“怪侠”章人剑：我装不了“好人”

序言：刚到西安，我就特别想拜访一下章人剑。第一，因为以前来西安一直没机会安排采访；第二，因为经常听到西安燎原日化的高层说起他；第三，也是因为神秘，很少能在公开的场合见到他。

没见章人剑之前，本以为他是一个低调的商人，相反的，他却是一位善言之人。也正是因为善言，且直言不讳，他觉得自己经常说错话，会得罪人。“我经常说开车时间长了不敢开车，做生意时间长了都不敢讲话。”章人剑说道，“讲话很难讲，讲得太现实，别人听着不舒服；讲得委婉，别人又听不到真话。”

当打开话匣子的时候，发现章人剑对于生意和市场有着独到的理解，20多年的行业经历，并没有磨灭其鲜明的个性，在他的骨子里，依然还透露着一股“侠义”之情。

“你看起来真的不太像是做化妆品这个行业的人。”

“如果放在旧社会，我想我一定就是一个绿林好汉，所以说，我装不了‘好人’。”章人剑笑着说道。

章人剑是地地道道的温州商人，也许正是温州人特有的那股闯荡江湖的劲头和经营生意的基因，他早早地在外面“跑江湖”。23年前，章人剑离开上海闸北，离开了他的托运部，只身来到陌生的三秦之地，干起了化妆品生意，当时叫“西安市碑林区燎原化妆品售后服务部”，也就是西安燎原日化的前身。

“言为江，口为湖”，从跑业务开始的章人剑，经受了艰苦条件的磨练，将西安燎原日化打造成了陕西日化终端销售的王牌军，公司连续十年保持每年20%的增长。

“每年保持可持续的增长，公司才能良性发展，所以我说我们是一个合格的代理商。”章人剑说道。

“燎原就做护肤品，燎原就是一个合格的代理商。”

燎原日化是一个综合体，与很多化妆品代理商公司以品牌划分部门不同，燎原日化是以渠道划分部门的。燎原涉及的渠道有很多，也分的很细，百货渠道、商超渠道、shopping mall渠道、全国百强连锁渠道、CS渠道、乡镇店渠道等等。

为什么燎原要分渠道而不是分品牌去运作，章人剑说，“现在的市场品牌在做整合，渠道也在做整合，在每一个不同的渠道里面，所有的做法都是不一样的，要了解每一个渠道的游戏规则，就必须分渠道去管理，这样可能更适合当下市场竞争。”

除了传统渠道，现在各种新兴渠道也是层出不穷，像盒马生鲜这样的新兴电商渠道，还有像抖音、小红书这种基于社交的电商渠道。所以，章人剑认为，作为代理商，应该是在各个渠道不同领域都能跟渠道联合的上，在不同的渠道都要有产品去竞争，这样才能跟消费者见得上面，接触到不同层面的消费者。时代在变，市场在变，消费者也在变，作为代理商来说，也要变，如果不能站在消费者的角度看自己代理的品牌，那作为代理商来说，就没有存在的价值了。

“我在走市场的过程中，经常听到说现在护肤品生意不好做，想尝试做彩妆，或者去拓展其他领域。”我提到。

“我经常跟员工说，中国五千年以来，生意就没有好做过，也没有难做过，都是一样的。”章人剑说道，“同样如果说护肤做不好，那为什么觉得彩妆就能做的好呢？你不会游泳，换个游泳池就会了吗？”章人剑说道。

章人剑给燎原的定位就是“燎原就做护肤品，燎原就是一个合格的代理商，燎原永不开店。”不管是做护肤品的公司，还是做彩妆的公司，首先对于自身的定位一定是正确的，但是能否做大做强，关键还在于自己是否能把某一领域做得精。燎原日化就是这样执着于护肤领域，同时也力求在这一领域做强做精。虽然当下护肤市场竞争最激烈，但是市场份额也是最大的。章人剑说，“护肤品在CS渠道也罢，在商超渠道也罢，按照店内销售计算至少50%或者60%的份额，在这个最好的份额范围之内，我不相信护肤存在不好做的事情。”

“这行业浮躁，所以需要大家真的是静下心来，好好地反省，很多人都在做错事。”章人剑说道。从护肤品市场来说，消费者是有需求的，消费者有需求，门店就需要去满足消费者需求，再到代理商满足门店需求，进而品牌方满足代理的需求，但是，现在都是反的，很多都是品牌方有需求，要求这个月代理商回款多少，需要完成多少指标，其实品牌应该真正考虑是如何从市场需求角度去倒推。

“把会员当人，把会员真的当成你的衣食父母。”

章人剑是一个直性子的人，在聊天的过程中，我就感受到了他是不善于“伪装”自己的，也正是章人剑这种直来直往的个性，构成其独特的“怪侠”之道。有人将中国古代的游侠分为三种模式：私剑之侠、道义之侠、江湖之侠，而章人剑显然属于江湖之侠。他的日常生活，注重的并非道义，也不依附于别人，他们是重行动的现实行为者。

就好比说聊到燎原的服务时，章人剑却说，“服务不是代理商本来就应该做的吗？说什么服务好，这本来就是作为代理商应该做的事，门店要卖货难道你不给别人培训？难道你去帮他们做动销？所以说什么服务做的好，其实没什么好说的。”

“代理商出货，毛利率本来就是三五个点，按照代理商的投入，各种费用，这三五个点本来就够了，你非要把这个钱挣到五个以上，甚至十个点，那就是挣得太凶了，门店为什么要帮你卖，不要把别人当傻瓜，代理商门店只是分工不同，挣自己的那一份钱，大家一起做生意才好。”章人剑说道。

很多零售商觉得，代理商和零售商，或者说代理商和品牌之间存在一种博弈，但是在章人剑看来，无论是品牌商、代理商，还是零售商，包括消费者，大家都是一个命运共同体。作为代理商来说，通过专业的运营管理，服务好终端门店，就是自己的本职工作。同样，作为终端门店来说，服务好你的会员，就是他们的本职。

近年来，我们发现化妆品零售行业一个比较奇怪的现象，一边说着化妆品零售不好做，一边却又在晒着门店的大单。“在顾客进店率下降的情况下，提高客单价本身对于门店来说无可厚非，但是这需要在一个合理的范围之内，现在很多行业里晒的大单，很明显都是不符合商业本质的。”章人剑说道，“试想一下，正常情况下，哪个消费者说在化妆品店一口气花几万块钱，买几十上百套产品，这样做零售把会员当人了吗？是当猪去宰了。有的人总想去挣50个点，其实我觉得30个点就足够，拿出20个点去回馈你的会员，保证会员在你门店可持续消费，何愁你的会员维护不好呢？”

在聊天过程中，章人剑也提到了日本的尚美堂，这家传奇的资生堂优秀CS店案例，这家70年的老店，只有800个会员，月销80万。这家店每天平均接待10个人左右，80%的顾客店主都能做到对上人名，造就这家店的传奇，正是因为尚美堂对顾客报以关怀的信念。

章人剑说，“如果一个门店只要服务好500个会员，一个会员每年消费5000，就足够养活你一个门店，你说有一两万的会员，怎么可能，门店在做会员的时候是不是真的静下心来做了，把自己门店的LOGO做成品牌。燎原也是这样，服务好1000个客户，这个生意就足够做一辈子了，我也是想把燎原做成一个品牌。”

写在最后：化妆品行业就是一个江湖，有江湖的地方就有侠客，对于“侠”的定义，自古一开都是一个宽泛的概念，章太炎在《检论》卷九中说：“其在蒿莱（平民）明堂（朝廷）之间，皆谓之侠。”而“侠”之所以是“侠”，就是他们都始终坚守内心的道义。

就像章人剑所说的，自己虽然是跑业务出身，但是却不是一个适合谈生意的人，他认为“只谈价格的生意是没法谈的，谈生意一定是谈品牌、谈市场、谈发展”；他相信大家做生意做得愉快，不要装，不要猜，有什么话说什么话，开门见山，人都是10月怀胎出来的，没有谁比谁傻的，诚实守信，不需要玩套路或者欺骗；他说他很少露面，是因为他从来不参加在燎原业绩没超1000万的品牌会议，不是自己高傲，而是觉得没超千万是对品牌的不负责任；他说他一定要给跟了自己十几二十年的员工获得尊重，让他们实现百万年薪的目标；他说自己虽然是60后，但是还很年轻，燎原也很年轻，他要在自己身体好的情况下再做十年，拿着最好的精力和资源去打造燎原公司。

张扬的个性，直接的性格，不喜欢绕弯子，偏偏这个看似不适合的性格还用到了做生意上，还恰恰用到了最需要服务的美妆行业，而且还做到了3亿的体量，连续10年保持20%的增长，也许商业的本质就是一种简单的生意。这也正是章人剑的“侠”义之道。