中国CS渠道需要菲洛嘉吗？|专访

时至当下，消费升级趋势已经成为不争事实，在Z世代消费群体崛起的同时，伴随着消费者偏好更加品质化和高端化走向，中国高端进口化妆品市场正迎来井喷时刻。

据商务部中商智库中国消费大数据研究中心发布的《中国城市消费升级报告2018》显示，消费群体的日益年轻化以及对品质消费需求的增加成为显著特征。10年间中国跨境电商零售进口消费群体迅速扩大，2017年天猫国际消费者人数是2014年的10倍之多，消费者购买体验的提升使得进口品消费逐步走向常态化，也对线下渠道进口品品牌阵营提出升级要求。

在第24届中国上海美容博览会中，我们关注到越来越多的进口高端化妆品品牌对中国主流CS渠道表现出浓厚兴趣，并寄予品牌在华未来的期望。诸如日本高端洗护品牌&honey、德国中高端彩妆品牌ARTDECOD等具备高端品质、文化差异性以及功效针对性等特质的进口品开始在CS渠道有了更明显竞争优势。

CS门店期望通过高端进口品来打造门店差异化属性，助力门店升级转型，而进口品品牌则期望通过CS渠道深入中国市场腹地，让广阔的市场空间赋予品牌更多的发展可能。两相好的局面亟待更多品类的进口品涌入并以专业态度实现本土化运作。来自法国的高端护肤品牌FILORGA菲洛嘉或许可以其品牌在抗衰抗老领域的美容科技以及独特法国文化背景，为当下中国CS渠道的进口品生态提供一些参考。

以差异化优势 精准触达消费群

1978年，法国顶级抗衰老护肤品牌菲洛嘉实验室由法国医学美容专家、细胞生物学家Michel Tordjman创建，专注于研发对抗肌肤衰老的一系列疗程解决方案，其产品在安全性和有效性方面有着独特优势。

在医学美容背景之下，菲洛嘉以“更好的自己”作为其品牌哲学，凭借智美科技能量迅速打开市场，其品牌产品在法国药店连锁系统销量一度增长到第二,成为超越了很多美妆品牌的潜力股并扬名欧洲，其品牌护肤品系列已销往全世界超过10000多个零售网点，业务拓展到超过60多个国家。

2015年，菲洛嘉入驻中国市场，在跨境购及社交平台酝酿足够知名度之后，菲洛嘉搭载跨境电商平台开始了与中国市场及消费者的直接接触。2016年，菲洛嘉正式入驻中国线下渠道。与此同时，为了进一步触达消费者，增加品牌知名度，菲洛嘉的新零售试水以及电商平台试水也同步进行。彼时，天猫国际品牌站正式打通，进一步赋能进口品入华市场开拓。2017年,菲洛嘉和天猫直营开始合作,并取得瞩目的成绩。在2018年第二季度,菲洛嘉销量较之一季度增长了四倍,第三季度又比第二季度增长了2倍，2017-2018年品牌实现148%的增长，接近三倍。快速增长的销售额显示出菲洛嘉法国基因及创新科技在中国市场的受欢迎程度。

作为菲洛嘉入驻中国市场后的第一任中国区总经理，Damon Yeoh带领并见证了菲洛嘉传奇的东方之旅。在任四年间，Damon Yeoh带领菲洛嘉中国区市场取得了菲洛嘉护肤品全球第二的优异成绩。

△菲洛嘉中国区总经理Damon Yeoh

论及为何在短时间内即可取得如此好成绩，Damon Yeoh认为得益于菲洛嘉的差异化的品牌优势。作为法国知名医药护肤品牌，其品牌有着极具竞争力的核心专利NCTF成分，NCTF也成为其品牌旗下产品的基础成分，并领先当下市场中走热的进成分，在抗衰老领域取得骄人成绩，打造出具有品牌标志性的知名度。

据悉，菲洛嘉FILORGA将每年收益的20%用于产品研发，拥有来自多学科专家小组的支持（美容医生、外科医生、科学家、皮肤学专家、和药剂师专家）设计开发新产品，每年在医疗或护肤品领域至少发布6款创新。所有医疗和护肤品都经由独立机构进行测试，安全性和有效性测评根据严格操作准则进行评估。

在此基础上，菲洛嘉以明星产品和经典产品领跑市场，快速占据市场份额。如菲洛嘉MESO-MASK（十全大补面膜）及360眼霜就以卓越产品品质在美妆圈获得好口碑，早在菲洛嘉品牌进驻中国市场之前就成为网红产品在中国消费者心中种草无数。再如预计今年下半年上市的新品——焕龄时光眼霜，紧锁眼霜品类及抗衰市场风向，以核心科技打造应需产品，无疑成为中国抗衰领域又一充满竞争力的参与者。

锁定CS渠道 开启菲洛嘉新征程

搭乘进口品潮进驻中国菲洛嘉一开始就需要面对的市场环境就是消费升级的到来。消费升级、零售转型、消费者迭代……新的市场环境犹如潮水一浪接一浪，让潮中品牌难以找准自身定位。菲洛嘉显然懂的中国化妆品市场主流人群在哪里，锁定CS渠道是其品牌又一富有远见和勇气的举措。

据凯度消费者指数最新发布的《把握不断变化市场中的机遇》美妆个护家清行业趋势报告中显示，在中国，20-35岁的城镇青年有2.2亿，他们背后代表了约5000亿规模的美妆洗护市场。小镇青年虽然人均花费比上线青年略低，但金额增速更快，且在超高端产品上的需求旺盛。此外，15-19岁的Z世代消费人群作为主力对化妆品品牌格局的影响愈发争强，中国五分之二（39%）20岁到24岁的都市女性都使用抗衰老产品，尤其是抗皱产品已成为刚需。而38-44岁人群在抗老型功能精华和高SPF的面部防晒等品类上的潜力也不容小觑。菲洛嘉进驻CS渠道，实则锁定的是消费水平提升但购物无门的城镇青年，并在抗衰品类的快速上升趋势中，把握住菲洛嘉品牌的目标人群。

如Damon Yeoh在接受C2CC传媒专访时表示：“对于菲洛嘉来说，中国CS渠道是个发展契机。当下中国正经历消费升级，诸如三线及三线以下城市消费者，虽然有能力购买好的进口产品，但不一定买得到。因此，渠道不分贵贱，只分合适不合适，我们对中国CS渠道十分看好，觉得CS渠道就是线下渠道的未来。纵观当下中国CS渠道，真正具备国际背景品牌的没有几个，对如菲洛嘉一般的品牌来说是个契机。菲洛嘉会在把握自身品牌力的同时，在这个过程中树立标杆，等到市场环境更成熟的时候好有能力去做更多事。”

不急于增加门店数量，而首先立足品质传播品牌力，在原有明星产品基础上，强调整体品牌的文化价值，这是自2016年菲洛嘉入驻CS渠道以来一直在做的事。Damon Yeoh表示将继续针对数字化营销触达年轻消费者，增加品牌知名，通过数字化营销传播旨在让更多消费者了解菲洛嘉品牌背后的法国文化内涵，以此引流线下，着力提升品牌形象和产品服务体验，整体打造出属于菲洛嘉的法国品牌基因和品质口碑。据了解，目前菲洛嘉已在全国16个省市拥有600余家合作门店，包括广州妍丽系统，优贝施系统及SUKI系统在内，接下来将重点发力青海内蒙等空白区域，并在现有的三个KA专柜基础上升级体验项目，打造独属于菲洛嘉的品牌文化延伸。

作为形象展示的优质出口，菲洛嘉也同时打通旅游零售系统，并持续拓展，从2017年开始到现在已在全国航空、游轮等免税店渠道设置有30多个网点，全方位展示菲洛嘉的国际品牌高端定位，也进一步触及优质消费群体。

在渠道拓展的同时，新品追击也在持续。针对双十一活动，今年下半年9-11月的品牌系列上新将是年度重要事件任务之一，包括今年在社交圈率先走热的菲洛嘉水光精华水在内，都将提升菲洛嘉品牌产品力，给消费者带去源源不断的惊喜，也给其品牌自身迎战双十一奠定基础。

结语：并非所有品牌都能在风口之下取得成绩，并非所有品牌的成功都与风口有关。看似是搭载品类热与进口品热而顺风顺水的菲洛嘉，实则是依靠自身核心竞争力走出一条具有差异化优势的路线：三十年不间断的的科研创新，成熟的欧洲市场检验，精准抓取目标人群并依据产品力获取人心，菲洛嘉的东方之旅显然已超出普通意义上的进口品热。中国CS渠道需要专业的进口品品牌来筑起转型之路，菲洛嘉亦需要CS渠道来抒写品牌新的里程碑。这一段互相需要的关系，我们希望是健康的，可持续的。