上美集团副总裁刘明：新锐营销如何赋能品牌增长 | 逐·光
上美新锐营销全解析。
内容来源：
2021年4月20日，在C2CC传媒X新妆主办、杭州恒浩贸易协办、广州宜美支持的，以“逐·光”为主题的中国化妆品增长峰会上，上美集团副总裁刘明以《新锐营销如何赋能品牌增长》为主题，发表了精彩演讲。
△上美集团副总裁
刘明上美新锐营销生意经：
一、用“品效销”的思维去打造闭环式营销，让流量更好地赋能生意；二、闭环营销的底层思维，让花出去的每一分钱能落到实处，除了品牌大曝光外，更能实现后链路转化；三、品牌要尽快重仓自播，自播已成为品牌的“加速器”；四、让品牌成为最大的流量入口，保持持续的增长。
以下是部分演讲实录内容：
在To C零售大消费时代下，每个企业都值得把营销重新做一遍
在To B渠道大贸易时代下，品牌的营销模型可以归纳为：1个电视台+1个明星+10亿投放。但随着整个市场环境To B渠道大贸易模式向To C零售大消费模式的转变，用户的触媒习惯发生了以下转变：升维的消费认知+碎片化的浏览时间+多元化的媒介触点。
基于用户的变化，新消费者思维提升，传统以产品为核心的思维已经行不通。这些年，上美坚持“年轻人在哪里，我们就去哪里，年轻人喜欢什么，我们就生产什么。”一切以用户为核心的C端玩法，才能真正地触达用户。
所以，在To C零售大消费时代下，每个企业都值得把营销重新做一遍。
用“品效销”的思维去打造闭环式营销，让流量更好地赋能生意。通过这种升维改变，上美诞生了非常多爆品，比如一叶子熬夜精华，曾在2020年4月登顶天猫精华品类Top1，红色小象依托南极霜等爆品，自2019年起稳坐天猫母婴化妆品Top1。
刘明首次提出新六项营销模型
在做营销之前，大家要积极思考“流量和生意”之间的关系。上美集团坚持围绕“电商campaign线+爆品推广线+超头反向定制线”这三条线，通过“三线合一”、“由点及面”去打造全年的品牌营销计划。对此，刘明提出了新六项营销模型：大媒介投放+全域内容种草+信息流投放+站内聚合+直播引爆+私域闭环。
大媒介投放：近两年上美以近乎100%的命中率押中多部大剧，去年的《安家》、《三十而已》、《冰糖炖雪梨》，今年的《上阳赋》、《赘婿》、《山河令》等等，通过炙手可热的“大剧营销”，全面持续覆盖观剧人群；同时，上美还在核心交通枢纽和重点城市地标投放户外广告，进行泛人群覆盖；
全域内容种草：以内容生产为核心，尤其重视在抖音、小红书等平台，实现对用户最广泛的种草；
信息流投放：持续深入做信息流投放，联动多平台共创内容，追求高ROI；站内整合：用明星、大媒介资源撬动天猫站内给流量，盘活资源、实现品、效、销三位一体式升级；直播引爆：把主推品和明星送到直播间，将传统明星线下活动权益转为直播权益，绑定超头主播达成年框合作，同时重仓自播间；
私域闭环：最终我们把用户沉淀到私域，通过社群进行有温度的营销，经营每个用户，提高ARPU值、复购率。再通过老带新进行裂变，盘活存量，拉动增量。
自播已成为品牌的“加速器”
在大家非常关注的直播问题上，刘明认为，直播是品牌获取大流量的最好方法，上美在直播方面采取的策略是“头部网红+自播运营”两步走。
长期深耕天猫、抖音、快手三大阵营；深度绑定薇娅、李佳琦两大超头，与头部主播展开年框级合作；搭建超级直播矩阵，淘内外布局优质达人明星广覆盖；新潮IP定制爆款，反向定制，为超头主播而生。除了和头部网红合作直播，上美还很重视做自播，因为自播不止于卖货，它更具有品效销合一的价值。
在自播策略方面，上美长期深耕自播阵地，以天猫为主，逐步拓展抖音、快手业务；扶植品牌自播体系，开展娱乐化、内容化、品牌化的策略，让用户的观看体验更有趣、对产品的理解更深刻、对品牌的理念更认同。
以一叶子为例，拆解全链路闭环营销玩法
一叶子今年的营销目标是打透Z世代，上美把Z世代拆分为多个圈层，搭配多元的适合每个圈层的营销手法，逐个、精准、垂直的击破。在校园圈层，上美通过“大广赛”等校园赛事，覆盖全国一千多所高校，112万大学生；在二次元圈层，之后将会和B站、用户喜欢的IP进行合作，共创定制心智爆品；在泛年轻圈层，上美继续选择年轻人喜欢的大剧、综艺做链接。
Step1 押中黑马，入局现象级爆款大剧
上美先是成功“押宝”投中黑马大剧《山河令》，该剧全网热搜800+次，优酷热度9990+，豆瓣评分8.6收官。
Step2 乘胜追击，签下流量代言人张哲瀚
#张哲瀚一叶子命运般代言#热搜阅读量1.8亿，讨论量51.6万。
Step3 环抱式投放，站外全域传播
投放《山河令》、《司藤》站内海量硬广，同时进行户外大屏轰炸，点亮上海虹桥、浦东机场200+个户外点位。
Step4 流量聚合，抢占天猫站内黄金资源位
通过优酷的资源，撬动了天猫平台，引流量、聚流量，为流量爆发做好充足准备。
Step5 流量收割，品牌自播间引爆销量
最终，在大剧大结局的当天，也是整波营销的高潮，把张哲瀚送进一叶子品牌自播间，全面实现流量转化。 这波案例的成绩如下：一叶子在当晚观看量累计150万+，点赞量累计1600万+，话题阅读量1亿+，讨论量100万+，淘宝自播间排名同时段国货排名Top1，成功用闭环营销赋能生意。上美认为，不同营销模式的融会贯通才能使得资源撬动资源，影响放大影响，最终为品牌带来品、效、销三位一体式升级。
在演讲的最后部分，刘明分享了在To C零售大消费模式下，品牌如何做好新锐营销赋能增长的五个核心观点：流量≠品牌形象，明星粉丝≠品牌粉丝，知名度≠好感度；品牌才是流量的最大入口，建立品牌壁垒是增长的核心；
做品牌是个慢活，化妆品品牌不是以十年为周期，而是以百年为周期；
坚持品牌的长期主义，让越来越多的用户喜欢你的品牌，喜欢你的产品；
让品牌成为你最大的流量入口，保持持续的增长。
化妆品行业正在步入乌卡（VUCA）时代，在这个易变（volatility）、不确定性（uncertainty）、复杂（complexity）和模糊（ambiguity）的世界里，市场变化的速度、对品牌营销观念的理解，远超我们的想象。 作为中国美妆行业最具代表性的企业，上美新锐营销赋能企业增长，无疑树立了行业典范。坚持“以用户为核心的C端玩法”，坚持“以内容为核心营销闭环”，融通多平台营销打法，定能在美妆的新消费者时代继续领跑。延伸阅读
免责声明
本网刊发或转载各类资讯，是出于传递更多信息之目的，并不以赢利为目的，也不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性。
C2CC历来重视版权等知识产权保护，如本网转载之部分资讯、稿件涉及版权等问题，请作者在本网发布该文两周内速来电或来函与我们联系，C2CC会及时处理。
凡本网原创稿件，版权归本网所有，并遵循C2CC创作共用约定。其他媒体（包括网络媒体和传统媒体）转载C2CC原创稿件时须在明显位置注明信息来源：C2CC中国化妆品网。
0条评论
没有更多啦
加载更多