除直播和产品力外，重投线上的玉泽还做了什么？ | 新势力⑨

“人面不知何处去，桃花依旧笑春风。”

这两句诗用在目前的上海家化倒有几分相像了，继此前不久发布的第一季度财报和宣布新官上任事宜，旗下亮眼表现的玉泽与新官潘秋生一时间被搬上各大舞台亮相了一番。

言归正传，4月22日，上海家化发布了2020年第一季度财报，其中，玉泽实现了销售收入超500%的快速增长，成为了这家“老字号”化妆品企业业务板块上的一大新亮点。

财报显示，上海家化一季度实现营业收入16.65亿元，同比下降14.8%；实现净利润1.19亿元，同比下降约49%。

△上海家化第一季度财报截图

除了公布一季度报告外，业绩下滑临危换帅，欧莱雅原高管潘秋生将接替张东方成为上海家化新帅，这也是自2011年平安系入主上海家化后的第三次换帅。

而业绩下滑的原因，是一季度受到疫情的影响较大，线下开业率低、交易遇冷，线上销售一定程度上也受到物流恢复较慢的影响，并不能完全弥补线下零售大幅下滑所带来的影响。

翻看2019年财报，我们看到旗下经典品牌增长进入瓶颈期，六神仅实现个位数增长，佰草集则出现了低个位数微跌，相比之下，玉泽、启初、家安呈逐步上升姿态。

纵观2019年玉泽的成绩单，表现可圈可点，全渠道销售额增速超80%，双十一销售额同比增长超150%，双十二排名天猫美妆护肤行业第6。

不难看出，近年来是玉泽发展的高光时刻，那么，玉泽是如何做到的呢？

提前入局敏感肌市场

销量不惧疫情影响

专注于国人亚健康皮肤屏障智修护的专业皮肤科学护肤品牌，“医研共创”是玉泽品牌的差异化优势。

早在2003年，玉泽就率先开启了“医研共创”的合作模式，与上海交大附属瑞金医院皮肤科展开合作，双方历时6年，经过1386例临床验证后才上市第一款产品“玉泽皮肤屏障修护身体乳”，其也标志着上海家化正式进入皮肤科学护肤品市场。

发展至2019年，用‘爆发式增长”来形容玉泽一点也不夸张，其增长态势还延续到了2020年疫情期间，1季度玉泽取得超过500%的增长，玉泽积雪草安心修护面膜获得2月天猫美容护肤行业单品第一，月销10万+，除此之外，旗下乳液、精华乳月销均达5万，小红书上搜索关键词玉泽，笔记数量已高达1万+。 

有如此成绩的玉泽着实无法让大众及市场忽略，事实上，上海家化也早已将玉泽视为公司未来发展的新增长点。

李佳琦加持

坐上直播的加速火箭

经过多年的发展，玉泽产品线按照功效划分为皮肤屏障修护系列、清痘调护系列、舒缓修护系列和臻安润泽系列，并且于2018年末推出的玉泽积雪草安心修护面膜，是行业中最早一批采用干燥技术的无防腐面膜，其中的皮肤屏障修护系列和积雪草面膜曾多次出现在李佳琦直播间。

谈及与李佳琦的直播合作，玉泽品牌相关负责人在接受C2CC传媒采访时表示，“这其实正是一种我有好的‘产品’，而你有好的‘渠道、场景’的踩在风口上、恰到好处的合作。”

常看李佳琦直播的粉丝大抵都能知道，玉泽积雪草面膜被其称为“宝藏面膜”。

经由直播带货，玉泽迅速为更多人所知，快速为品牌提升了知名度，加之直播间内与消费者沟通教育后的直接转化，达成了“品效共振”的效果。

产品的安全与强大功效迅速在全网口碑炸裂，不仅带动品牌实现快速破圈，且为品牌带来巨大关注、人气与口碑沉淀，并形成良性循环，复购与联带销售也随之而来不断攀升。

与此同时，玉泽也表示，接下来会持续与超头主播合作，不断深入研究消费者，以更多合适的方式与消费者沟通，尝试更加多元化的消费者沟通模式。

实际上，玉泽的迅速出圈和得到李佳琦及大众的高度赞扬，也离不开品牌本身的价值与带给消费者良好的产品体验，其背后真实反应的是品牌强大品牌力与产品力。

△消费者网上评价

最为明显的就是，玉泽产品与其他普通护肤品的差异点，主要表现在其是皮肤科学护肤品，核心在于“医研共创”的差异化竞争优势,产品的安全性与功效性更强。

所谓“医研共创”，即是从临床到产品再回归临床验证的过程。

产品有了更高保障及医学背书，玉泽带给消费者的品牌价值与产品体验，也超越了本身的产品价格。

综合来说，玉泽产品销量快速的增长和品类爆品的成功打造，一方面是顺应行业品类发展趋势，满足消费者更加多元化的需求，另一方面，也是因为玉泽有着“医研共创”的基因，产品有医院背书，使得越来越多消费者愿意尝试并推荐玉泽。

此外，玉泽更被国内外顶尖皮肤科专家誉为开启了“5G护肤”时代，究其原因就在于其独创PBS植物仿生脂质技术，通过成分、结构、配比三重仿生，有效修护皮肤屏障，更能激活人体自动生成神经酰胺，实现屏障智修护，重建肌肤自愈力。

事实上，除了重视专业层面的品牌传播，在营销上，玉泽也一直有着清晰的策略布局。

投放抖音与知乎

不同平台逻辑不同

近年来，社交平台声量不断扩大，加之疫情影响下，对线下实体店产生不小的冲击，也倒逼传统零售企业去探索如何提高线上营销的转化率。一场线上争夺战早已拉开序幕，品牌们加速直播布局的同时，同样没落下投放社交平台的脚步。

之于玉泽同样如此，不同的是，基于不同目的，玉泽有着不同的平台投放选择和运营逻辑：

1、实现从广度到精度的聚焦，在专业平台，直接对话精准消费者；

玉泽自2018年开始，与专业成分类平台合作，精准聚焦需求最迫切的调理型以及急救型人群，直接触达并转化这类精人群。

2、跨越从曝光到转化的沟壑，打动更加理性的消费者。

在与消费者沟通的模式上，玉泽发现，因为品牌自身的定位，吸引到的是更加理性、智慧的消费者。而如何与他们进行沟通，则就要求玉泽除了需要涉猎传统美妆主战场，更要寻求与品牌专业度、消费者习惯匹配的平台。基于此，早于2018年，玉泽与知乎平台开展了深度合作。

△知乎平台关于玉泽的提问及回答

为此，小C在知乎平台搜索玉泽相关问答，相比其他护肤品牌，玉泽颇具关注度，其中不乏用户自发回答使用产品的体验过程，不仅如此，玉泽也有着知乎认证的官方账号，在平台内开展专业科普教育，形成内容沉淀，有利于更进一步深化了品牌在消费者心目中的专业形象。

除知乎平台外，在大部分美妆用户集中的传统微博、微信，新兴的小红书、抖音等平台，玉泽加强了以线上的社交媒体营销为核心的传播，采用“KOL+内容+硬广”的运营模式，但因基于品牌定位，与传统美妆品牌有着不尽相同的策略布局。

值得一提的是，因皮肤问题而去医院问询的患者，皮肤科专家会推荐玉泽产品，这也使得玉泽形成了最早、最特殊、也是最为核心的KOL——皮肤科专家。

专家推荐的形式使得从原先单纯影响患者，逐渐渗透到成分党等专业垂直领域的社交KOL，再由其影响到传统美妆KOL，实现了层层破圈。如今的玉泽通过不断实践与探索，逐步形成KOL投放矩阵，并建立起专属KOL库。

在这当中，小C也注意到一个较为有趣的视频，美妆垂直类头部KOL@深夜徐老师与上海瑞金医院皮肤科医生“破壁”连线咨询皮肤屏障受损等肌肤问题，专家KOL与传统美妆KOL的“配合”，通过皮肤科医生的专业形象和网红达人的高流量，引导教育消费者，种草用户。

在全网寻找合作KOL上，玉泽品牌方表示，“其一，无论是哪个社交平台，玉泽通过选择调性相符、人设清晰的头部KOL，给KOL充分授权，深度共创内容，并结合硬广资源，实现最佳曝光与内容教育。其二，以买故事大于买流量的形式，寻找腰部KOL，讲述品牌故事，玉泽在无形中深化品牌调性与消费者印象。”

以抖音平台为例，2019年玉泽以“达人+内容+信息流”展开，选择腰部以上的KOL，深度共创剧情类创意内容，并通过信息流，实现效果的放大。

但由于KOL投放数量不多，腰部达人未能破圈层影响到素人种草，口碑不错，但鲜少有素人种草，玉泽在抖音及全网还未能达到引爆声量的程度。品牌大概也关注到了，玉泽开始不断鼓励消费者在社交平台分享产品体验，以期通过KOC形式影响到身边人。

产品+渠道+传播

2020年三头并进

2019是玉泽品牌上市10周年，玉泽联合国内外权威皮肤科专家在沪成功举办了“中国皮肤屏障高峰论坛”，百余位皮肤科专家亲临现场。此举进一步提升了品牌在医生群体以及普通消费者心目中的认知度与专业度。

品牌高速增长的背后，其是得益于玉泽多年来匠心研发的产品支撑。2020年，其表示将进一步提升品牌专业形象，采用创新营销形式，打造品牌差异化竞争优势。

产品上，上海家化去年宣布与华山医院成立皮肤科学联合实验室，将针对解决油痘肌困扰开发玉泽清痘产品，此外，近期还推出果酸焕肤安瓶修护精华液、并即将上市烟酰胺净颜冻干面膜2大新品，而旗下明星产品——玉泽清痘调护平衡乳、玉泽清痘修护精华液即将经过华山医院临床验证后升级上市。

传播上，因疫情影响，“口罩闷痘”等现象被热议。针对这一巨大市场需求，玉泽表示，上半年将针对年轻的油痘肌用户重点围绕玉泽清痘调护系列产品展开传播，聚焦年轻人社交属性与护肤搜索习惯，持续加大口碑种草，并通过精准媒体投放，借此提升品牌知名度。

值得一提的是，今年玉泽将计划与B站平台展开深度合作，以期通过年轻人喜欢的内容与方式，进行深度沟通，提升品牌认知度和好感度。

最后，在渠道上，玉泽也表示，其将持续深耕专业药房渠道，进一步扩大电商渠道的优势，并开拓OTC连锁药房等渠道，方便更多消费者购买产品。