精细养护兴起，国内母婴洗护市场现新形势

上周末，小C去表姐家玩，发现小外甥女在鼓捣一个装满彩妆品的化妆箱，给她的玩偶小熊上妆。小C问了表姐才知道原来是外甥女天天看她化妆，也吵着要玩，表姐就在外甥女一直用的洗护品牌店里下单了一套儿童彩妆。

除了儿童彩妆，小外甥女的洗护产品也是一应齐全，像洁面和乳霜都不在话下，防晒霜也涂起来了，表姐说要从小就给外甥女养成良好的护肤的习惯，维持健康的皮肤状态。

看着小外甥女满满当当的洗漱台，从小用郁美净、孩儿面的小C流下了羡慕的泪水。

犹太人有句名言，女人和小孩的钱最好赚。如今的年轻家长们是真的不吝于为自己花钱，更不吝于为孩子花钱。

近几年，我国新出生人口数量虽略有下降，但整体仍保持着较高水平，同时家庭消费能力有所提升。诸如小C表姐一类的85后、90后家长，对于专属婴童、孕妇的消费品意愿非常强烈，母婴洗护用品就有效迎合了家长的消费需求。

据公开数据显示，近三年我国婴幼儿洗护用品行业销售利润率均在11%以上，明显高于成人洗护用品行业。目前我国有超过1000个婴幼儿洗护品牌产品，由此可以看出中国婴幼儿洗护市场规模非常庞大，但这也意味着竞争非常激烈。 

母婴人群消费升级，更关注精细护理

随着母婴人群年龄向95后靠近，母婴消费市场迎来消费人群年轻化及随之而来的消费升级，消费市场的业态结构也发生着转变。

据艾瑞咨询的调查显示，90后母婴人群以宝妈为主力，其购买大件婴儿用品的比例相对较高，并且相对偏好选择多种渠道购物；95后母婴人群全家总动员，其对婴儿食品、服装和洗护用品的需求更为明显，更偏好国产母婴商品，线上的综合电商和线下的母婴专卖店是首选购物渠道。

可见，母婴市场消费升级趋势明显，母婴洗护消费市场也随着年轻消费者的需求日益崛起。

与此同时，随着产品需求及使用场景更加细分，母婴洗护产品分类也更加精细化。

除了主流产品如沐浴露、润肤露、痱子粉是市场中的刚需，一些小众细分品类如儿童防晒霜、洗面奶、面膜等虽目前市场规模较小，但却具有很大的发展空间。

如国产母婴品牌红色小象、启初推出的产品中包含了孕期和哺乳期可用的全套护肤品、防晒以及彩妆；松达、青蛙王子则专注儿童洗护，推出了儿童专用的洗面奶、面霜、面膜、防晒、头部洗护产品等。

其中一些品牌甚至兼顾儿童彩妆、指甲油等产品，儿童洗护愈来愈精细化分类，同时也在向成人化发展。

同时，越来越多的国际品牌也开始研究中国母婴洗护市场，积极开发新品，通过跨境电商渠道打入国内。

如在韩国有1000多家实体店的国民母婴洗护品牌Milk baobab，2020年9月在疫情下入驻天猫国际挖掘新市场机遇，并根据平台反馈积极调整品类布局，目前正在基于国内儿童喜欢的“香型”研发儿童洗面奶新品。

2021年7月，法国儿童洗护品牌Enfance在天猫国际上架了一款全球新品“儿童有机免洗护发素喷雾”，颇受年轻宝妈们的青睐。

此外，近期获得千万人民币天使轮融资的母婴品牌BabyColour的首款产品，是选择从无农药配方的驱蚊乳切入，利用东南亚传统香植物的气味驱蚊，并添加润肤成分，制成可以直接涂抹于皮肤，没有吸入风险且防护更加全面的植物精油驱蚊乳液。

与年轻父母的护肤安全意识及知识储备逐步提高的，是对于产品的成分和精细化程度需求的加强。国内外母婴洗护品牌也在积极应对此种消费升级的现象，这恰推动了市场的进步。

国产品牌崛起，线上渠道发力

从母婴洗护用品品牌大局来看，国内的母婴洗护用品品牌起步较晚，一直以来，国产品牌占有率整体偏低，主要集中在中低端市场。国外品牌几乎占据了中高端市场的份额，如日本的贝亲、德国的NUK、英国的新安怡和美国的强生。

从受众群体来讲，近年来，国内母婴洗护用品市场迅速增长，与化妆品市场国货崛起的形势相同，母婴洗护市场国产品牌也越来越为年轻消费者所关注。

据《婴童洗护家清市场趋势洞察》数据显示，在TOP15品牌中，国产品牌占据的市场份额从2016年的18%上升至2020年的20%，欧美、日韩品牌的市场份额均有下降。  

以青蛙王子、红色小象、启初、松达等国产品牌为代表的国货母婴洗护正在崛起。

据艾媒咨询数据，2020年国内母婴市场规模达到了4.09万亿元，2021年预计4.77万亿元，2024年预计达到7.63万亿元。其中，儿童洗护是国内发展速度最快的行业之一，疫情后更加速线上化。

如综合电商是母婴商品线上消费的首要渠道，母婴专卖店则是母婴商品线下消费的首要渠道。不过，受疫情影响，超过80%母婴人群强化了线上购买母婴商品的行为，其中在高线城市95后母婴人群的线上购物倾向更为明显。

除疫情影响外，当下年轻母婴人群获取育儿信息的渠道也引导着消费者在线上渠道的消费。

据调查显示，77%的母婴人群会留意或关注母婴类互联网营销信息，82%的人愿意接受互联网营销信息。

互联网可获取各类育儿信息的渠道也丰富多样，有垂直类的母婴信息交流平台，还有各种公共社交平台。

其中，微博平台的明星父母和儿科医生资源丰富，短视频平台的育儿达人较多，种草社区的品牌官方账号多，问答社区则具有丰富、专业、原创的内容，受到了广大母婴人群的信赖。

与此同时，还有母婴品牌进行综艺冠名、在电商站内推广、网综/影视剧广告、朋友圈广告等营销宣传。

诸如以上多种多样的渠道为消费者不断推送母婴信息，在各个平台进行种草、拔草形成闭环，于是线上渠道的母婴洗护消费就飞速成长了起来。

END：如今，在消费市场中，无论是哪个消费赛道，都面临着快速升级与巨大变革。因为消费者的代际更换是不可逆的，永远有人正年轻，就永远有新需求。

母婴洗护市场整体呈现出精细化、线上化与社交化的趋势，消费人群的消费理念在不断更新变化，消费品牌就需要顺势发展，精准捕捉消费者的注意力，再用产品品质、品牌文化等提升消费者的品牌忠诚度，方可长久。