史无前例的天猫618：国货、小众进口品需求井喷

一年一度的年中电商大阅兵又开始了，今年618的“猫拼狗”可谓集体厮杀，尤其对下沉市场表现出了强烈的掠夺，而在美妆类目的这场战役中，天猫无疑是最成功的那一个。

今年，天猫将618活动时间节点提前至6月16日，当日零点一过便进入紧张冲刺阶段：

美妆销售59秒即破亿，13分钟超去年全天销售；

彩妆品类在第5分钟销售破亿；

天猫个护3分钟破亿，并超去年全天销售；

精华品类用时4分56秒破亿；

截至6月16日零点1时，天猫医美的成交额同比就增长了300%；

第一小时内，男士彩妆销售同比增长522%，香水、防晒、身体护理销售分别同比增长546%、322%、352%，口腔护理仪器和头发造型增长都超过了300%；

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在这场数据竞技的背后，国际大牌毫无意外地展现出了强劲实力。如悦木之源灵芝水5分钟破去年全天销售额，欧莱雅小金管防晒霜于7分钟内宣告售罄，安热沙小金瓶防晒霜卖了10000瓶，OLAY光感小白瓶、淡斑小白瓶仅用15分钟销售超10万件，销售额破1000万。

但最让人惊喜和意外的当属国货品牌的崛起和小众进口品的爆发！

“亿元俱乐部”国货占比超6成

5月8日，阿里巴巴曾发布新国货计划，提出将创造200个年销售过10亿的国产品牌，帮助200个老字号年销售过亿，天猫海外、Lazada和速卖通帮助70万国货商家出海等目标。于是在本次618大考中，国货品牌的表现尤为可喜，这不仅是平台政策倾斜的影响，更是受众消费力转移的体现。

纵观整个国货彩妆品牌在天猫618的表现，589个国货美妆品牌成交同比增长100%以上，更惊人的是，183个国货美妆品牌增速突破了1000%！这当中，蝶芙兰、卡婷、润白颜、羽西等大众品牌，速度分别达到了14060%、427%、300%、246%，另有赫丽尔斯、完美日记、花西子、冰希黎、dreamtimes等小众品牌成为黑马，增速分别高达2182%、1192%、7580%、2192%、2228%。

尤为值得一提的是，成立仅两年的完美日记还成为了天猫618期间美妆销量第一，仅第一小时销售力堪称惊人，哑光唇釉、睫毛膏、Discovery联名眼影、牛奶肌气垫BB分别卖出26万支、5.6余万支、4.4万盒、3.5万个。

而在老牌国货中，红地球、美加净、佰草集分别用时10秒、17分钟、50分钟销售额便超去年全天。

数据显示，上海、广州、杭州的国货美妆品牌增长最快，这些美妆国货也大多被广东、江苏、浙江的年轻人买走。70%的消费者年龄在18-25岁之间的00后后和95后，66%是女性。精油、面部精华、香水则成了国货美妆中增长最迅猛的三个品类，增速分别为168%、171%、182%。

业内人士分析，美妆新国货品牌的高速增长，既源于在消费升级的趋势下，消费者对于护肤和彩妆的需求更细分多样，更重要的是，这些新锐佼佼者，注重产品颜值和功效的提升，并通过天猫大数据敏锐捕捉到了一些可能被忽略的需求变化，在推新品的速度和品类上比国际大牌更为灵活，激发了潜在市场。

欧洲小众进口品迎来大爆发

把握好天猫618这个上半年最好的增长机会成全球品牌共识。

据悉，为赶上天猫618，品牌在货品、供应链及物流系统都加紧就位，今年4月就有50多个海外集体向天猫国际申请“快速入驻”，将原本下半年入驻的计划提前。截至天猫618前，共累计有来自海外12个国家270多个品牌入驻天猫国际，同比增长65%，其中欧洲和亚洲的品牌占据大半。

借助天猫618试水中国市场，直接触达中国消费者，提高品牌在中国的知名度，从而快速打开中国市场，这对海外新品牌尤为重要。在此次618活动中，欧洲的出口“小众国家”集体展现出强劲爆发力，成交同比增速远超传统出口强国美国、日本、韩国、澳大利亚。其中，得益于对欧洲美妆消费力的整体爆发，16日冲刺阶段开场首小时，俄罗斯、奥地利、芬兰、希腊、匈牙利、葡萄牙、荷兰、捷克、挪威、以色列分别位列国家成交增速前十。

而欧洲“小众国家”参赛天猫618的杀手锏，便是倚靠国民品牌的崛起，同时借助天猫国际的平台优势，不断俘获自己的忠实拥趸。如俄罗斯药妆品牌Librederm的根源赋能多效精华以及KDV品牌的紫皮糖，现已成为国人最爱买的两大单品，在它的助推下，该国品牌以超500倍的速度一跃成为全球国家排行首位。

另外还有芬兰的LUMENE（优姿婷）睡眠面膜、希腊的korres（珂诺诗）酸奶洁面乳、匈牙利Omorovicza皇后水、葡萄牙Prozis高蛋白能量棒、荷兰飞利浦电动牙刷、捷克Dermacol（黛玛蔻）遮瑕粉底液、挪威Lifeline Care深海鱼油、以色列的Silk'n脱毛仪，都是今年天猫618深受国人喜爱的商品。

当然，天猫国际上的“国家爆款”依旧火爆，西班牙人气防晒品牌Isdin的35000件抗老防晒水开卖10分钟就售罄；日本品牌城野医生10分钟超去年618首日全天销售额；意大利彩妆品牌KIKO明星单品4系小黑管口红开卖30分成交10000件；西班牙品牌martiderm明星单品驻颜精华首1小时售出近100000支。

初尝甜头之后，2019年海外品牌仍将保持加速入驻天猫国际的势头。

据了解，此次天猫618堪称是史上投入规模最大的一届，庞大消费力正被不断予以激发，至少在美妆领域，无论高端国际大牌还是本土小众品牌，都在抓住消费者对美的追求，共同迎来上半年甚至去年以来最好的增长机会。