“猫狗狮拼”的双11混战“厮杀”在即 预售期为何纷纷低调？

你眼中的双11是什么样子的？

“双11是吃土的日子”

“全都在抢东西”

“有活动，有优惠，冲冲冲”

“快递点儿堆得跟山一样”

“太难了，高考都没有这么认真算过”

“发旋要秃了，双11购物车首先加入的是生发液”

“为护肤品熬夜，我快30了，想要好好保养，会在双11蹲点囤护肤品”

“每天都是双11就太好了，攒了一年了，钱都没花呢”

……

以上是近年来消费者对双11的“印象”，不难看出，这个线上线下全民狂欢的购物节，让人“又爱又恨”。同时，不可否认的是，双11亦见证了当下消费者生活和商业生态的双重演进。

但今年双11有些“低调”，就连预售好像都是“静悄悄开始”的。

直到2020年10月20日下班前，办公室的宝妈同事说了句：“熬到0点，给宝宝抢几件厚衣服，就睡觉。”

同事们才知道双11预售已经来了，说时迟那时快，只见一个个原本准备“摸鱼”到下班的小伙伴，统一地打开了手机淘宝，当然也有选择拼多多、京东、苏宁易购等平台的，只希望在预售开启前，把需要的想要的统统加入购物车中。

他们是如何熬夜抢购的且是后话，昨日，我们从品牌借势明星效应的角度进行了双十一的相关报道，详情请戳链接（《完美日记官宣周迅为新代言人，明星代言打响双十一战役第一枪》）。

本篇将从主流电商平台双11“厮杀”的玩法角度进行分析，不止“猫狗狮拼”参赛的双11预售究竟有何不一样？

天猫&优酷开箱联合炒CP，

打造双11官方种草平台

10月12日天猫官方微博透露，10月21日0点天猫美妆将通过“预售选品盛典”，正式打响双11预售战。

△天猫美妆部分海报一览（之于端水艺术家——天猫，此次海报画风虽不出彩，但相对来说，较贴合品牌调性些）

与往年不同的是，第12个双11升级为购物狂欢节，分为两个售卖期：即11月1日起/11月11日，官方宣称：“实现两次爆发、双倍快乐。”（温馨提示：注意余额，守好钱包）

此外，2020年双11，天猫美妆洗护与优酷开箱达成重要合作，即本次双11，优酷开箱将作为此次大促“天猫美妆双11官方种草平台”，为消费者持续推荐新潮好物，这无疑是在拥有李佳琦、薇娅等头部主播直播助力，天猫代言人易烊千玺、各大品牌代言人等“明星效应”的加持下，又多了一个吸引消费者（割韭菜）的渠道。

有关“优酷开箱”此前C2CC传媒曾做过相关报道，本文不再一一赘述，详情请戳（《优酷入局直播赛道，或将掀起视频平台入局直播新潮|一周鲜事》）

当然，双11的过法不止一种。如在“天猫U先”看来，世上有两种双11的过法，一种是你等到双11，一种是“现在就试试”（10月14日，试一试），为此，其推出了天猫U先首支视频，以保湿面膜、MAC口红、大牌奶粉、棉柔纸巾等为例，用创意视频及0.01元起购的优惠价，吸引消费者的关注。

比如，上美集团旗下专注母婴护理品牌红色小象便在天猫U先开启年终使用盛典，0.01元起试双11爆款正装。

在双11未到之前，天猫U先或许是不少消费者“闲逛”之地，而这也恰为品牌方提供了又一触达消费者的机会。

为了双11的新鲜感，

京东搞了个脱口秀大会三季半

众所周知，2009年是双11肇始之年。

彼时，仅有27个服饰品牌参与，成交额仅有5200万元。

但在2017这一数字飙升至1682亿元，参与品牌超14万个后引发了全行业的关注。

而后，京东、苏宁、唯品会、拼多多等先后加入双11促销大战。

而这场“数字的争夺，从未心软放过你我他的钱包”，有数据显示，2018年天猫双11成交额达到了2135亿元，同比增长约27%，2019年天猫双11成交额高达2684亿元，再次实现了数字的“刷新”。

当然，其他平台在这场数字战中，也在尽力“追赶”，例如，京东2019京东双11成交额超2044亿元，距离2017年双11突破1000亿元仅用了两年时间。

2020的京东双11又会搞出什么花样？数字会再度突破吗？

不同以往，因今年恰逢京东美妆11周年庆，在10月15-18日，京东美妆便联合SK-II、兰蔻、OLAY等美妆大牌，推出爆款“同价11.11”活动。

与天猫相同的是，10月21日至31日亦是京东预售期，而为给消费者带来不一样的双11新鲜感，打造“京东全球热爱季”，10月19日下午14:30，其将李诞和脱口秀半壁江山找来的京东脱口秀大会三季半（番外篇）于京东直播。

除却新鲜感，京东为迎战双11，还从供应链、物流、营销等多方面做了相关计划，以供应链为例，被京东采用多年的C2M反向定制（基于用户数据和算法，深度洞察其需求，帮助品牌商家挖掘具有潜力的细分市场，打造新品爆款等）无疑是今年双11的一大利器。

京东表示，若是通过京东直播，不仅可优选直播基地，享受0服务费+0佣金模式代播，直播销售额平台扣点最低还可降至1%。

而在站外上，若商家在双11期间于抖音、快手等公域平台投放，销售扣点降至1%。而站内站外流量的开放，或许可为品牌打开全域营销助力，使之获取更多的生意机会。

不难看出，京东加码直播带货，除了为在双11的“直播战”中添份竞争力，亦是借助全域营销刺激存量的动作。

欲让消费者每晚都过双11的拼多多，

竟是有些低调

说道天猫、京东，难不免要提起以“低价+拼团”模式从诸多电商平台中突围的“拼多多”。

今年“猫狗拼”的大战会是何种状况？想必不少人已开始猜测，再加上百亿补贴、拼小圈、多多直播、多多国际等“动作”的助力，使之一直在用数字刷新我们对其的认知，用自己的形式不断向上破圈。

譬如，在美妆个护方面，拼多多除了上线首个美妆优品馆之外，2020年将围绕六大策略推动美业健康增长，即消费端：提品质、新供给、大品牌，而场景端则是通过打造品牌孵化阵地、大品牌营销阵地、美妆IP潮货节，继续推动美妆个护行业加速健康增长。

截止发稿，拼多多虽未明确透露今年双11主题及玩法，但其促销盛典却从未停止，不由得让人想起上线“百亿补贴节”的拼多多曾透露的目标，“让消费者每天都过618，每晚都过双11”。

虽然未看到更多拼多多双11的内容，但当笔者在平台输入“双11”搜索时，跳出的一堆红色“省”字，不免增添了一丝趣味。

持续加码美妆领域、抢跑双11，

苏宁易购正在进击

除上面的“猫狗拼”之外，今年参战的电商平台都没有闲着，比如，抖音、快手等“双11新人”，拿出了自己的核心资源和优势。

即抖音的“双十一流量扶持”、“站内资源位”、“额外流量奖励”等核心资源；快手电商的推出集卡分一亿、全域直播间红包雨、线上线下力推宣推、全域S++级资源、大小屏联动等多项玩法。

再如，近年频频加码美妆领域的苏宁易购，早在9月28日，便宣布提前启动双十一，先期投入50亿补贴、1亿件超级爆款的促销力度，抢跑双11，且苏宁拼购还联合了100家工厂开启OBM定制。

值得一提的是，艺黛丽就是其“OBM计划”推出的首个美妆品牌，首战双11的它会有何表现，后续会揭晓。

回归分析的正题，除补贴力度外，今年大多数电商平台的重点在于直播带货，苏宁易购也不例外。

据悉，其安排了包括两场超级秀直播、超级买手直播、品牌达人直播、厂播、村播等一系列立体化直播带货举措赋能商家。

△苏宁直播联合主理人贾乃亮超级买手直播相关数据

虽说，直播带货在各大电商平台、明星、品牌等纷纷“入局”后，已变成了“白热化”的竞争，即便是在双11全民购物狂欢节，也很难再实现全网最低价，这也就意味着商品最大的吸引力，除了满足消费者需求外，在于直播网红的口碑传播。

因此，之于准备了一系列直播带货举措的苏宁易购而言，并非不同直播不断地卖货就行，生意的竞争并非仅是一盘货，而是在于人，用商品有效链接人，方能实现裂变。

下沉市场成兵家必争之地，

他们能分得一杯羹吗？

从往年及上述内容来看，各大主流电商平台双11的预售期和官方补贴玩法大致相同：“直播+满减”。

如京东补贴每满300-40，部分店铺还可以叠加店铺优惠券，做到双重优惠。天猫则是平行满减的策略，即跨店满减每300-40元，上不封顶，支持跨店铺、品类使用。

除此之外，各大平台在双11的数字争夺战中，还瞄准了数字化转型（直播带货、全域营销）及下沉市场的消费群体，（据Trustdata统计数据显示，2020年下沉市场人口总量超10亿，常住人口比例高于一二线城市55%。）如小镇青年。

如果说率先进军下沉市场的拼多多，已抢占一批消费者的心智，那么，淘宝、京东等老牌电商的“出击”，亦是不甘落后的布下棋子。

如淘宝推出淘宝特价版，与拼多多的战火烧至“1元包邮”、“厂货联盟”等；京东则希望通过京喜这一社交电商平台，在下沉市场份额中分得一杯羹；而苏宁拼购则欲通过直播带货、私域流量的打造以及拼购存计划等核心策略，发力下沉市场商户的集群效应。

当越来越多的平台，把“手”伸向下沉市场的消费群体，既表明了该群体的消费潜力，又推动各大电商平台及品牌在花样收割韭菜时，注重商品、服务及供应链的提高和完善。

正如百强连锁零售发烧友贺恒德老师说的那般，“在商业竞争中，零售战即是价格战，背后拼的是供应链，销售定好坏，而供应链定生死。”

因此，无论是通过何种平台或何种营销方式触达下沉市场，都莫要忽略商品质量、服务及供应链版块的搭建，环环相扣，方可互相赋能。

至于能瓜分多少蛋糕，就要看平台自身的“实力”和“魅力”了，毕竟，“得消费者心智者得天下”。

PS：今年的双11成交额会是多少？感兴趣的小伙伴不妨预测一下。（猜中没奖