“固态便携”化妆品来袭，真能戳中忙碌小仙女的痛点？ | 锋言锋语

当下，小仙女要花多少时间和工序，才能在出门前做好化妆准备？出门在外，小姐姐们的包里要放多少补妆装备？

可以想象一下，洁面乳、化妆水、乳液、精华、气垫、粉底、散粉、口红、香水、眉笔、睫毛膏、眼线笔、眼影盘、修容、保湿水乳喷雾……补妆时，稍有不慎CPB妆前乳、SKII神仙水就会摔碎，纪梵希散粉就会“烟雾缭绕”，这简直是“春运现场”。能不能给精致的小仙女和小鲜肉一条“生路”？

近期，国际品牌诸如兰蔻、YSL纷纷推出了固态的棒状粉底棒，因其使用方便和携带便捷在微博、油管等社交平台被争相安利。无独有偶，今年3月Burberry美妆推出粉底遮瑕二合一的粉底棒，2017年9月NARS也推出丝绒哑光粉底棒。除了彩妆外，护肤品也开始从原先的液体、乳液状等形态上创新，尝试将液体的膏体变成棒状质地的便携式产品，上妆前后直接涂抹即可。

▲兰蔻持妆粉底棒

这一波产品的创新，是从消费者省时便利的角度出发，解决其护肤上妆繁琐的痛点。什么是固态护肤品，目前有哪些品牌在尝试呢？

什么是固态化妆品？

简而言之，从化妆品分类上看，按剂分，化妆品分为乳液和膏霜，而膏霜也分为粉类、块状和棒状，统称为“固态”；而从外部形态上分类，可分为膏霜、乳液、粉状、液体四大类。护肤品中，洁面、化妆水、乳液、精华等产品都是乳液状的，而彩妆的不少产品，包括眉笔、眼影、腮红、高光、散粉等产品，都是固态和粉状的。

近年来，不少品牌正在尝试打破化妆品和彩妆的固有形态和分类，有的产品兼顾护肤彩妆功效，比如晚安粉、滋润口红、养肤底妆等，有的则把原先乳液状产品，比如乳液、精华、粉底液，变成棒状的产品，有助于飞机、高铁、出租车出行时的方便携带，固态化妆品就是后者。

1、小众护肤，洁面/精华全部固态？

2016年2月，美国小众彩妆品牌Milk Studio推出妆容线Milk Makeup，其最大的特点是创新产品形态，打破了护肤品的液体、膏体或乳状的固有印象，推出了一系列的固态膏体护肤，包括固态洁面、固态精华等。外型就像一只大号的润唇膏，使用时涂抹全脸，即可快速吸收。

▲Milk Makeup固态洁面、固态保湿

据悉，这一针对酷女孩和男孩的彩妆品牌 ，2016年2月上线，仅6个月，在超过100家丝芙兰和50家Urban Outfitters以及Birchbox等零售商销售。

该品牌的特色鲜明，一是包装极简，具有塑料包装的“ MUJI ”感，二是产品形态有趣，马克笔口红、粉底遮瑕棒、眼影棒……都是以卷棒的形式，上班的小仙女们，随便将其扔到包里，或在出租车后座花5分钟画一个妆，掉到地上也不用担心会碎掉，简单便携。

“我们做的每一个产品都是独一无二的配方，独一无二的敷用方式，独一无二的包装。”负责Milk Makeup产品的第四个联合创始人Dianna Ruth表示。

而Milk Makeup这一系列产品，定位“便捷”，几乎所有产品都是固态材质，管状包装，单手即可使用，售价基本在100-200元人民币。目前全球销售网点超过400家，在丝芙兰官网获得了高评分。

2、高端护肤，随时随地可用的固态流金水

2017年，资生堂旗下高端定制级品牌IPSA推出了固态保湿棒，产品名为“流金岁月菁华保湿棒”，售价为240元。

该产品被号称是“固态版流金水”，也被称为”底妆的救世主“，其卖点是不管妆前还是妆后，都可以使用，且具有妆前保湿的功能，还可解决妆后脱妆卡粉等问题，经常出现在各路美妆达人的化妆包里，该产品获得日本Cosme美容大赏2017年度销量第一的称号。

▲IPSA流金岁月菁华保湿棒

该明星产品的特点，一是包装极简，比起动则大瓶装的保湿型产品，轻巧不占空间，放在包里就像一个固体胶棒；二是采用独有技术，将滋润保湿成分添入固体形态，就是为了让小仙女们出行方便携带与涂抹；三是滋润效果明显，抹开是透明的精华液质地，不油腻，质地水润而轻盈，很快就能被皮肤吸收，不闷痘，敏油皮和混油皮也适合使用。

3、品牌扎堆，固体防晒成“团宠”

近几年，固体防晒棒成为防晒届的“团宠”，从原来乳液状、滚珠式、喷雾状的形态，演变成固装膏体状，相对携带，体积小巧方便，且非常耐用，HERA、 WHOO、AHC、兰芝等品牌都纷纷推出了相应的防晒产品，在方便使用上做文章。

2018年，兰芝就推出了名为“Sun Stick”系列固体防晒棒，共有女士防晒、男士防晒、双色隔离防晒三个单品，目前在兰芝韩国官网和实体店出售，价格为137-161元。

▲兰芝Sun Stick”系列固体防晒棒

其一大特点是使用方法简单，打开瓶盖后，利用底部的旋钮将产品转出，就像口红一样，直接在脸上涂抹即可，涂抹处还采用非对称的斜线形状，可轻松涂抹弯曲和难涂的皮肤部分，鼻翼、法令纹和额头都可以涂到；因其是固体形态，内部没有大量液体混合油脂，从而不会有普通防晒产品涂抹起来的粘腻感，其成分中又有木糖醇和玫瑰果油等成分，可达到保湿作用，在没有液体的前提下也不会干燥；单品重量有26g，方便携带，可单手操作，可随时随地补涂。

 4、明星带货，唇彩+腮红+修容=固体修容棒

2015年由美国新声代流行天后蕾哈娜注册的个人美妆品牌Fenty Beauty，自2017年9月首个系列正式开卖，推出了粉底液、修颜棒、眼影棒等产品，售价65-350 元不等，发售仅2个月，全球销售金额就突破7800万美金（人民币近5亿元）。

▲Fenty Beauty修容棒

除了明星超强的带货力，这一品牌有什么过人之处？

就拿其中的一款修容棒来说，全色系包含珠光+哑光共30个色号，多个色号满足各种肤色和场合的需求，最关键的是多功效合一，不仅可以化眼影，还可以当唇彩，还可以涂腮红，哑光色号还能当修容，再加上固态膏体，易上色，加上包装形状是六角形，外包装有吸铁磁，多款修容棒可以吸在一起，看上去极简又便捷携带。

只要一支，全妆“打尽”，断货王和明星爆款就应运而生了。

5、固体香氛，仍有较大市场

说到固体香氛，中国在民国时期就已流行这类产品，比如大家熟知的“上海女人”香膏，成为当时潮流女性的必备品。2017年，美国小众品牌glossier 推出品牌旗下首款香水Glossier you，其中就包含了4g固体香膏，经国际香水组织 The Fragrance Foundation 评选获得年度最受欢迎香水。2017年6月，香奈儿推出限量产品——邂逅香型冷感身体啫喱，凝胶型香氛不仅肤感清凉，且在使用后使肌肤散发细微的闪片光泽。2018年1月，其发行首款邂逅柔情气垫香氛，内部香水固态啫喱状，只需用粉扑轻轻按压，即可持久留香。

▲Glossier you固体香膏

▲香奈儿邂逅柔情气垫香氛

正因为气垫或者膏体可有效解决携带不方便、用量难控制等问题，被众多网红安利，销量成绩不俗。

据英敏特全球新产品数据库的数据显示，2016-2017年间，3%香氛产品以凝胶、香膏、香粉等产品实现创新，可见“便携固态”之路，香氛还有很大市场。

简单便利又高效的产品，受年轻人喜爱

为什么越来越多的品牌，开始把产品研发方向放到改变产品形态，聚焦到“便携式”上？

2018年4月，凯度数据联合天猫，发布了《把握新生代消费者升级路线》，报告指出新生代消费者正在改变中国市场，年轻群体已成消费主力。从消费金额占比来看，50%的美妆消费来自于15-29岁的女性，而在线上消费，这个比例还要更高，达到了59%。简单便利又高效的产品，日趋受到女性的青睐。

例如，2017年素颜霜类产品的销售额增长了68%，防晒喷雾产品增长了66%。天然健康、简单便利、快乐个性这三点不仅仅是中国女性的诉求，也将成全球女性的诉求。

反观数据，15-29岁的消费人群，多以学生和上班族为主，相对空余时间、护肤知识储备较少，其种草产品的直接方式来自网络和朋友推荐，相对于高端套装类产品，他们更倾向于功效类似的便捷产品。

曾有美妆博主打趣道，美妆护肤产品，年轻时候“踩得雷”都是在交学费，而“便携固态”产品则相对学费低、雷区少。

当下90、95后，有着非常挑剔的眼光和审美需求，在竞争激烈、压力大的快节奏生活下，如果有美妆产品能解决护肤有效且便利、上妆简单且持妆的需求，外观看着赏心悦目，能带来一定的简单愉快感，那就抓住了年轻消费者的一部分需求。而上述的美业前辈和新人们，在改变产品形态、多效合一和简单便捷的思路上，已经在践行了。

虽然固态便携式化妆品在一定程度上，满足了一部分消费者需求，然而也存在一些挑战：

一是技术难点。在护肤类，固态产品要能做到像液态产品一样“小分子”、好吸收，而在彩妆类，固态产品上妆快速，但是也要保证妆效精准，如果涂涂改改反倒更耗时；

二是产品包装。简易潮流的同时，包装材质也应避免塑料“廉价感”；包装的密封性，膏体使用时的裸露面积，要保证使用卫生；

三是彻底卸妆。相比液体产品，粉底棒、修容棒等固态彩妆更容易在使用时填充毛孔，如果卸妆不彻底，将会堵塞毛孔，产品应当有更好的水溶性，卸妆更轻松彻底。

“固态便携”的化妆品，无论是护肤品还是彩妆领域，都是改变产品形态的一大创新尝试，这背后需要研发技术的支持，也需要敏锐的市场洞察力，更需要快速的市场反应。品牌在推新的过程，既可以捕捉需求，也可以创造需求。而打造真正的消费者品牌，从来都不是一蹴而就，需要多方合力。