京东一场“超级王牌VS王牌”，宝洁联手伊利把“跨界”玩得更彻底

联合跨界对于大多数品牌来说早已不陌生。

但如今跨界模式泛滥，传播渠道离散以及跨界品牌渠道不统一等现实问题，导致不少品牌跨界已经很难达到预期影响力，或在大影响力之下却难以实现转化。

最近，这些现实问题被京东新营销IP“超级王牌VS王牌”一一击破。就在刚刚过去的宝洁伊利京东超级王牌VS王牌里，京东做媒，将宝洁与伊利配对，把跨界玩法与电商超级品牌日融合，玩出了不一样跨界效果。

“超级王牌VS王牌”中的品牌联合，并不是我们常见的logo与logo的简单相加。

这个新营销IP从品牌联合传播引流，到热度转化，再到共创价值观，累积品牌资产，提供了一套升级版的“跨界”策略，帮助跨品类互相引流，最终达成“1+1>2”的营销效果。

传播共赢

资源组合实现影响力破圈

借明星代言人影响力撬动粉丝传播，对于大多数品牌而言都是常规操作，但多家品牌代言人一起为同一主题活动发声却并不多见。

这样难得的场面，在“超级王牌VS王牌”牵线下，成为现实——京东抓取宝洁和伊利旗下品牌拥有共同代言人的趣味点，演绎了一场破圈融合的双面精彩。

21日当天， 海飞丝品牌代言人&安慕希品牌代言人王一博和舒肤佳品牌活力代言人&优酸乳品牌代言人宋威龙同时发博，展示自己的“AB面”，并号召大家探索自己的宝藏另一面，引发社交热潮。

佳洁士品牌大使范丞丞和伊利金领冠配方推荐官魏哲鸣也同步加入了号召阵营，并在当天京东直播间里，带来人气直播。

事实上，在4位人气明星将话题热度推上流量高峰之前，关于“人生AB面”的讨论早已在社交平台展开。

两大集团及其旗下品牌率先发布了代言人AB海报，鼓励网友们像代言人一样，每一个你都是无限可能的宝藏，勇敢晒出自己的多面人生。

这一话题明显引发了不少宝藏网友们的兴趣。除了在官微留言，他们还纷纷加入到了展示阵营，其中不乏创作欲和表达欲都很旺盛的各领域KOL。而2大巨头的明星代言人资源组合，发起的饭圈狂欢则将话题快速带向泛人群。

作为各大社交平台的活跃势力，饭圈女孩们的超强对外传播和安利能力，让他们成为了这场战役的核心影响力人物，帮助品牌在短时间内成为社交焦点。

与此同时，“宝藏的你不止一面”的话题本身，也适用于所有人参与讨论、展示自己，充分迎合了当代年轻人乐于表达自我的社交性格。

在鼓励表达的互动话题吸引和层层递进的马拉松式接力互动传播下，#宝藏的你不止一面#话题收获了超3.8亿的阅读量，品牌跨界主题在社交平台讨论热度持续走高，正式出圈。

超级王牌VS王牌这个新营销IP在跨界第一步拿下了优秀分——以内容创意有机联动品牌明星资源，最大化资源价值，为合作方带来了影响力上的1+1>2，也同步带来了跨粉丝和跨圈层的流量导入。但要如何承接这些流量，就是此次跨界的下一个难题。

热度承接

3大营销IP助力高效转化

在热度承接上，京东显然已经做好了准备。

京东这个新营销IP并非独立存在，它既在组合品牌资源，也在整合平台资源。配合着站外传播层层展开，京东在站内同步打造了超级王牌VS王牌直播周，进一步沉淀IP。

从19日开始，京东超级王牌VS王牌就联动品牌，并结合平台3大直播营销IP——#科学实验室#、#BOSS价到#、#JD星发布#，玩出了花样直播。

#科学实验室# 里，宝洁和伊利专家们带来6场科学实验室硬核直播热身，一边趣味科普，一边专业带货。

随后的#BOSS价到# 里，宝洁大中华区口腔护理品类副总裁Cathy与伊利集团总裁助理王东军，空降京东直播间连麦喊话，花式互动。

最后就是21日#JD星发布#中，前文提到的范丞丞和官魏哲鸣两位明星“主播”，分别在京东直播间带来超炫的场景化直播，以挖宝、溯源各种精彩内容让消费者们过足眼瘾。

这些站内IP联动，顺利承接了来自站外的热度，将转化效率最大化。同时，营销IP组合拳也让品牌表达更立体。

比如科学实验室科普日常知识的同时，也在向消费者们展现着产品品质。而BOSS大佬们的趣味连麦，其实也是将品牌形象进一步人格化。

从品牌表达到流量承接，超级王牌VS王牌对营销IP的有机组合，帮助品牌跨界合作完成了品效闭环。但区别于多数“一次性”的营销策略，超级王牌VS王牌的跨界，还有更长远价值的考量。

长期价值

品牌共创引领新消费文化

此次内容主题#宝藏的你不止一面#及其传播策略，很明显是对粉丝文化和她经济崛起的回应。

一是宝藏女孩一词本就广泛流传于社交平台。可盐可甜、多才多艺的展示话题，更为她们提供了一个展示舞台。

其次充分调动饭圈传播，也明显是为了影响广大饭圈女孩。再加上此次参与品牌的主要目标人群正是女性消费者。

对于京东而言，这无疑是一场成功的年轻用户和女性消费者拉新创新。

除了当下拉新，合作品牌在话题中传递的发现自我，表达自我的价值观，也与当代年轻群体价值吻合。由此，品牌在一次营销中，也在同步形成长远价值观共鸣。

品牌鼓励展示宝藏另一面表达，以及为广大年轻人提供表现舞台的做法，除了赢得好感外，其实也是在扩大与用户的沟通渠道，借广大用户故事、当代消费者文化，共创品牌新内涵。

因而，超级王牌VS王牌还在帮助构建品牌与消费者的文化私域，并赋予品牌随新消费文化同步成长的能力。这些都是其他品牌难以打破的差异化优势。

总的来说这个新营销IP不仅打破了同质化的简单跨界方式，更是品牌与平台合作的创新模式是一种突破：

在京东超级品牌日、京东超级品类日、京东超级宠粉日之后，以超强的战略资源、品牌资源和行业口碑打造的京东超级王牌VS王牌，链接了品牌与品牌、品牌与平台以及品牌与消费者，并让彼此的沟通更加高效且有深度。

它的出现不仅仅要为品牌带来当下的影响力和流量高峰，更要为品牌创造长期价值。

当然这绝非京东的第一次营销创新，也绝不会是最后一次。

发挥平台整合能力和运营、内容创造力，结合当代消费者实际消费习惯，不断开发各种营销IP和营销创意，帮助品牌们更好地沟通消费者——京东早已从单纯的“卖货”平台转变为助力品牌共创的资源整合营销平台。

不难想象，不断的创新与为品牌、行业持续赋能的初心，必将为京东赢得独一无二的竞争优势和更广阔的未来。