天猫唇釉NO.1、年销售额破2亿 Colorkey珂拉琪是如何做到的？ | 新势力⑧

后疫情时代的美业经济，正在回暖中。

据权威报告机构kantar称，2020年1-2月美妆全渠道下跌了13%，但线上仍有7%的增长。且同期天猫化妆品品类增速达到41%，3月更是高达50%，化妆品行业，尤其是线上品牌的业绩正在恢复中。

疫情虽给行业带来了很大的冲击，却不乏有化妆品品牌通过有效的种草营销、爆品打造等方式取得了业绩上的突破。

是哪个国产新锐彩妆品牌，

在疫情期间取得了逆势增长？

国货潮酷彩妆Colorkey珂拉琪，其爆款产品空气唇釉在疫情期间创下了1000万/天的销售额记录。

据飞瓜数据显示，截止2020年4月30日，Colorkey珂拉琪花木兰空气唇釉抖音浏览量增量达50.1W，其在天猫旗舰店的月销量达65W+，累计爆卖550W+支，位居天猫唇釉热销第一名。

Colorkey珂拉琪是谁？它在疫情期取得逆势增长的秘诀又是什么？

初次听闻，是从95后的妹妹口中。2019年她在李佳琦推荐和毕雯珺代言下被种草珂拉琪，随后被品牌slogan“Dare to be different”触动。

前段时间，她入手了5款珂拉琪木兰定制色，“就是觉得很好看呀，又不贵，用不完，集齐色号，心情也会不一样。”

之于女孩子，口红是永远不会嫌多的。但并不是什么口红都能俘获年轻一代女性消费者的心的。珂拉琪是如何做到的？

“便宜又好看，性价比高，再者我很喜欢它本身所传达的内容：‘任何一个特立独行的姑娘，都很美！拿起口红、放下伪装，做最真实的自己，世界欠我们一声尖叫。’”95后的妹妹如是答道。

简单来说，珂拉琪的潮、酷、性价比等标签俘获了这个95后小姑娘。

除此之外，它能从众多彩妆品牌中突出重围，圈粉Z世代的原因还有什么？

回答问题之前，我们不妨先来了解一下珂拉琪。

为年轻消费者而生的新锐国潮彩妆品牌，

背后有何故事？

Colorkey珂拉琪，创立于2018年，其母公司是美尚（广州）化妆品股份有限公司。目前，该公司旗下有三大品牌：新锐国潮彩妆colorkey珂拉琪、韩国进口专业彩妆Superface秀芭斐、科研修护品牌Lab101瑞沛。

△韩国进口专业彩妆Superface秀芭斐

“我想让年轻消费者知道国货彩妆品牌也可以很潮很酷。”她曾在接受媒体采访时如是说道。

于是乎，拥有着超20年彩妆行业从事经验的李琴娅打造了珂拉琪，2019年3月发力，仅用了6个月时间，就持续打造了多个爆品，空气唇釉、三色彩虹卸妆油、爆水粉膏等等，其中，空气唇釉上线仅1天销量就突破17000支，成为爆款单品。

无疑，该品牌自诞生起就带着李琴娅的“光环”。

熟悉她的人都知道，她曾任中外化妆品集团高管职位，拥有丰富的化妆品全产业链经验。

前段时间，珂拉琪母公司美尚（广州）化妆品股份有限公司宣布获得近2亿人民币A轮融资，由红星美凯龙领投，创新工场、微光创投、易凯资本跟投。该公司创立伊始就获得美国资本巨头红杉资本和国内三大电商巨头之一刘强东的宿迁天强投资近亿元天使轮投资。

李琴娅表示该轮融资主要用于发力Superface秀芭斐争夺进口美妆市场。此外，也会用于保持colorkey珂拉琪在国内彩妆市场的竞争力和发展速度，并助力Lab101瑞沛打入进口护肤领域，并进军海外市场。

△科研修护品牌Lab101瑞沛

而这也恰是珂拉琪底气之一。

围绕目标群体打造新媒体传播矩阵，

抓住线上渠道红利

众所周知，Z世代（指1990年代中叶至2000年后出生的人）已经逐渐成为消费的主力军。因此了解他们的消费习惯，跟上他们的步伐，抑或为他们创造需求、调整营销策略就变得至关重要。

以Z世代潮酷女孩为消费目标群体的珂拉琪深谙其道。结合C2CC传媒往期对新锐美妆品牌的研究报道来看，它们多在上述平台进行重点投入，抓住了线上渠道红利，利用优质内容提升粉丝的黏性，并依靠品牌形象和产品力做了更多的转化，珂拉琪亦不例外。

比如，在小红书以“Colorkey”为关键词，会出现2W+笔记，Colorkey珂拉琪小红书粉丝达5.3W，获赞与收藏达16.3W。

但Colorkey珂拉琪在小红书的爆火，并非偶然。

得益于国货美妆品牌的提及率及认可率变高，新锐品牌在以小红书为代表的内容平台上，用户的认知周期和认可周期正在缩短。

譬如，珂拉琪就通过投放素人及UGC，在小红书社区种草，笔记的“爆贴”，获赞及评论都在一定程度上帮助珂拉琪进行了口碑发酵，进而实现品牌的口碑裂变。

与此同时，珂拉琪根据与小红书用户的直接沟通，收集用户数据，用不断复盘的运营模式，反哺品牌的营销，并依据消费风向及时调整产品战略。

的确，品牌如果要做长久的生意，需要在品牌建设、产品迭代、捕捉用户需求等方面下足功夫。 

据了解，除了小红书、品牌双微（微博、微信）平台之外，珂拉琪还同步发力了抖音、B站等平台，并借助直播种草（在李佳琦直播间1分钟断色，一场直播卖出15万支）、明星经济（珂拉琪邀请人气明星毕雯珺代言），提升品牌声量的同时，收割粉丝。 

其中，其在抖音官方平台的粉丝达14.8W，通过观察发现，其在抖音上的玩法是，以短视频种草投放、发起话题的形式运营爆品，对粉丝进行大面积的覆盖，并通过信息流对其进行多次唤醒，刺激其产生消费。

如#寻找心动珂拉琪试色，获得82.5W次播放、#Colorkey漆光唇釉，获得38.6W次播放，#Colorkey蛋蛋粉底液，获得20.3W次播放。 

有不少抖音网友在种草视频下、艾特男友：“Colorke珂拉琪空气唇釉的视频占了我半个抖音”、“一天刷到无数次”、“珂拉琪真的是我年度最爱。”……通过“明示暗示”撒狗粮式“消费”，不过，这样恰在一定程度上，表明了消费者对品牌的认可和喜爱。

而珂拉琪在B站上的种草视频，则多数是通过美妆UP主上传种草视频，对B站的用户进行精准种草圈粉，如拥有25.9W粉丝的B战知名时尚UP主苏雨珊同学的Colorkey10支唇釉实测视频，播放量达16.6W。 

此外，UP主陈丢丢啦的种草视频播放量达30W，李佳琦直播录屏的视频播放量达20.7W，甚至有网友在该视频下评论：“从没看过淘宝直播，却在B站被种草了，刚刚下单了601和608”，不难发现，B站的试色测评视频使其能在该圈层内实现一定程度的“收割”。

靠一支单品空气唇釉出圈的Colorkey珂拉琪

线下也是“遍地开花”

截至目前，珂拉琪已经基本覆盖包括天猫、京东、云集等在内的主要销售平台。此外，它还借助入驻线下美妆零售的新物种——美妆集合店，现下，其已经覆盖了全国11个城市的WOW COLOUR彩妆集合店、苏宁智慧零售自由品牌苏宁极物等。

以彩妆集合店WOW COLOUR为例，其目标用户是18—29岁的追捧国货的年轻人群，因此，店内品牌的矩阵以高性价比的国货彩妆品牌为主，占比达到70%，且WOW COLOUR对于这些入门级别的彩妆和护理产品的要求还有功能性。 

本文提到的珂拉琪恰满足了这一要求，二者的合作可谓是“一拍即合”。

2020年4月3日，广州正佳广场里美妆集合店WOW COLOUR正式开业，迎来了2.0升级版的门店的同时，也迎来了新锐国潮彩妆品牌珂拉琪的入驻。

据珂拉琪透露，之后其还会出现在陆续开业的门店内，如广州珠海万达广场店、广州高德置地店、萝岗万达地下步行街店等。

不难看出，珂拉琪正在努力发力线下渠道。加之其在线上渠道打响的知名度，Colorkey的发展会走向何方呢？

“在线上线下同时发力，珂拉琪将以最快的速度跑到彩妆前三的水平。”这是此前李琴娅接受媒体采访时给出的答案。

至于结果，我们暂交由时间验证。 

综上所述，靠一支单品空气唇釉成功出圈的珂拉琪，其成长路径是在线上渠道打响知名度，靠性价比赢得销量，并通过KOL、KOC、明星等种草，实现口碑的沉淀和裂变的同时，发力线下，实现全渠道的种草。

玩得转IP联名，

也能让品牌价值观、品牌力“深入人心”

提及珂拉琪，就不得不讲一下，最近爆卖的迪士尼花木兰联名定制彩妆。而与IP联名，也恰是其擅长且独有自己“套路”的打法之一。

譬如，2019年５月，Colorkey和《X战警：黑凤凰》推出联名款空气唇釉，据统计，上线一天便爆卖1.7W件，单日最高销量达7W。 

无疑，IP联名，有助于提升品牌在消费者心中的知名度和价值感。尤其是在流量速食时代，消费者从不认识品牌，到认同并支持品牌理念，是需要时间的。但时间线又不能拉得太长，否则便得不偿失。

这就需要品牌除拥有产品力之外，还要有能与消费者产生深度链接的品牌态度／价值观、品牌理念、品牌力等，不能自娱自乐，而是要与消费者“众乐乐”。

之于年轻消费者，“Dare to be different”不仅是品牌slogan，更传达了其品牌态度，能够与Ｚ世代的潮酷女孩在态度上实现链接。此外，珂拉琪的IP联名在传递品牌新态度的同时，还通过IP力实现了品牌力的有效转化。

以其与迪士尼花木兰的合作为例，2020年3月16日，珂拉琪正式官宣推出迪士尼花木兰限量彩妆，并邀请歌手蒋一侨为品牌大使，用“飒出真我，双面美力”slogan，诠释属于女性真我的美。 

据其官方微博介绍，花木兰，是迪士尼第一个华人公主，珂拉琪是第一个与迪士尼这一世界顶尖IP跨界合作的国货彩妆，可谓意义非凡。

虽然联名IP是一个老生常谈的话题，但是与消费者产生真正的链接，增强二者之间的黏性，并做出效果却不太容易。尤其是囿于疫情，花木兰电影并未如期上映，这对于与之联名的品牌而言，无疑是不利的。

但是，珂拉琪却好似未受影响，据其官方旗舰店显示，迪士尼花木兰限量系列已经累计爆卖550W支，它是如何做到的？

“品牌价值主张与内容创新。”首先，珂拉琪借助花木兰这个中华文化的经典IP，向中国传统文化致敬的同时，赋予了品牌本身新的概念。如，花木兰限量彩妆系列在包装上融合独特的木兰元素，眼影盘包装盒上使用“忠、勇、真”的英文，展现品牌的价值主张。 

其次，在内容创新层面，除了携手其品牌大使蒋一侨出镜，展现“双面木兰妆”，与消费者在互动之外，还与Faceu激萌联合推出“一键变妆双面木兰”的独特滤镜，加深与消费者的互动，激发其创造内容并进行分享，于无形中实现品牌的传播。 

不过，化妆品的本质是要做产品和品牌，联名IP只是短暂“割韭菜”，但通过联名让品牌力在消费者心中打下烙印，则是其建立品牌长期价值的关键点之一。

私以为，从短期来看，用户的品牌认知更多依赖于“交互”、“植入”，也就是前文说的营销种草打法，但从长远来看，让用户获得与传播一致的价值体验，方能品效合一，并在其心中建立显著的认知。

因此，之于有互联网基因的新锐国货彩妆品牌珂拉琪，品牌是长期的“战役”，并不是一蹴而就的，做一个年轻消费者需要的长期品牌是其当下即未来要做的事，亦是需要当下诸多新锐品牌应该研究的课题。

“国货当自强”，我们希望能够看到更多国货品牌，以更好的姿态，发挥出应有的影响力。