两年晋升天猫赛道第一，BOP的生意经不只有“口腔美妆化” | 新势力③

还在北大读书的时候，刘滨曾面临着两个选择，一是去国外进修博士，向成为大学教授的方向努力，二是遵循自己对商业世界的好奇心，离开象牙塔，最终刘滨选择了后者。

这个选择显然改变了刘滨的人生轨迹。

从管理中华牙膏、力士、凌仕等品牌的联合利华品牌经理，到拉面说联合创始人&COO，身份的变换让刘滨更清晰地认识到生意的本质，而后在2019年11月，刘滨创立了新锐口腔护理品牌BOP。

不到两年的时间里，BOP已完成四轮融资，过去半年实现10倍的月销售额增长，连续获得天猫新锐口腔护理品类第一名，创立第二年BOP销售额已经达到了数亿的规模，发展势头之强盛令人侧目。

由细分品类切入，霸榜天猫赛道第一，BOP的成功很大程度上源自于“口腔美妆化”这一直戳消费痛点的清晰定位，在与BOP品牌创始人刘滨交流后，记者发现，他对生意本质的思考同样也是BOP快速崛起的一大原因。

△BOP品牌创始人刘滨

基于需求创新产品，提出“口腔美妆化”

“我们并不是从一开始就想的很明白，也是一个摸索的过程。”

在创立BOP前，刘滨花费了三到四个月的时间在日本进行口腔护理市场观察，发觉中国市场对口腔品类的关注度仍与美国、韩国、日本等国家有着较大差距，但伴随着消费需求的变化正呈上升趋势，同时电动牙刷、漱口水、口腔喷雾、牙贴等口腔细分品类也在快速增长，在如此市场趋势下，尚未有强势品牌垄断，且产品创新点极多的新品类赛道，自然会是新品牌快速发展的乐土。

在发现新兴品类的市场机会点后，刘滨选择与松本清口腔护理线首席研发顾问渡边秀司教授合作，推出BOP品牌及首款产品——从成分党概念出发打造的精油牙膏，但牙膏产品的表现未能达到刘滨的预期。

“公司创立最开始的九个多月的时间，我们都在做牙膏，就觉得很郁闷。”

在刘滨看来，三四百万的月销与团队的运营推广能力不符，BOP需要打造出一款真正的爆品，推动品牌增长。

而这并非易事，不同于成熟品类，新品类的想象空间更大，也意味着需要更准确地了解消费者需求，了解触发和阻挡消费者使用产品的原因，针对性地进行产品创新。

“从早期的概念测试，到产品打造、消费者调研，再到通过社交媒体运营打造爆品，向线下延展铺货，这一套方法论背后的节奏感其实非常重要，在合适的时间做合适的事情，才能获得成功。”

在经过消费者调研后，BOP发现，年轻消费者的产品使用场景也已经变化，相较于牙膏产品这类较为私密的盥洗场景，口喷产品的使用场景不受拘束，更具社交性，更利于传播，同时消费者的产品功效需求也在向牙齿美白、口气清新升级，在诞生出“口腔美妆化”概念后，BOP推出了第二款产品——BOP麦卢卡蜂蜜口喷（下称“口喷”）。

“口喷本身具有社交属性，是表达自我的一种方式，同时也更方便消费者携带，所以我们才会采用口红管这样的包装形式，这些创新都是基于消费者的真实需求。”

BOP口喷出世即爆红，产品面世仅三个月就冲上天猫口喷类目第一，半年内月均销售额疯涨十倍，BOP也凭借着口红管式包装的高颜值口喷，迅速在社交平台传播，迎来了第一波爆发式增长。

聚焦差异化，积累品类核心认知

BOP口喷的爆发足以证明，在社交媒体的红利之下，新兴品类只要证明自身的价值，又切中消费者的痛点，就能够快速崛起，但想要在新兴赛道中脱颖而出，还需要放大自身的差异化优势。

“你是谁？”“有何不同？”“何以见得？”

在刘滨眼中，产品的独特性和差异化是品牌的本质，也是其赖以生存的根本，聚焦于品牌的差异化定位，并予以延展，才能够理清产品开发及营销主旨的思路。

刘滨举了个例子。

通过抖音等平台进行推广，品牌能实现短期销售额提升，大面积的曝光也能让品牌在消费者心中留下印象，但刘滨表示，仅靠流量的投放无法沉淀品牌心智。

在当下的媒体环境中，品牌想要触达消费者已变得极其容易，每日触达消费者的品牌总量也非常庞大，这直接导致品牌抢占心智的挑战从“认知”升级为“认可”，倘若消费者对品牌的认知为“与自己无关”或负面印象，可能就会断绝与该品牌发生任何联系的可能。

因此，BOP自月销不到100万开始，就在上海成立了专属研发团队，专门研究成分和口味，以强化产品品质与差异性。

以BOP旗下明星爆品口喷为例，在满足清新口气、口腔抑菌的功效需求，以及高颜值的审美需求的同时，BOP还从一二线年轻女性喜好的奶茶及饮料品牌的口味中找到灵感，应用在旗下产品当中。

BOP最火的口喷口味是“白桃味”，最火的漱口水口味是“多肉葡萄”，这些和元气森林的白桃味气泡水、喜茶的No.1爆品多肉葡萄一脉相成，提现了年轻人喜好的一致性。“口味网红饮料化”的特点进一步放大了BOP“口腔美妆化”概念所具有的社交属性，强化了与消费者的关联性，使其更易破圈。

同时，BOP也正在进一步丰富品牌的品类布局，聚焦口腔护理，围绕品牌的差异化优势建立消费者的核心认知。

“品牌是好的产品在时间和空间上的积累，如果仅仅依靠流量推动品牌增长，就会像吹泡泡一样，吹起来快，掉下去也快。”

作为少数成功打爆两个品牌的新锐品牌创始人，刘滨表示，成功的背后更多是源于对生意的理解，聚焦差异，真实满足消费者需求，运用好新媒体环境的优势，是推动品牌快速增长的真实方法论。

拒绝依赖线上平台，线下是更好的生意

由于资本投资头部集中化的策略改变，口腔护理新兴品类在经过两年时间的赛道竞速后行业格局已经趋于稳定，从满天繁星到月朗星稀，BOP已建立起规模优势领跑行业发展，在刘滨看来，BOP未来面临的挑战更多在于线下渠道的铺设以及品牌量级的提升。

对于线下渠道的重视，源自于刘滨对线上线下生意的认知。

“如果一个品类线上占比很高，品牌又没有足够的溢价能力，那么品牌方是很难赚钱的。”

刘滨表示，从生意的本质来看，品牌想要拥有足够好的利润，就必须要在整个产业链内拥有强势的位置。

倘若交易对象是阿里巴巴和字节跳动之类的线上大平台，品牌就会失去话语权，利润不可避免地被平台榨取，不利于品牌的长期发展；

倘若交易对象是化妆品店、食杂店、小型连锁等线下渠道商，品牌话语权相对较强，更能够商议出共赢的方案，在保证零售商利润的同时，品牌也能有更多的资金打磨产品，提升产品复购率。

但由于整体消费者的线上消费习惯已经养成，品牌失去选择空间，不可能放弃线上渠道，只能调整各渠道的生意占比，因此，相较于天猫旗舰店，BOP更愿意提升线上分销及线下渠道的生意占比，努力抓住经销的生意。

刘滨告诉记者，做线下渠道，重要的不是网点的快速铺开，而是做好“客户成功”，首先让经销商和零售商都赚到钱，品牌才能有持续的利润。品牌要把利润拿出来做更好的产品、做好品牌认知度和口碑，这样品牌的发展才会更健康，渠道运营才更顺畅。

目前，BOP已入驻 WOW COLOUR、KK馆等美妆集合店，8月12日起将全面进驻屈臣氏渠道，并已开始多个渠道的铺设。虽然仍处于线下渠道建设的初级阶段，但BOP已经冲到了多个已入驻渠道的品类第一，业绩喜人。

虽然BOP在口腔护理的细分赛道上已经走在了行业先列，但相较于高露洁、佳洁士等传统口腔护理大牌，BOP仍有很长的路要走，刘滨对此也非常清醒：“虽然BOP今年相比去年实现了10倍级的增长，但我觉得我们才刚刚开始。品牌仍处于侧翼突围的阶段，需要一步步把生意做得更大。”

刘滨表示，BOP目标是成为新一代年轻消费者最喜爱的口腔护理品牌，期待未来能够挑战传统大牌，向中国前五冲击。