95后新宠盲盒，旧酒装新瓶还是满足猎奇的真需求 | 鲜锋

有人说，通过双十一、双十二的购物类别，就可以猜出年龄，比如80后偏向于购买服装，90后则是彩妆，95后最爱买盲盒。

鲜锋君身边的95后，也纷纷开始有人收集盲盒，有的甚至已经购买了上千元。

△泡泡玛特盲盒公仔

更有报道称，上海某咸鱼用户，靠转卖盲盒年赚10万。

80后炒房、90后炒鞋、95后炒盲盒

数据显示，过去的一年，天猫年花费2万元的盲盒玩家超20万，其中95后占了大多数，闲鱼则有30万玩家交易，金额高达千万级。

看到这里，相信不少人疑惑，盲盒是啥？听过炒房、炒鞋，还真没见识炒盲盒！

盲盒源自日本，指没有任何样式提醒的装有不同玩偶手办的纸盒，需购买者打开后才能知道其内容，一般会成系列按照季节售卖，每个系列约有12种款式。

谈起为什么喜欢买盲盒，鲜锋君身边的几位爱好者是这样说的：“感觉很可爱，看着开心。““有一种赌博的心态，也许就中奖了呢。”

从营销学角度看，盲盒成套的产品传播方式容易让人上瘾，众多硬核玩家势必要集全一套方能罢休的态势，不少商家已然开始追风口，除了对消费者心理的把控，盲盒产品本身还有什么魔力？出于好奇，鲜锋君也来瞧瞧！（emmmm好像也被套路了）。

泡泡玛特&名创优品，各家盲盒追风潮

2019年初，KAWS与Dior的联名合作款公仔售价高达7500美元，折合人民币约50900元。

2019年4月，香港苏富比拍卖会上，以米老鼠为原型的黑色COMPANION拍卖价格超200万港币。

由此盲盒风潮迅速膨胀，国内人气第一的盲盒泡泡玛特因此也获得丰厚利润。

1、泡泡玛特

似乎一夜之间，商场开出了泡泡玛特的实体店，地铁林立着扫码机器，只要59元，就能随机获得一个娃娃，这完全看运气的博弈买卖，受到了众多时尚弄潮儿的追捧。

△ 线下商场的泡泡玛特扫码机器

纵观玩具盲盒的客单价普遍不高，泡泡玛特的价格区间也一般在39-69元。盲盒的快速兴起，也让许多商家看到风口，名创优品下手了！

2、名创优品

开售第一周就卖了10万个，相比泡泡玛特的定价，名创优品以惯用杀手锏——低价：19.9元和29.9元，这钱吃鸡腿香，买盲盒可能更“香”！

△名创优品盲盒售空货架

盲盒吸引的是一大批的年轻受众，而这其中，对于价格敏感的用户来说，再次降低了门槛。如果说性价比是名创优品的利器，那也不一定就能留住多变、寻求新鲜和“不差钱”的年轻消费者，如今，名创优品预计以IP授权生产更高性价比的盲盒，争做盲盒领域头部品牌。

3、IPSA X Molly

日本护肤品牌IPSA与泡泡玛特的联名盲盒，应该算是IPSA的跨界试水，9月26日，IPSA微博官宣携手泡泡玛特推出限量版IPAS X Molly礼盒，购买限定套装就能获得内含Molly周边贴纸及场景画板DIY玩趣拼贴的“异想世界手作礼盒”。

对于IPSA风格，性冷淡包装，极简瓶身，单调不失格调，很难想象跳出轨道的IPSA和泡泡玛特的结合会是怎样一番场景，现在一看倒是颇具创新。

△IPSA微博官宣截图

此番合作，IPSA采取的是以礼盒赠品的形式回馈消费者，相信对于IPSA的考虑，若要以盲盒的吸引点撬动年轻用户显然不太实际，而将产品本身的附加值提升，使得受众消费者购买产品后，极大地提升好感度。

4、彩妆盲盒

相比于玩具盲盒的大火，风口下诞生的彩妆盲盒却被用户诟病，不值此价。

以抖音爆款的朵啦盲盒为例，售价为59元-79元区间，盲盒中以国产彩妆品为主，唇膏、卸妆水、彩妆盘等单品，其被诟病的根本原因在于，玩具盲盒的核心依靠IP属性，赋能产品价值，而彩妆盲盒的属性仅在于产品本身，容易被消费者比价，难以形成产品溢价外的价值满足感。

△彩妆盲盒朵啦美妆盒

疯狂盲盒热潮下，是从未长大的我们

盲盒源自日本，早前的盲盒装一般是动漫周边。而国内“盲盒”的追溯，应该是小浣熊方便面中的水浒卡，鲜锋君私以为，小时候的水浒卡和现在收集盲盒的举动上本质毫无差别。

集人物卡，集盲盒，甚至于支付宝所推出的集福，始终瞄准的群体都是90后乃至现在的00后。

△水浒人物卡

没错！鲜锋君就是最早一批被割韭菜的，从出生到现在，一直被“割。”

潮流一波接一波，但本质却是换汤不换药。

1、借助IP形象+有趣的售卖打法

盲盒和方便面中的人物卡一样，有种不打开永远不知道是什么人物的神秘感，期待和失望在消费者拆开的过程中，逐渐与品牌建立起情感，且盲盒中的隐藏款盲盒，将“盲”属性完全凸显，燃起年轻用户对于未知的探索欲望。

此外，盲盒人物也具备了收藏价值，这也源于IP形象的加持。据了解，泡泡玛特先是签约30多位设计师，并组建团队专业化运营，根据粉丝反馈意见，持续优化推出IP形象，使得品牌逐渐产生影响力，收割忠实粉丝，且后期还可将其延伸至不同的IP领域连接用户，足见IP运营妙处。

现今，泡泡玛特已然地成功打造出了人物IPMolly，IPSA和泡泡玛特IP的联名便是佐证。

将IP发展成品牌独特的形象，赋予故事和“人设”，这是泡泡玛特之于年轻消费者而言的一大情结，就犹如从小到大追动漫的情怀一样，逐渐累积了对IP的情感。

而美妆IP联名则恰如其分地利用年轻消费者情怀，贴合品牌调性，以增强产品话题度和好感度，拉新留存。

前有MAC X王者荣耀、美加净x大白兔奶糖、美康粉黛X魔道祖师、Urban Decay X 《权力的游戏》等联名，现有自然堂推出和B站的联名彩妆。据了解，有超七成的美妆跨界款消费者是品牌新客，如果IP运营得道，还能将其延续性发展，例如ETUDE HOUS每年的新年联名款是以迪士尼中的卡通IP为主。

△自然堂 X B站联名礼盒

但如今许多品牌的联名毫无新意内涵，只为博噱头吸眼球，随着此类玩味话题的产品频繁登场，必然引得消费者触底反感，例如大白兔唇膏后的周黑鸭谜尚彩妆、小杨生煎稚优泉彩妆等噱头十足的联名产品相继出现，其用户热度也消散得极快。

2、社交媒体传播+满足精神需求

泡泡玛特受年轻消费者喜爱的另一大特质——产品具备社交属性，这不仅使得品牌省下了大笔的运营费用，并且不少粉丝还能自发种草形成UGC，覆盖全网。

其实，从小时候的动漫周边到迄今的盲盒，具备社交属性的产品一直都被95后、00后们所喜爱。

什么是社交属性？简单来说即是社交平台发产品，能够收获大批评论和关注，以泡泡玛特为例，不少粉丝更是会建立粉丝群，以便相互交流和交换重复盲盒。

值得一提的是，泡泡玛特基本没做过运营投放，全靠用户自发在社交媒体上传播，由此产出了大量优质的UGC，小红书搜索关键词，笔记数量高达5万篇。

△小红书上的泡泡玛特分享笔记

这也让鲜锋君想起大火的珀莱雅泡泡面膜，月销量高达50万+，虽不及泡泡玛特拥有IP特质吸粉，但泡泡面膜引导用户以好玩有趣，“脸越脏出泡越多”的猎奇心态，前期的达人投放，到后期素人自发形成UGC内容，其中也得益于产品本身所具备的社交属性。

△珀莱雅泡泡面膜达人拍摄视频截图

之于95后、00后的年轻消费群体，相比较70后、80后的“房贷车贷”、“上有老下有小”的压力山大，95后的鲜锋君认为，95、00后这一代人虽从小不缺物质，但却一直在追求“精神寄托”，就如独生子女的寂寞可以由动漫来陪伴，心情不好的女性通过逛街排解，压抑情绪下的男性可以喝酒解忧。这些年轻消费者的精神需求，品牌们就可通过具象的产品来进行转化和满足。

而彩妆同样是一种精神需求，化妆不是为了别人，是为让自己开心，以使自我心情变好为精神导向。精神需求是现今年轻消费者所急缺的一味药剂，所以当此类产品出现，加之社交化属性引导，必然能大火一番。

总结：与其“嘲笑”盲盒下的年轻人盲目，倒不如拆开看泡泡玛特对于年轻消费者的把控，进入Z时代后，市场水涨船高，之于品牌方和厂商更快速觉察到年轻人的喜好，以上瘾营销，抓住消费者心理，而在产品设计上，则塑造了丰富的人物IP形象，其赋予的社交属性又引得消费者热衷于二次传播，自发生成UGC内容。

之于美业，其应当思考以“盲盒的刺激好玩”为撬动点并不是长久留客的主因，其背后本质被人所赋予的IP价值和社交属性的意义，才是年轻消费者为之买单的核心因素。

换言之，品牌应赋予一款产品更为长久的生命力，通过情感和价值观的传递在品牌和消费者之间缔造深度联结。