透过618数据看双十一，这一波美妆新趋势你了解吗？

近日，不少电商高管纷纷齐聚阿里，针对双11活动事宜召开了对接会议。

您没有听错，在距双11还有三个月的今天，商家们便已早早地开始了紧锣密鼓的方案筹划、新品孵化、活动预热。

经过多年的沉淀和演变，618和双11也逐渐成为了电商平台的促销大战。年复一年的销售数据增长，足以说明消费者对这两个节日的“剁手”氛围充满了热情。

回看今年的618，品牌下沉市场全面爆发，小镇青年崛起，天猫小黑盒成为新品孵化器，新晋国潮突围市场……

从新兴的购物模式，到如今的消费主流，电商改变了人们的消费模式和消费习惯，而作为年中大促的618，也成了消费动向的晴雨表，它能够直接的反映出消费者对产品的需求变化，以及国内消费市场的最新风向。

在过去的618，电商平台紧紧围绕拓新话题展开，下沉市场这块大蛋糕深深吸引着各类品牌商，那么，新崛起的消费异军真正的需求点在哪呢？

复盘618

首先来看一波数据。

MeasureChina数据显示，618期间（22周至25周）【注：W22(5.27~6.2), W23(6.3~6.9), W24(6.10~6.16), W25(6.17~6.23)】天猫&淘宝美妆行业总销售额约为145亿元，其中基础护肤、面膜、底妆、彩妆四个子类目销售额占有率靠前，分别达到了24.2%、12.4%、11.4%、14.3%。

△618期间天猫／淘宝美妆行业销售趋势和子类目占比

作为美妆行业最大子类目的基础护肤，总销售额达到了35.2亿。而面部精华作为细分类目增长尤为突出，占据了基础护肤近50%的市场份额。

△618期间天猫／淘宝基础护肤销售趋势和细分类目占比

占比14.3%的彩妆成为美妆行业第二大大子类目，其总销售额约为20.8亿。而唇部彩妆依然是炙手可热的彩妆单品，深受大批女性消费者喜爱，其在彩妆类目里占据了55%的市场份额。

△618期间天猫／淘宝彩妆销售趋势和细分类目占比

随着618战线的拉长，消费者购买重心随之分散，而6月16日冲刺日的开启，大折扣的促销成功斩获了大批消费者，这也使得24周成为了618年中大促的爆发点。

另外一则数据则记录了国潮的突围。

基础护肤类目下销售额TOP10品牌中，国货品牌榜上有三，分别是蝶芙兰、薇诺娜和HFP。

△基础护肤品牌TOP10

当然，国货彩妆品牌同样以优异的成交额揭示了国货正在逐渐崛起。完美日记、稚优泉、卡姿兰和橘朵四个国货品牌纷纷登榜彩妆销售额TOP10榜单。完美日记的探险家眼影盘更是超越热门单品口红，成为彩妆系列销售额TOP1单品。

△彩妆品牌TOP10

△彩妆产品TOP4

MeasureChina分析师田耀文认为，此次天猫拉长战线发力618年中大促，是线上电商对线下市场的又一次抢占，同时也是品牌发展的新契机，而发展的关键则在于如何找准方向。大数据能够以更直观的方式帮助品牌找准发力点，在国际大牌强势垄断、国产新锐品牌崛起、国产老字号品牌坚强求存、国际小品牌疯狂涌入的大环境下见微知著，因此，充分了解化妆品行业的新动向、新潮流和新趋势，是品牌抢占市场的关键所在。

618折射出的美妆趋势

今年的618，紧紧围绕着拓新话题展开，持续增长的销售数值，成功点燃了小镇青年对品质购物的需求，打开了下沉市场广袤的空间。

那么，它所折射出来的美妆趋势是什么呢？

1.功能性精华产品热潮兴起

俗话说爱美之心，人皆有之，在这颜值经济时代，越来越多的人开始注重自身的形象。彩妆，能精致容颜，起到锦上添花的作用，而精华，则是内在的改善肤质，起到稳固基础的作用，而人们对美的需求，正是水涨船高。

因此，精华的走俏并不是偶然。

精华液作为高效的护肤品，成为了当下女性护肤的必备品。其富含多种浓缩的营养物质，能够针对不同的肌肤问题，细分为美白、抗衰老、补水、抗光老化、去闭口等功效型精华液，成分精致，功效强大，容易被皮肤吸收，效果也能更直接明显。

除了直接性的滋养皮肤改善肤质，精华液还能锁住其他护肤品的营养成分，帮助皮肤吸收，起到即时提亮，平整肌肤，控油，补水的作用。

△618期间天猫／淘宝精华市场份额走势

有数据表明基础护肤类目下销售额排名的前四单品均是精华类产品，譬如“黑马”品牌蝶芙兰的热门单品“银胖子”，凭借高性价比的优势和补水提亮的功效，深受消费者喜爱，销售额排名一度超越欧莱雅小黑瓶，夺得头筹。

△基础护肤产品TOP4

618精华类目的销售额增长和占比足以说明人们对美的追求着手于解决本质，从而进一步打开了精华护肤的全新格局。

2.囤面膜成为新风尚

随着618，双11活动的深入人心，“剁手”氛围充斥着整个六月和十一月。折扣的力度让不少消费者萌生出了囤货的欲望。

于是乎，护肤必备品——面膜成了剁手党囤货的新选择。

数据显示，618期间24周的面膜周销售额增长率同比前一周超过了130%，增幅较大。

△618期间天猫／淘宝面膜周销售额增长率

面膜作为美妆市场的快消品，是每个爱美之人必备的保养品。为了提升面部肌肤的美白，持久保湿控油，进一步改善肤质，很多人养成了每天睡前敷面膜的习惯，这也使得面膜的消耗量持续上升。

在这场电商促销庆典中，本着实惠的原则，消费者往往会根据自己肤质状态选择适宜的面膜进行大规模的囤货。 

3.国潮突围

消费升级带动了国货的兴起，此次618，美妆护肤TOP10品牌中，国产品牌占据了半壁江山，成功突围往日进口品牌垄断的局面。

针对消费结构的变化，国货品牌快速响应。为了迎合市场需求，品牌开始注重产品成分的构成，加大研发力度，为消费者打造更为健康有效的产品，坚持品质为本。

与此同时，国货品牌抓住行业发展机遇，抓住消费风口，并有效结合社交电商新模式，成功打造出了自己的品牌矩阵，以其独特的品牌优势和产品特点，俘获了大批的年轻消费者，为国潮崛起助力。

据了解，此次618天猫美妆589个国货美妆品牌成交同比增长100% 以上，183个国货美妆品牌增速突破1000%。

1）蝶芙兰：上半年综合增长88.3%，6月对比1月增幅为2269.1%

2）薇诺娜：上半年综合增长45.6%，6月对比1月增幅为553.6%

3）HomefacialPro：上半年综合增长20.0%，6月对比1月增幅为149.1%

1）完美日记：上半年综合增长20.6%，6月对比1月增幅为155.4%；

2）稚优泉：上半年综合增长5.9%，6月对比1月增幅为33.4%

3）卡姿兰：上半年综合增长10.9%，6月对比1月增幅为67.8%

4） 橘朵：上半年综合增长12.1%，6月对比1月增幅为77.3%

△基础护肤和彩妆TOP10品牌中国产品牌半年内增幅情况

辟如，著称为“原液之父”的国产品牌蝶芙兰，上半年综合销售增长88.3%，6月对比1月增幅达到了2269.1%。而秉承着“以成分打动肌肤”的HomeFacialPro，通过成分上不断精研，为消费者带来简单有效的成分护肤新体验，其上半年综合销售增长20.0%，6月对比1月增幅为149.1%，再登天猫“亿元俱乐部”。

注：以上数据由MeasureChina提供。MeasureChina以AI技术为基础收集、分析中国市场内的商业数据，以“实时数据平台”和“报告书”等形式提供多种数据服务。同时，MeasureChina率先在中国推出小红书大数据分析服务，为品牌提供最客观的大数据支持。2019年，MeasureChina正式在中国成立全资子公司上海袂抉信息科技有限公司，全面开启中国市场业务。截止目前，我们已经和联合利华、爱茉莉太平洋、LG生活健康等30多家国际品牌建立了紧密合作的关系。