成分党和专家型KOL来了，你的产品经得起考验吗? | 新药妆

号称“一枚只说实话的小白鼠冰”的范冰冰，自入驻小红书后，经常发文推荐护肤方法、护肤品及美妆心得，短短几个月，目前粉丝已达到860.5万，在分享《四海八荒传说中的面膜篇》、《中、日、韩、泰面膜大比拼》等内容中，推荐了晚安冻膜、美白面膜、酒糟面膜等产品，出现了代购断货、抢货等情形，其中一些药妆产品，包括有“法国大宝”之称的Embryolisse妆前乳，范冰冰称推荐之后，自己也买不到了，去巴黎药妆店也只买到了两支，而日本药妆店则反应迅速，上架了该产品。

△ 范冰冰小红书上推荐法国大宝

△日本药妆店上架Embryolisse妆前乳，标记“范冰冰同款”

像范冰冰、杨幂这类一线明星亲自推荐或使用美妆产品，被网友誉为“带货天后”，其粉丝效应和带货能力，可谓是有目共睹。

除了明星带货外，还有生活类网红KOL和专家型KOL，也是决策和影响年轻消费者购买的关键人群。4月中旬，C2CC传媒做了《药妆知多少》调查问卷，发现有不少消费者表示在选购药妆产品时，首先认知的是国际品牌，但也会尝试有针对性功效强的小众药妆品牌，而消费者愿意相信美妆博主、微信大号和皮肤科医生的推荐，及专家型KOL的安利。

专家型KOL，因自身具备专业能力和从业经历，通过查文献、成分解读、扒产品和功效，给消费者提供有效的护肤解决方案，其推荐的内容信任度高，粉丝更精准，更易“种草”年轻人，也具备相当能量的带货力。

所以，当国内诸多成分党的消费者靠微信科普大V、专家型KOL来认知产品时，你的药妆品牌准备好了吗？

专家型KOL如何与品牌背书？

目前诸多药妆品牌，均有皮肤科专家研发推荐、药厂名企等背书，主打成分安全、功效天然，针对敏感肌、油痘肌、修复皮肤屏障等。

随着教育水平的提高，消费观越加成熟理性，年轻消费者在购买护肤品时，对成分功效、品牌历史越来越了解，对硬广、BA推荐和排行榜等越来越不被“套路”，而在垂直领域的成分党和专家型KOL等引导下，安全、功效、性价比、网络评价、品牌力等成为美妆消费的关键决策因素。

那么，哪些品牌跟专家型KOL合作背书呢？

1、@俊平大魔王&薇诺娜 短视频推荐

国内医学护肤品牌薇诺娜和JUNPING品牌创始人兼CEO俊平大魔王，两者都称“从来不打广告”。

前者创始人郭振宇是一位海归美国终身教授，近年来发展迅猛，挤入国货品牌10亿回款俱乐部，成为国产第一药妆，其定位是对皮肤病有辅助治疗作用的医学护肤品；后者创始人方俊平曾是一名芳疗师，凭借对产品成分的专业分析，在微博上拥有385万粉丝，并于2013年建有美妆品牌JUNPING，2017年获得由博派资本、青松基金提供 2000 万元 Pre-A 轮融资，其特点是一边评测诸多品牌，科普成分功效，一边卖自有品牌，积极回复网友评论，为其提供护肤解决方案，当然会适当建议用他自家的产品。

△ 俊平推荐适用敏感肌的国货护肤品

3月28日，俊平大魔王在微博上发布了一条产品推荐的短视频，其内容是《敏感肌救星！良心又好用的国货护肤品大推荐！》，推荐了薇诺娜、JUNPING、可丽金三个品牌的8个单品，其中就有两者的爆款，分别是月销过万支的薇诺娜舒敏保湿特护霜、JUNPING舒缓修护喷雾等。

这一条产品安利短视频，评论1600多条，点赞3000多条，转发700多条。

△ 网友回复

然而，也有粉丝打趣道：“其实是薇诺娜的一个广告，对吗？”被置顶到了第一条评论，而俊平则回复称：“不收钱，就是给国货的好东西打个call。”

2、三亩大叔&城野医生 产品评测

日本医美护肤第一品牌城野医生被强生收购其生产商后，城野医生在中国线上渠道的发展可谓是突飞猛进，2018年线上全渠道热销1.8亿；微信公众号言安堂，是一个解读护肤品配方的技术号和美妆科普号，拥有一支配方师团队，创始人三亩，被粉丝亲切地称为大叔，是前强生全球研发中心资深研发经理，也经常为老东家的产品站台，其特点也是一边扒成分，评测产品功效，一边给消费者提供护肤解决方案，顺便卖卖货。

△ 三亩对VC377美白淡斑精华评测 

在城野医生海外旗舰店的VC377美白淡斑精华产品描述中，就有三亩对这一明星单品的评测评论：“377，也叫做苯乙基间苯二酚，是效果和安全性平衡得非常好的一个产品，真的能白一到两个度，不但亲测有效，而且双盲的测试效果也不错。”

△三亩，你关注的点是不是偏了？

4月13日召开的城野医生&天猫欢聚日盛典，三亩大叔也受邀参加，在其推文中也打趣地用了一段话简单略过。

三亩对其公众号的粉丝有清晰的认知，18-24岁之间，以本科生、刚毕业的白领、准妈妈和哺乳期的妈妈为主，95%是女性用户，有相当大的比例是理工科毕业。

每天早上6：30准时推文，经常会有10W+的文章，其团队也会选择一些用户的提问，进行回复。

比如，最近有人留言问能否推荐一款适合敏感肌干皮，夏天使用的防晒霜，他会建议用雅漾日间隔离乳，Ultrasun SPF30+，室内可以用，室外考虑叠加防晒伞和帽子。

有人问防晒做到位的情况下，脸色还是暗沉，如何解决？他回复说皮肤发黄暗沉可能是抗糖化做的不够好，可使用一些带有抗氧化或抑制糖化反应的成分，比如VC、硫辛酸、烟酰胺类的产品。

除了强生旗下的产品，欧莱雅、资生堂、高丝旗下的品牌，三亩也会做一些评测和安利，而近期春夏防晒季，就安利了高丝18版“遇热则强”运动防晒，运用了温敏凝胶技术等科技，在多篇文章中进行了推荐和评测。

3、@kenjijoel &HR赫莲娜 活动站台

拥有71.7万微博粉丝的@kenjijoel，被粉丝称为“K大”，曾就职于长沙市第四医院，出版过畅销书《护肤品全解码》和《防晒宝书》，自称是中性偏干性皮肤大叔，其特点是从医学的角度分析皮肤问题，并安利皮肤护理知识和推荐相关产品，每周精选网友的问题，对其进行一对一的回复。

△@kenjijoel为HR赫莲娜站台

与品牌合作推文，为活动站台，也是@kenjijoel日常的活动，近期就以特邀嘉宾的身份，参加了HR赫莲娜Re-PLASTY干预式护肤系列十周年艺术展。2014年，HR赫莲娜与瑞士著名整形美容机构LACLINIC MONTREUX 的创始人DR.PFULG医生推出以针对肌肤受损问题，对抗岁月痕迹的 “白绷带面霜”，而此次活动@kenjijoel就与Dr.Pfulg聊了前沿新技术，包括干细胞等方面的研究。

“赫莲娜不是一个药妆品牌，但是这一系列很早就开始与专业医生和诊所合作，目的就是追求护肤品能达到的极致效果，不仅日常使用提升皮肤质量，配合医美能够更好的维持术后的年轻化效果，这也是’干预式护肤’的最大意义。”@kenjijoel在4月28日的微博上安利道。

4、@糊奔奔&至本、玉泽 图文推荐

拥有72.7万微博粉丝的@糊奔奔，光看微博头像和晒的日常，你会误以为是一个女性博主，但其实他的性别是男性，身份还有点神秘，既没有标注从业经历和职业，也从未露过脸，也未开设淘宝店和微店，设有微信个人号，其标签是“分享科学理性护肤心得”。

其推荐的产品多为小众护肤品牌，其中不乏国内品牌，比如启初、至本和玉泽等，有网友评价其是至本的“野生”代言人。

△@糊奔奔的图文推送

△回复粉丝私信

相比之前的几位专家型KOL，@糊奔奔和网友的互动更频繁，在他的微博里，有两档经常更新的内容，一是不定期回复粉丝私信，讲究多个单品的搭配以求功效最大化，私信和评论都会解答网友的护肤疑惑；二是定期爱用物推荐，安利他自己认为好用的护肤品和生活用品，主要是个人的使用心得、选择要求、产品推荐、产品导读。

@糊奔奔的粉丝数并不多，但其内容的评论数基本过千，可见其与粉丝的互动性较强。

然而，对于@糊奔奔神秘的身份，有网友也有一定的质疑，包括其提供的护肤方案，认为并不专业，近期也出现在微博上就与他人相互“撕”的情况。

5、女神进化论 量身定制

3年内把微信公众号做到150w+粉丝，并获A轮千万融资，“女神进化论”也是一个美妆类的微信科普号，其创始人寺主人曾是诺基亚和微软的高级交互师，她将设计思维用在了自媒体上。其特点是回归产品本身，关注化妆品的原理，并进行科普。当然也开设有微店，在推文的同时进行卖货。

△创始人寺主人

“别人关注的是‘什么’，我们关注的是‘为什么’，我们对于用户比较真诚，在跟品牌合作时，会关注品牌粉丝是怎样的，我们粉丝是怎样的，并为品牌量身定做，专门对其粉丝打造的文案，真诚地告诉粉丝，产品是什么，怎么去用，为什么适合她们，把产品的特点和要传达给大家的信息，原原本本地告诉大家，提倡女生不能因时尚牺牲健康，更多地关注自己。”寺主人喜欢用真诚来形容自己。

4月中旬，寺主人就介绍了敏感肌和屏障修复的科普文，并对国内外药妆和产品进行了盘点，分别推送《外国经典专业产品篇》、《国产医用护肤品篇》等文章，其中就提到了薇诺娜、玉泽等国产品牌，并把国外药妆分为神经酰胺派、极简派、抗敏派、便宜大碗派。

相比生活类KOL，专家型KOL在专业度上更胜一筹，在选择品牌合作时，会从产品和皮肤本身出发，多方考察求证和评测解读，给消费者推荐产品时，也更值得信任度。

加速变现or持续信任？

有数据显示，59%美国的用户在买化妆品的时候会关注原料，美国亚马逊也有越来越多的成分筛选项目帮助用户选购化妆品。

这一现象，在国内也同样存在，年轻消费者接收各类信息的同时，他们会以自我肤质为基础，了解适合自己的护肤知识，演化成比美导还更专业的“成分党”。

比如，可通过查询化妆品成分的APP，了解厂家信息和产品成分，也可关注各类KOL，知道更多特有成分及功效，同时根据自己的肤况，避免某些特殊成分可能造成的刺激和过敏。

在面对越来越挑剔的年轻人时，如果获得持续的信任度呢？

“说真话，要真诚。”正如寺主人所言，年轻人不喜欢被套路，专家型KOL日常的安利和种草要从产品本质出发，从消费者角度考虑各类需求。

比如@俊平大魔王在雅诗兰黛线雕精华上市后，就推送了短视频，表示线雕精华并不能起到医美级的线雕效果，这只是化妆品，但其成分乙酰基六肽-8有类肉毒杆菌的功效，能让肌肤舒缓，整体而言是一个有诚意的配方。

△ @kenjijoel的微信推文

@kenjijoel在微信推文中则表示，对凹陷性疤痕或增生性疤痕，天生粗大毛孔、雀斑、痣，深层皱纹，皮肤下垂，瘦脸（尤其是肌肉型和脂肪型）的这些诉求护肤品基本不太可能做到。

△ 女神进化论微博图文推送

女神进化论在微博上分享，喝柠檬水和吃番茄，并没有美白的作用，不过补充维生素C对身体有好处。同时，还定期发起一个讨论话题，比如“你用过最想给差评的护肤品是啥”，底下的评论也是相当精彩了。

△ 吐槽产品包装设计

@糊奔奔则吐槽雅诗兰黛某一眼霜包装设计的不合理，觉得没法用。

△ 言安堂的安利

言安堂在分析一分钟面膜时，建议不长期和频繁使用面膜。

通过科学分析产品成分，一对一提供肌肤解决方案，一些专家型KOL加快了变现的速度，俊平大魔王就是其中之一，创建同名美妆品牌JUNPING。

在近半年的新浪微博中，俊平大魔王推送的一部分内容都与自己品牌相关，有被粉丝及路人认为是植入广告，也有网友评论俊平在推荐产品时，喜欢“踩一捧一”推荐自有品牌，这样易降低好感度，也易降低公信力。

近日，言安堂发布的长文《遇热则强——是高科技还是幺蛾子？》中，详细解释了高丝防晒中运用的“遇热则强”技术，也被粉丝指出有数据错误。

而kenjijoel近期因推荐内服防晒产品陷入风波，网友指出其夸大了内服防晒产品heliocare的功效，即使kenjijoel发表长文解释也依旧有不少质疑。

国内成分党和专家型KOL的出现，对于品牌注重品质和回归本质，有着一定积极的推动和督促作用，靠硬广高举高打，而不注重产品品质，终将被消费者所“唾弃”。

而对于主打安全天然的药妆而言，无疑是精准的营销通路，更是迎合了消费者关注原料和成分的趋势。

然而，打铁还需自身硬，专家型KOL在推荐产品和与品牌合作时，更应“理性”和“科学”，否则粉丝被安利了一回，发现产品不好，就直接取关脱粉了，也就没有下次的回购了。