洗护品类进阶新常态下 进口市场呼唤“未来品牌”？ | 进击的进口洗护①

在全球贸易紧张的局势下，中国消费者对进口美妆洗护商品的推崇不减以往。

在2019年第二届中国国际进口博览会上，来自全球150个国家3000多家企业的代表参加展会，其中，联合利华携Zendium牙膏、The Good Stuff洗发水等25个品牌参展；爱茉莉太平洋集团展出了400多款商品；欧莱雅带来1000款商品，且将中国市场划定为其集团必胜市场，以几乎每天一款新品的节奏抢占市场，收入也增长至8年前的三倍有余。

而在凯度消费者指数最新发布的《2019年中国购物者报告，系列二》中显示，2019年上半年，进口洗护产品的销售额增长率是品类整体的增长率的1.6倍以上，显示出中国美妆洗护市场巨大的开发潜力。

高端进口洗护方兴未艾

然而，无论是洗护品类的发展还是进口品热潮的出现，都始终与中国消费者不断增长的品质消费需求和年轻消费者群体不断扩大的趋势呈正相关。

中国洗护市场份额的进一步扩大已经不能依靠传统零售打法，从关注品牌力到聚焦产品力，从市场稀释到价值集聚，产品如何依靠品质、品类创新和场景搭建构建自身独特的私域场，关乎洗护品类进阶何品牌突围的前景走势。

以法国天芮近期引进的法国高端专业护肤级洗护品牌FORVIL温莎森林为例。源于1924年的FORVIL温莎森林以专研养护为出发点，臻选8种护肤级精华，且独家定制带有法兰西特色的香氛与百年养发专研科技产品搭配，打造出只属于FORVIL温莎森林的法式情调，传递精致典雅和创意美学，成为法国乃至整个欧洲的经典知名品牌。

值得关注的是，FORVIL温莎森林品牌虽然具有百年历史，但因其品牌中独特的标志性的法式文化精髓和贵妇级养护科技，为中国消费者带来的不仅是高端线的洗护产品，更是一种深入精神层面的高级养护体验，在品质感中融合新鲜感和尊崇感，这与中国消费者越发重视品质生活的趋势相契合，更能与消费者产生深刻的精神共鸣。

无独有偶，《2019年中国购物者报告，系列二》也同样强调，中国消费者对个人洗护产品的品质和使用体验已经提出更高要求，在基本的清洁功能之上，追求更细致的、更具功效的产品成为中国年轻消费者、品质消费阶层的选择驱动。

同时，在中国消费升级趋势和门店新零售转型的迫切需求共同作用下，市场对定位更精准、产品更高端、体验更个性、场景更丰富的洗护品牌呼声渐起。尤其在新冠疫情之后，漫长的隔离封锁让中国消费者越发关注自身健康，更理性思考消费品之于生活应具有的真正价值，洗护品牌的品类进阶需更精准把握消费者心理需求的变化，及时作出反馈。

洗护场景化呼声渐起

在消费者据凯度联合天猫发布的《拥抱后疫情时代新机遇》最新行业趋势报告中显示，随着疫情后人们的生活逐渐恢复正轨，疫前就已萌芽的场景化需求仍有发展机遇，其中小众高端品牌扮演着重要角色。

事实上，让产品无限贴合消费者使用场景，不是一种营销策略，而是一种需求导向的新品研发依据。据凯度列举出品类创新的五大机会场景：精致熬夜、疗愈时光、仪式性健身、高光时刻以及满分旅途。其中疗愈时光即表示伴随新冠疫情带来的压力和紧张，浴室和卧室这两个占比超过98%的家居护理场景承担更多的心灵治愈工作，气味性疗愈型产品在此场景中将迎新的发展机会。

如FORVIL温莎森林品牌从奢侈护肤品中获得灵感，以创新美发养护科技搭配大师级香氛带来极致洗护体验，无论是其品牌简约大气且富有法式名媛少女气息的产品外观设计，还是聚焦消费者对蓬松发量、健康发质的功效追求，抑或是融养护科技于经典富丽的法式审美语境中，营造出精致典雅但不失独立个性的品牌风格，在专研品质之外搭建独特场景体验，让消费者在特调香氛营造的法式浪漫中感受个性的释放，在精致养护的产品中提升悦己感，显示出FORVIL温莎森林在营造精致名媛、优雅舒适洗护场景方面的独到心得和独树一帜的差异化优势。

同时，FORVIL温莎森林品牌提供给消费者再教育的机会，利于推进洗护品类创新和品牌进阶迈入新领域，进一步填补中国高端香氛洗护领域的空白。

“未来品牌”引领品类进阶

事实上，不同于中国美妆市场整体成熟化走势，中国洗护品类的发展尚处于初级阶段，且在进口品潮涌入之后逐渐打开向上突破的窗口，但消费者对洗护产品的场景化、悦己性要求仍然未真正进入品牌研发、品类创新的视域之内。

传统的高价位、大品牌、高科技等高端元素显然已不再能够满足消费者真正所想所需，由产品品质、功效定位、价值传递、场景搭建等多维度共同营造的品质生活体验，或将成为洗护品类创新的新方向。

从这个层面来看，具有百年历史的FORVIL温莎森林也可称为是一个“未来品牌”，因为它走在消费者之前，引领着趋势，将进口品的战场由品牌较量拉回至产品竞争，或将创造并培育了一批新的、未来的消费群体和市场。

未来，伴随中国洗护品类不断发展，“自带光环”的进口洗护品牌融入常态化的竞争将是大势所趋。在精准把握消费者需求、打造差异化竞争优势、塑造独特品牌价值的统一竞争场域中，或许再无进口品和国产品的简单区分，这是中国消费者的福报，也将是进口洗护品牌漫漫进击路的新起点。