复盘纽西之谜的爆品之路

“2016年，我加入纽西之谜团队后，2017年公司就开始制定了爆品路线。”做电商运营近20年的孙越夫，回顾纽西之谜的爆品之路，提到爆品之一——纽西之谜隔离霜就是从那时慢慢起来的。

孙越夫表示，在整个电商板块中，纽西之谜的爆款策略乃是重要一环，也是此次疫情期间，纽西之谜成为“尖子生”的关键因素。

在疫情期间，相比于临阵磨枪上了线上战场的品牌，“毫无头绪”的样子，布局线上市场良久的纽西之谜的迎战姿态，稍显轻松许多。

2月纽西之谜隔离霜荣获天猫、京东的品类第一、春节期间月销40万+、社群运营单场破10万……这些成绩都是纽西之谜疫情期间交出的答卷。

2019年底大爆的纽西之谜隔离霜，带给了品牌众多惊喜和可能。为复盘纽西之谜的爆品之路，C2CC传媒采访到了纽西之谜电商事业部总经理孙越夫。

△纽西之谜电商事业部总经理孙越夫

从细分品类切入

2017年就开始制定爆款路线

自2月线上复工后，关于疫情影响下化妆品行业的报道铺天盖地，应接不暇。纽西之谜作为在此困顿局面下领跑赛道的品牌，所接受采访邀约及报道已然不必多说。

但其实对于绝大多数的人而言，2019年的纽西之谜不过是众多美妆品牌里的平凡一家，尽管它的故事也曾出现在其他报道中，而2020年却让大众更为透彻地了解了品牌背后所做出的努力，记者也从孙越夫口中了解到了更多。

即无论从流量还是品牌心智上来说，品牌是需要用某款产品去和用户及平台进行接触。在这方面，就要求产品要能够有“爆发点”，让用户和品牌接受，这也是纽西之谜打造爆款的出发点。

事实上，如今爆红的单品隔离霜，其实早在2017年纽西之谜就已备案上新，吸人眼球的“爆发点”即是出水珠的产品特点，而为何选择以隔离霜品类切入市场，并以此明确品牌的爆品路径。

孙越夫说：“其实我们是看到淘宝数据以及全网数据分析后才决定做隔离霜品类。”

他认为，一开始以大品类切入并不易，细分品类更有机会。

不仅如此，孙越夫还表示，基于纽西之谜天然安全的核心优势，他一直思考的是，如何凭借优势打造出与其他品牌的差异点及优势点。

而在纽西之谜隔离霜上市前，隔离霜一直归属于彩妆分类，但纽西之谜另辟蹊径把隔离霜当做护肤品类，凭借着纽西之谜天然安全的理念和爆水珠的核心优势，带来消费者与传统隔离霜截然不同的体验感，迅速打出差异化卖点。

“线上产品一定是需要用户直观地了解，可以通过一个卖点能与用户展开沟通，并且此产品还具备颠覆传统意义的特征。”

就如孙越夫所言，如若品牌打造的爆品没有核心优势和满足上述的条件，那大抵就只能走低价策略，而定价99元的纽西之谜隔离霜从最初上市起就以产品维度进行包装，之于品类有考量，之于产品有特质，爆品条件满足。

内容到用户，纽西之谜的运营逻辑

抖音每日投入百万

从一个经历过传统电视媒体时代投放新潮，到如今新媒体时代兴起的“老”电商人孙越夫而言，尽管用户的习惯悄然改变，但抖音、小红书、B站投放逻辑和底层逻辑是不变的，触达消费者并且能够在渠道里把品牌产品理念及其服务宣导给消费者是最为紧要的，而这些一直也是纽西之谜所重视的。

侧重于不同渠道、不同平台，品牌的投放量亦不同，他表示纽西之谜的投放量都是处于行业平均水平以上，以抖音渠道为例，目前纽西之谜每天在抖音平台投入费用就高达100万。

对于成效，同样也是达到了他的预期标准，各平台的ROI均处在行业领先水平。

“这是我们一个慢慢积累的过程，抖音里面有达人、信息流、直播等投放方式，这些都有不同的特征和操作方式，我们在研究这些途径时，花了不少心思，从数据、内容等维度研究，在这过程当中摸索了很长一段时间。”通过观察，把内容和用户两个维度串联起来，结合平台属性进行投放操作，这是纽西之谜抖音运营的基本逻辑，同样也是隔离霜在抖音爆红的原因之一。

此外，交谈中，孙越夫还多次提及用户的重要性，“无论前几年的公众号、微博、微信到这两年的抖音、小红书、直播，纽西之谜在这些板块都有涉及，只要有用户出现的地方，就一定会有纽西之谜的身影。”

无论是抖音还是小红书平台，亦或是其他平台，孙越夫希望能从内容营销的角度让用户更好地理解品牌传达的理念，而不是“强买强卖”的硬方式一股脑塞给消费者。

基于此，在投放阶段中，他并不把思维局限于只把产品以传统品牌的宣传方式进行推广，其表示更多的会思考品效合一，以期在品牌宣传的同时能够做到变现及效果类广告。

众所周知，在短视频营销上，品牌选择合适的KOL投放是一项必不可缺的工作。

而对于纽西之谜，其全网投放达人逻辑是矩阵模型，即头部达人选择合适的1-2位，中腰部、底部、素人同样也会相应投放。

“这是一个矩阵的概念，并不是单独孤立，孤立时，品牌声量就不够集中，肯定要在一个整体的阶段中开展。”孙越夫说道，并且当产品整体声量在不断提高传播度时，在此阶段中，品牌就需要跟上销售动作。

以投放抖音头部达人@多余和毛毛姐为例，其粉丝基数大并且有着强烈的归属感，这对于纽西之谜品牌曝光量有着十分可观的效果。

另外，在较为精准的垂直类达人投放上，腰底部达人的带货能力不负孙越夫所望，因此，他认为没有绝对的哪一类KOL效果更好，有些达人偏向品牌，有些则偏效果，孙越夫的考量最终是看综合效能。

值得一提的是，在这当中，从渠道和达人本身的粉丝属性思考，如何能让平台用户及达人粉丝更好地接受产品，一直都是孙越夫考虑的重要因素之一。

为此，他也有着一番小心得，“现在不像以前的传统广告，品牌露出越多越有机会，互联网不吃这套，还是得从图片、视频、话术等方面花心思琢磨，我觉得这对于达人和品牌自身的投放来说，都有着更高的要求。”

抖音平台实现爆发式增长的纽西之谜，不仅有着爆品隔离霜产品，其还在发力打造水咋弹面膜、麦卢卡蜂蜜等单品，以期形成品牌爆品营销矩阵。另外，孙越夫还表示2020年品牌将与线上各平台建立更深入、更直接的对话窗口，将会侧重于平台用户对品牌的反馈意见及与平台探讨更多业务可能。

2020年继续深耕线上，

明星达人背书+直播+社群

除了短视频营销的超高声量覆盖，纽西之谜在全网推广中还有着另一番特色——“明星推荐官”，且据孙越夫透露，此推广形式将在2020年持续推进。

2019年10月21日，纽西之谜官宣隔离霜代言人罗志祥，有了抖音第一爱豆称号的罗志祥加持下，品牌加速布局了进军抖音的步伐，加之在社交平台小红书上，戚薇、邓紫棋、张韶涵等数位明星KOL为其种草背书，这也给纽西之谜爆红抖音及推广全网奠定基调。

“像戚薇这类的明星KOL，对美妆有着独到见解，并且在小红书里有着一定的粉丝基础，未来我们也会找更多的明星背书。”孙越夫表示目前品牌虽未有具体方案，但此项工作将是纽西之谜今年重点推进方案。

如今的粉丝经济大热，带有种草性质的明星们一直颇受品牌青睐，对于现阶段的纽西之谜来说，也更需要有影响力和话语权的意见领袖，影响95后、00后群体。

除此之外，纽西之谜在直播领域的布局深耕也未停下，事实上，早在淘宝直播初期时，纽西之谜就已开始与形形色色的主播接触合作，与直播一姐薇娅的合作就是从那时起，2017年合作至今，孙越夫表示两者在产品上有着共同的品质要求，双方有着很好的契合点，是多年合作的基石。

基于多年来的直播投放，纽西之谜每年的直播销售额占整个线上的20%。

“整个线上的运营布局，我们准备较为充分，而未来，不止是单纯的线上布局，我们也在做线上线下结合的事情。”据孙越夫所言，纽西之谜通过直播和微信群的视频分享，开启线上线下的联动销售活动，使得疫情期间线下的纽西之谜整体增长异常迅猛。

最后，问及对于2020年线上品牌的推广计划时，孙越夫表示，2019年是属于纽西之谜的准备期，而2020年第一季度的全渠道300%增长的成绩，是他今年希望延续的，并且在此基础上能够持续地推进线上内容完善及顾客教育等，深耕现有平台，以更大的投入，产出更好的效果。

总结：通过复盘纽西之谜的爆品之路，不难发现，其提前布局爆品策略、ALL IN线上、大胆组合投放等举措，不仅抓住了用户需求和痛点，带来全新良好的消费体验，促使用户具有较高的口碑，更为企业带来远超常态的利益，甚至带来难以估量的未来财富。

然而，在这过程中，品牌需要明白的是，爆品策略只是品牌用口碑赢得用户的第一步，接下来品牌力的打造，才将是企业持续发展的生存考验。