蒜苗陆永峰：精油市场不叫座？151家小店啃下这块硬饽饽

代理商为什么一定要懂做零售？

有代理商曾经这样说，让代理商去做转型，你让他往哪里转？做好服务，维护好客情才是真理，做好代理商的本分，剩下来那些都是套路。代理商倒差价，做服务，让品牌直接服务终端不现实，代理商就是帮助品牌在扮演着服务商的角色。

2013年，中国化妆品门店正处在黄金时代的末期，代理商还在经历着压货与被压货的边缘，徘徊在提供服务与赚差价的环境下活着，并且活的还不错。但随着市场价格体系的透明化，品牌多元化，每个品牌的专属优势就会减少，要想成为一个合格的“服务商”，就要必须了解终端需要什么。

“环亚集团总裁吴知情女士在环亚经销商大会上曾经说过，‘不扫一屋何以扫天下，如果代理商如果不去接触零售，不懂零售，那未来可能连做代理商的资格都没有了。’那时候环亚就看到了代理商未来的必须要去探索的路。”陆永峰说道。那时候，作为环亚系代理商之一，四川誉峰总经理张德峰就对此颇为感同身受，着手与陆永峰成立了四川蒜苗企业管理有限公司，由陆永峰整体负责蒜苗连锁的零售板块。

“一家店，面积不过30平方，店面装修、布局都比不上当时大部分的店，说有信心是假的。”当时，作为代理商来说，做门店和做代理，根本就属于两个不同的行业。虽然当时算是代理商对于零售行业的尝试，但还是有点“赶鸭子上架”的味道。“开第一家店的时候，身边所有的朋友跟我说的最多的一句话就是，你这家店一定很快就会‘死’掉。”陆永峰说道。

“三面埋伏”  第一家蒜苗正待抽芽

2013年的代理商大多依托品牌方，帮助品牌商为终端做服务、推广，谋求发展。但随着价格的透明化，吃品牌红利的这部分代理商就会逐渐失去优势。从代理商到服务商的转变，中间差的是一家门店的经营思路。“做代理商如果只有厂家思维、代理商思维是不够的，有了零售商思维之后就不一样，会更了解你的直接客户群需要什么。”但在当时在大多数人的眼里，对誉峰的这些想法，并不看好，代理商开店何谈容易。

蒜苗的第一家店开在家乐福超市的外租区，一家店中店看似模式超前却是三面夹击。“首先，当时没有人会在超市的外租区开店，因为超市里的品类比任何地方都要齐，而且在价格上还占有一定的优势；第二，店铺的对面就是一家200多平方的屈臣氏，不要说2013年，就算是现在还是有很多的店是不敢正面和屈臣氏竞争的，但是我们直面和屈臣氏‘杠’上了；另外，蒜苗店铺的左边是一家100多平方的美颜坊，而我的店只有30多平方，整个店面不精致。店铺的架构以厂家背柜拼凑起来，当时几乎没有胜算，更何况我还没有任何终端店经营的经验。”

然而，第一家蒜苗还是活了下来，并且现在还成为了陆永峰所有店铺中坪效最高的店。如今蒜苗已经发展至151家门店，版图还在持续扩大，网点遍布巴蜀大地。

2013年，环亚集团重点且完善提出了“体验式营销”，将服务作为门店重点运营方式向外推广。试点经营的蒜苗也不例外。中国化妆品市场的黄金年代，当“卖货”还是一件相对简单事情的时候，“服务”一词是有偿且不被重视的。蒜苗将免费体验引入店内，这也成为店铺能够发展壮大的因素之一。

对陆永峰而言，蒜苗的成功运营是天时地利人和的产物，按照他的话说就是：如果不是那个恰当的时机，恰好做了这件事，当时的蒜苗放到今天，发展也不见得有这么迅速。“体验式营销”在当今似乎每一家店都在尝试或者执行，2013年的优势在今天未必见效，所以以“专业、服务、便捷”为营销主体，将体验式营销升级至专业快美容集合店，再辅以新零售思维的智慧门店，演变至今日的蒜苗，在不停的进步中不停发展。

碰上精油这块“硬饽饽”  专业是软化剂

第一家蒜苗店内只有美肤宝和法兰琳卡两大品牌，在品牌的可选择性、经营思路的完善性上都处于劣势。依靠免费服务从而带动消费，蒜苗不断完善形象和品类，到目前为止共计151家店门，品类涵盖彩妆、护肤、精油、面膜、洗护等，此外32个服务项目加持，从单纯的品牌店升级为快美容集合店。

从免费体验式服务立足，如今的蒜苗将单独服务列为收费项目。在陆永峰看来，服务是最贵的商品。“顾客如果买套餐，那我们后续的护理是免费的，但是单独护理是收费的，蒜苗的强项之一就是专业护理指导和优质服务。”

精油是很多门店都避之不及的品类，但在蒜苗，其精油品类的销售占比达到10%左右且还处于上升趋势，作为专业度很高且在终端日化线并不叫座的品类，蒜苗却挖到了金矿。“蒜苗体系的精油消费者，大概70%会将产品留在店内，依靠我们的专业BA进行护理，这一部分的消费者我们比较容易增加门店及品牌的粘性，对后续的销售也有极大的提升。”

精油品类曾经风风火火地红过几年，涌现出一波主打精油品类的品牌。精油以其天然、高纯度的特质在短时间内吸引了诸多投资者。在专业线，精油凭借专业的护理手法能够有一定的市场，但在日化线中，精油的市场表现并不理想。“早先起来的一批精油品牌现在也下去了，有的甚至退出了市场。精油还是比较特殊，在销售方面最重要的就是专业，这就需要专业的人才和专业的培训机制。”

在问及为何精油能在蒜苗体系内占有10%以上的销售占比时，陆永峰透露蒜苗的做法是将专业产品公式化，自主开发的培训课程能有效的让店员用最简单的表述给予顾客最直接能够理解的解决方案。同时，还聊到了蒜苗的员工的晋升机制。从实习导购到店长，蒜苗设置了5个进阶，专业度是考核BA的重要标准。“蒜苗体系的BA都很辛苦也很敬业，因为他们承担了大量的专业服务工作，这也促使我想要提高店铺毛利，为他们提供更多的待遇空间。”2017年，蒜苗体系的毛利是53%，陆永峰希望这一数值到了2018年能达到55%,给专业员工更多收益空间。“在精油品类的突破上，我们看到了‘人才’这一因素对门店的重要性，专业的服务帮助蒜苗打开精油市场，也同样提升店铺盈利能力和生存能力。”

新零售 蒜苗连锁的新开端

2017年，蒜苗正式开展加盟，短短一年时间内发展了近百家加盟，其中多以小型连锁和单店为主。发展加盟、快速开店实则是蒜苗切入新零售的一大举措。“现在的中小型化妆品连锁店生存处境比较尴尬：一是客情维护不如夫妻店，二是系统操作比不过大型连锁，这就使得这一层次的店铺亟待转型和提升。”陆永峰透露，蒜苗的加盟店数量目前已经超过直营店，且加盟店占比仍将不断上升，不断吸收更多加盟店拓大蒜苗的店铺数量是目前蒜苗的重要目标。开店、融合、合作，蒜苗要拓宽店铺的服务半径。

如果说不断增加的店铺数量是硬件，那么新媒体、新零售的加入则是软件加持。目前，蒜苗已经和天猫达成合作，是目前为数不多能以化妆品集合店的形式在天猫开设旗舰店的连锁，此外蒜苗还通过自有的微商城等平台为消费者提供便捷、快速的服务。

“线上线下的融合其实是新零售时代下必然要走的一条路。线下门店能够提供优质的服务但在货源上存在一定局限性，线上商城具备庞大的商品体系，但一直以来电商的商品服务一直被人诟病。近几年，我们看到电商将触角伸向了线下，以服务平台为突破口，抓住更多的资源。”如今，蒜苗已经和天猫平台达成合作开启智慧门店项目，以专业服务切入电商，为蒜苗创造更大的平台，增加每一家蒜苗店的生存能力和发展空间。

在陆永峰看来，蒜苗和天猫的合作是时代所趋。天猫原先是单纯售卖产品的平台，并不支持服务类项目，但现在的天猫在不断完善服务体系，抢占服务业的一杯羹。蒜苗就是天猫选择的第一批客户。在加强服务、提供便捷、切入新零售的范畴上，两者是一致的。

“以前的门店服务半径大概在3公左右，但现在最多不超过500米的距离，消费者就会选择网购代替实体。这是商业环境的变化。”近年来，陆永峰明显感受到消费者在消费态度上的“懒”的变化，为了将更多消费者拉进店内，蒜苗亟待解决门店服务半径的问题，这也是其与天猫、有礼派等合作的重要原因。与天猫、有礼派的合作以及店铺的微商城平台运营，蒜苗为消费者形成了闭环的服务和推送。原先只习惯在线上购买产品的消费者可以在天猫平台的引导下，以终端实体邮寄或送货上门的方式消费并享受服务，这实际上就是一件双赢的事。

至2020年，陆永峰希望蒜苗在不降低专业与服务的前提下发展至400家门店，涵盖四川省大部分城镇，形成网络式布局。

从30平方米的小店到400家门店的展望，蒜苗的发展不仅是誉峰公司代理商生涯中的一次重大转折点，亦是环亚集团一次前瞻性的预测。品牌零售思维放到今天并不是稀奇，但放在2013年，这算得上是一件稀罕事。与蒜苗快美容集合店有异曲同工之妙的喵吧，是现下环亚零售思维的又一次终端尝试。新物种喵吧的推出实际上也和蒜苗的成功有密不可分的关系，以大众创业为核心要点，创造一个线上线下与现代物流融合的零售新模式。用陆永峰的话来说，蒜苗和喵吧其实就是姊妹，两者都在延伸新零售思维的边界，更赋予了当下终端零售的另一种活力运营模式。