数说美妆 | 卸妆增速达43.5%、花西子成线上国货NO.1 强势崛起的国产未来是？

数字是会说话的。

近日，国家统计局公布了2021年1-2月社会消费品零售总额的数据。据悉，1-2月，社会消费品零售总额69737亿元，同比增长33.8%；比2019年1-2月增长6.4%，两年平均增速为3.2%。

其中，限额以上化妆品类零售额达558亿元，同比增长40.7%，无疑，化妆品跑赢了社会消费品零售总额增长大盘，这也再度印证了作为世界第二大化妆品消费市场——中国化妆品市场有着巨大的潜力。

而从实体与线上的销售额来看，网上零售保持较快增长，实体店铺呈现恢复性增长。

据国家统计局数据显示，2021年1-2月份，全国网上零售额17587亿元，同比增长32.5%，两年平均增长13.3%。其中，实物商品网上零售额14412亿元，同比增长30.6%，两年平均增长16.0%，占社会消费品零售总额的比重为20.7%。

对此，国家统计局新闻发言人表示，同比的大幅增长是经济因素、政策因素和基数效应共同作用的结果，自去年二季度以来，统筹推进疫情防控和经济社会发展的成效持续显现，经济持续稳定恢复。

由此，在网上零售保持较快增长的同时，实体店在疫情得到有效防控的背景下逐渐恢复性增长。

从上述的数据中，不难看出，化妆品行业和实体店的表现是可圈可点的，若要具体到美妆品牌上，它们在数据上有何表现呢？

面部护理规模最大、卸妆增速最快

在今年疯狂的春节消费中，不仅可以看到实体与电商的比拼，（此前，C2CC传媒曾做过相关报道，详情可戳《疯狂的春节化妆品消费：实体、电商到底谁赚钱？》），从中，也可看见在春节消费的带动下，线上美妆零售的增长较为迅速。

据阿里平台相关数据显示，2021年1月，护肤和彩妆合计成交总额为187.08亿元，同比增长40.4%。其中，护肤品类显示了较为强劲的增长力，其成交总额达126.46亿元，是彩妆的2.08倍。

或许，彩妆的销售仍受到未完全消散的疫情的影响。

在“口罩”成为“标配”的当下，有业内人士向笔者透露，2020年其店内口红销量下滑接近一半。“其实，在2021年初彩妆销售也受到了一些影响，但随着疫情的有效控制和消费的理性回暖，一切都在恢复中。”

的确，彩妆的增速相对来说是在逐步提升的。据华创商社发布的数据显示，2021年2月线上护肤销售额达98.72亿元，同比增加1.96%，较上月增速回落，但彩妆较上月增速提升，销售额达48.67亿元，同比增加36.76%。

具体来看，在美容护肤、美体、精油类目上，2021年2月天猫规模达50.1亿元，主销价格段为0-300元，其中，1500-1800元价格段产品增速最快，高达51.9%，由此可以看出，消费者对高端奢华的美妆接受度并不低。

值得一提的是，除了其他类子类目外，2月天猫面部护理套装市场规模最大，达11.9亿元，面部精华销售规模达7.0亿元，其中，润百颜同比+378%，在其天猫旗舰店全店销售TOP1的经典万能次抛面部精华，累计销量已突破11770000+支。

而卸妆销售额则是同比增速最快的，达43.5%，且随着消费者防晒意识及护理意识的提升，在2021年2月，防晒品类的销售额同比增速也有了提升，达40.9%，增速仅次于卸妆品类。

其中，卸妆作为工具类护肤品，其成长潜力与彩妆有着密不可分的关系。

随着彩妆需求的上升，卸妆品类的渗透率也在逐步提升。据CBNData《线上卸妆品类消费者洞察报告》显示近3年来，线上卸妆品消费者人数和消费者规模出现同步增长，且其在美妆个护的人群渗透率达到了20%。

产品表现上，则呈现国产卸妆产品占比增大，以“兰、逐本”等为代表的新锐护肤品牌成为了本土卸妆品类的“黑马”。

花西子超完美日记傲视国际彩妆？

而与卸妆品类紧密相连的彩妆，同样是国产品牌有着亮眼的表现。

据ECdataway数据威天猫数据分析报告显示，在2021年2月彩妆、香水、美妆工具TOP20品牌销售排行榜中，花西子以销售额占比9.5%位居第一。

其次是销售额占比达6.3%的完美日记。珂拉琪、卡姿兰、橘朵、小奥汀、彩棠、健美创研、滋色等国产彩妆均在榜单内。

与去年双11国产品牌几近“集体失声”的表现不同，（此前报道可戳《2020首个双11数字竞速赛，多数国产品牌“失声”|双11情报局②》）2021年1-2月国产品牌在增速和销售上的表现突出，其中尤以新锐彩妆品牌花西子为甚。

据华创商社发布的数据显示，2021年1月，花西子的销售额达2.85亿元，高于完美日记的2.5亿元，在增速上，花西子同比增长49.24%，完美日记增速则是降低6.53%。

而在2021年2月的销售额上花西子同样也高于完美日记。事实上，自去年6月开始，花西子线上的成交额和同比增速就在持续增长，逐渐与完美日记拉开距离，据电商监控数据平台Yipit显示，2020年7月，花西子天猫成交额为1.94亿位居第一，同比增速为165.5%。

这或许与完美日记发力线下店有关，从线上起家的完美日记，重心早已不再只是线上，而是致力于线上线下齐开花。

由此，花西子与完美日记的差异化更为明显，努力通过直播、明星爆品、用户运营等互联网思维，在线上“冲量”，逐渐成为了线上“新国货之王”。

当然，花西子的“野心”不止于国内。据了解，在2021年3月1日花西子正式开启了进军海外市场的计划，首次入驻海外电商平台——日本亚马逊。

这也是国产美妆品牌“走出去”的表现，背后则反映出的是中国品牌的自信与“强大”，据天猫海外数据显示，2021年双11期间，来自100多个国家和地区的消费者在天猫购买了花西子的产品.无疑，此次花西子正式进军海外，是看到了发展前景后的决定。

而随着愈来愈多的国货美妆品牌盯上海外市场，民族品牌在国外的声量将更加壮大，前提是产品要有硬性质量和巧妙软营销的保障。

民族高端美妆品牌将成大势所趋？

“‘买买买’背后的体现是消费已经具有经济增长‘稳定器’与‘压舱石’的重要意义。”当下的现状诚如此话所言。

然而，消费逻辑大都是非理性的，正如北大研究行为经济学教授汪丁丁所说的那般，“生活里有消费者和生产者，可是一旦加上‘品质’二字，就出现了挑剔的消费者和用心的生产者。”

用心的生产者会不断去找挑剔的消费者，挑剔的消费者亦是如此，这也就意味着消费者对产品的要求愈来愈高，价格已不是其选择品牌的主要因素。

或许高端化才是。据《2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告》显示，从2015年起高端占化妆品市场价值的比重平均每年增长3-4%，到2019年已达到48%，且预计高端化妆品销售年均复合增速将达13%，到2025年高端化妆品市场份额将进一步上升至53%。

尤其是在经历过疫情之后，消费者会更注重自身收入，不愿意购买影响生活质量的廉价产品。据英敏特《2020年中国消费者报告》指出，愈来愈多的消费者宁愿等候优质品牌的折扣日，或者降低消费频率来保证自身生活质量。

而这对于许多在必需品类定位高端的品牌而言无疑是一个积极的信号。但之于本土品牌，既是机遇亦是挑战。因为本土品牌中缺少真正的高端品牌。

据近期国家发布的《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》指出，在消费内循环方面，我国是高端奢侈品市场的消费主力，但是国民品牌缺位，具有发展潜力的高端品牌较少，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等领域培育高端品牌。

在美妆行业，不乏在此方面做出相应布局的。比如，联合利华高端美妆部门和杭州高浪控股股份有限公司宣布成立合资公司GoUni（高优逸），共同打造了中国本土新锐高端美妆品牌团队，以期通过整合双方优势资源，以新锐高端美妆品牌为目标，加速探索中国美妆行业新的发展方向，为中国消费者带来更优质的美妆产品。

又如，完成4亿元新一轮融资的新锐品牌colorkey母公司美尚股份的创始人Cici Lee就曾表示，2021年美尚股份三大品牌全面出击，进一步布局中、高端美妆市场。

民族高端品牌的培育和强势崛起，需要一定的时间。

但笔者相信，在新的政策红利和民族品牌的发力下，在新发展阶段、理念、格局之下，高端化妆品行业尤其是国产高端美妆品牌将迎来高速发展，这也就意味着，一个新的消费时代正在乘风踏浪而来。