的品牌，也不缺少惊喜，但是缺少的是真正的力量积蓄。玉泽之新，不在博人眼球，不在创造奇迹，在于真正基于消费者需求而又冷静自持。