直营美妆品牌的私域“迷局”丨看不懂的私域⑥

“疫情期间，你知道什么品牌最苦吗？”一位美妆资深人士在近期交流时提到。

“彩妆品牌，疫情前期大家都不化妆了，销量也断崖式下滑。”我答道。

“不是，是一些传统经营思维的直营品牌。”他继续说，“这些品牌，把所有的筹码都放在一个鸡蛋（线下渠道）里。当疫情的黑天鹅来临时，如果不快速转型，门店房租、人员开支、工厂账期……短期内资金链一旦断了，这个品牌就被压跨了。”

疫情期间，企业不数字化转型，等死；而如今，ALL IN线上，有可能就是找死。

这些直营类型的美妆品牌，如何结合自身，玩转目前被各大企业觊觎但又看不懂的“私域流量”呢？

猛追风口OR原地不动？

开始前，想问大家一个问题：“品牌需要运营私域流量吗？”

有人说，答案是肯定的，因为这能促成销量增长的一大背书，作为一种有价值的营销运营方式，能更好地助品牌及商家与用户形成链接，实现用户的精细化运营并长期挖掘价值。

也有人说，与其追风口，不如做自己擅长的。因为有不少品牌在私域流量的运营上，仅停留在加微信、加社群、加关注的初级阶段，在后续的运营中缺乏足够的投入，导致短期收割、长期带货乏力的现象普遍存在。

增长焦虑每个企业都有，但为什么有些企业，既是彩妆品牌，又是直营体系，却能逆势增长呢？为什么有的品牌能在短时间内，带领团队快速转型成功呢？

其背后的本质到底是什么？

今天我们就从直营模式的两家企业中，剖析他们在构筑私域流量闭环上的方法论。

完美日记的“私域王国”

提及玩转私域流量的佼佼者，自是非完美日记莫属，这个成立于2017年的新锐品牌，仅仅用时两年，便做出了许多令传统品牌难以望其项背的成绩，更是在2019年双11拿下天猫彩妆第1名，收揽“国货之光”之荣誉。

据悉，2019年完美日记全渠道销售额预计超35亿元，天猫淘宝销售近30亿元，打造了多款明星爆款，占据天猫美妆榜首，成为线上第一彩妆。

2020年疫情期间，其更是加大了投入和私域运营，1-2月销售额同比猛增250%。

在完美日记直线攀升的成交额背后，归功于品牌年轻化、现代化、社交化的营销手段，加之私域流量的有效运营。

凭借小红书一举成名的完美日记，在外人眼里看来，是品牌出色的社媒运营和营销，殊不知其在私域流量上的“小心机”。

2018年5月，完美日记开始初步试水私域流量，初期以微信号的形式管理粉丝用户，主要围绕社群开展日常的沟通；

同年7月，其大规模从微信公众号、店铺引导粉丝沉淀至微信号中，并于8月发展至100+微信号，同时搭建出变现模型及维护方案；

并在双11期间，重复多次向微信中沉淀的客户推送双11预售活动和店铺大促消息，营造氛围，进而成功夺得了2018年双11国货彩妆第一的桂冠。

如果把私域流量的运营拆解比喻为寻鱼、诱鱼、圈鱼、钓鱼、养鱼几大过程，那么完美日记在寻鱼、圈鱼和养鱼三个环节无疑是其中的翘楚，整个过程可谓是步步攻心，步步为营。

在“寻鱼”的路径上，完美日记最初将目光放在小红书上，通过投放腰部KOC的方式获取了大量廉价流量，而后在年轻人聚集的社交平台上进一步投放广告，同时借助产品跨界联名、明星代言的粉丝经济、国潮风等多个维度，广撒网式的获取流量。

另外，完美日记在抖音平台上的投放策略并不是通过达人属性进行投放，而是以粉丝画像找达人投放，这套投放策略完全跳开了美妆品牌的投放惯性。辟如，其单品“12色眼影”，直接与抖音美妆大号华星酷娱的“陈采尼”进行合作，单挑视频获赞12万，销售额破36万元。

与此同时，对多方寻到的鱼进行筛选，沉淀出优质用户，即所谓的“圈鱼”。

完美日记的“圈鱼”方式主要有两种，一种是门店引导的形式，通过福利引流手段，引导每一个到店的顾客添加已经被打造成小IP的小完子，另一种形式则是用户在社媒上被种草且下单购买产品后，会附带一张“红包卡”，用领红包的方式提高用户添加小完子的意愿，并邀请至社群，凭借个人号和社群的双重矩阵，对圈内的流量进行沉淀和进一步精细化运营。

随后的“养鱼”是私域运营的重点，完美日记通过打造“小完子”、“小美子”这个KOC的朋友圈人设，与用户建立起深度链接，有效营销用户的购买决策，并把产品以促销的方式同步在朋友圈和社群，引导最终的复购，形成私域流量的营销闭环。

截止2019年底，完美日记常规微信运营号达1000+个，全网粉丝数超过1200万，客服人员有150+人，2019年其私域销售占线上销售额的15%。

这些运营号，均以“小完子”、“小美子”统一人设对外，且由真人形象担当，除了日常的品牌活动通知之外，还会分享美食、心情等日常生活，拉近品牌与用户的距离感，同时通过高度活跃的文字、彩妆测评图片，以及专业教程，设立小完子即“私人美妆顾问”的概念，打造一个隐藏在用户朋友圈的素人KOL。

在疫情的“黑天鹅”面前，完美日记的“私域王国”再次彰显出其价值。

在大多数线下体验店闭店的情况下，完美日记果断调整策略，灵活调配线下暂停营业门店的员工支援线上客服，同时门店彩妆师转战线上在小程序上开展直播活动，除了妆教课程之外，还会与顾客交流分享日常生活，加深彼此之间的交流。

从1月底疫情爆发至今，虽然完美日记的品牌增长放缓，很多热销款产品受生产供应商停工影响而处于缺货状态，但其全网粉丝数量仍在增加，足以说明完美日记并未因疫情的原因脱离消费者。

凭借着私域运营，完美日记在疫情后的消费复苏阶段实现了“超能爆发”。数据显示，4月14日天猫超级品牌日，完美日记首发产品丝绒唇釉仅在当天就卖了80多万支，刷新了唇釉单日销售的行业记录。

总而言之，完美日记从公域流量（小红书、微博、B站、抖音等社媒平台）获取新用户和成交，而后利用私域流量（微信生态）的运营，通过优质内容的高密度触达，打通用户购买、用户截流和用户复购的完整链路，极大提升用户的生命价值周期，而非一次性的“割韭菜”。

林清轩的BA中心化流量池

与完美日记一样，同样有着直营血统且在私域运营上有着自己独特见解的林清轩，从品牌创立至今一直坚持做线下直营，目前全国门店数已有337家。

曾两次和阿里错失，错过PC时代的电商和移动电商的林清轩，然而这一次，疫情期间ALL IN 线上，抓住了私域流量的风口，搭建以BA为中心的私域构架。

2015年，处在变革之中的林清轩，制定了O2O模式发展大计，汇集连接阿里、腾讯的会员中心以及其他网络流量供应商的联合力量，创建了品牌自身的入口和流量统计方式，形成线上线下同价、同时促销和同等利益分成的新型结构，正是这一ALL IN新零售的举措，奠定了林清轩深耕私域流量的基础。

如果说完美日记“私域王国”的媒介是微信，那么林清轩的致胜法宝则是钉钉。

2018年3月，林清轩开始布局私域流量，在线下门店推行“手淘+钉钉”的模式，根据现有的会员数据，在阿里数据库中寻找相似的潜在客户，然后有针对性的进行营销推广，吸引客户进店，进而由导购进行体验服务，并引导其用手机淘宝扫导购的钉钉二维码进行绑定，同时关注林清轩品牌号成为品牌粉丝，将用户沉淀至私域流量池内，进而转化成为忠实客户，促成交易。

与此同时，线下门店导购还会以开卡送旅行装的方式，引导进店顾客领取小程序商城的会员卡，将顾客转移至小程序中，并与用户保持频繁密切的在线互动和实时沟通，顾客在小程序商城下单后，回到门店提货，实现线上私域反哺线下门店的流量。

对于以线下直营店为主的林清轩而言，其在构筑以BA为中心的私域流量时，最为关键的是解决BA的利益分配，在门店BA为顾客提供服务时，顾客的扫码会生成一个数字化标签，之后无论该顾客在哪消费，导购都能获得一定的业绩提成，而这一举措能极大提高BA的积极性，提升其服务热情与质量，进而强化用户对品牌的归属感与信任感。

通过对阿里旗下软件的应用，林清轩实现了会员通、信息通、门店和天猫店直接打通，线上线下的秒级连接，加之智能导购工具在线转化销售，以及淘宝、钉钉、直播、微信、社群、小程序等多渠道私域流量的挖掘，积累了大量的忠实粉丝，使得林清轩在2019年小程序双11档收获了亮眼的市场成绩。

除此之外，林清轩以公域引流+私域沉淀的方式，积极探索小程序直播新模式，利用1600多位林清轩门店BA连接的3000个客户社群，通过BA发送护肤知识进行互动问答，并赠送优惠券以及红包互动等方式进行直播预热，提高社群活跃度的同时，为小程序直播的导入流量，实现私域流量的成交闭环。

受疫情的“袭击”，林清轩将近一半的门店闭店，业绩暴跌90%，然而却因为多年沉淀的品牌力、原先布局的数字化和私域流量池的构筑，使得林清轩迎来了转机。

数据显示，2月1日至2日，林清轩的武汉门店店均销售业绩均排名全国第二，2月1日的销售额相比去年同期增长234.2%，2月2日的销售额相比去年同期增长182.8%。

增长数据的背后，是林清轩私域运营数字化转型的成果。因为疫情，“钉钉+手淘”的数字化工具得以全面展开，同时全员被“逼着”做淘宝直播。2月14日，林清轩创始人孙春来的直播首秀，在两个小时内吸引了6万多人观看，卖出了近40万的货，相当于地级市4家店干一个月的业绩。

3月，林清轩整体销售额达同期120%，线下客单价提升了64.3%、店均业绩达同期122.19%。

另外，林清轩还通过朋友圈广告投放为直播引流，利用微信广告的大数据定向能力，锁定品牌目标客户群体，进而形成了“朋友圈广告公域导流+3000社群私域运营+直播小程序互动”的闭环。

不得不说，林清轩重构生产关系的调整，数字化转型的道路上，思维敏捷，行动快速，尤其在私域领域，解开了BA心中利益分配的“心结”，为构筑以BA为中心的私域流量打下了扎实的基础，通过BA的有效运营，私域流量反哺线下门店，实现了品牌的逆势增长。

总结：当下，互联网行业竞争日益激烈，流量成本的攀升迫使品牌拓新费用逐年增加，于直营品牌而言，一味地拉新获客并不能带来持续的增长动力，只有通过合理的私域运营才能留存并长期挖掘用户价值。

虽说直营品牌在私域运营方面是一把好手，然而其在构筑私域营销闭环时同样“迷局”重重：

完美日记的私域王国，让品牌体量逐渐壮大的同时，暴露出了内容精细化运营的不足，导致私域用户流失的现象普遍存在。

林清轩虽然早有布局“手淘+钉钉”的数字化转型工具，却因为BA习惯于线下接待成交而使得这一工具的使用率不高，甚至在直播带货方面非常滞后。

从中不难发现，对于直营品牌中深耕私域流量且卓有成效的完美日记和林清轩而言，其在私域运营方面，依然处于摸着石头过河的状态。

值得肯定的是，品牌在构筑私域流量闭环的过程中，加好友仅仅只是第一步，还需要打造有人设、有定位、有血有肉的IP人物，通过社群、朋友圈精细化的内容运营，拉近用户的距离，维系好彼此之间的关系，进而建立起深度的连接，实现有效的私域营销闭环。

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