“沉浸式美妆”会成为美妆世界中新的流量密码吗？

美妆达人及短视频世界正在迎来“沉浸式”（ASMR）内容热潮。

美妆ASMR又称“沉浸式美妆”，是将对声音的满足感与化妆和护肤程序相结合，简单来说，就是无BGM、无解说，只有原生呈现的化妆过程，观众只能在视频中静静感受博主做这件事时的原本状态，但事实上这种形式最早期在吃播、做饭、撸猫撸狗类等视频中都多有呈现，在社交平台小红书搜索关键词“沉浸式”时会出现33万+笔记内容。

ASMR所代表的是自发性知觉经络反应，也有人称之为“颅内刺激”，是由令人愉悦的图像和轻柔的声音组成，简单形容即是当有人在你耳边窃窃私语时，身体上会感觉到温暖的反应，这种感觉放松、舒缓，从头皮扩散并向下移动到颈部和上脊柱的后部。根据谢菲尔德大学和曼彻斯特城市大学的ASMR研究，此类视频通常用于帮助入睡，放松或缓解压力。

随着沉浸式内容的持续火爆，与化妆和护肤相关的沉浸式短视频内容流量也在持续走高，在抖音平台，“沉浸式化妆”话题播放量最高达31亿次，全网共有1.2万视频内容，在TikTok上，美妆ASMR的播放量达到11亿。

抖音的“沉浸式化妆”话题

美容博主Marjan Tabibzada在TikTok上有230万粉丝，大约一年前她注意到了这一趋势，她的第一个沉浸式化妆视频点击量就达到130万，而后她开始选择定期发布这类视频，目前已经开始与Neutrogena等美妆品牌合作。

Huda Beauty，Sephora，Milk Makeup, ColourPop, Tarte Cosmetics以及Glow Recipe自今年3月以来都在TikTok上发布了标记为#ASMR的视频。其中，Milk Makeup视频内容的消费者参与度很高，每条帖子的参与度在5-10%之间，尤其吸引Z世代消费群体的关注，该公司目前有超过21.5万名粉丝。

为何美妆品牌原意投放沉浸式美妆视频？

那么为何美妆品牌会选择与专注发布此类视频的博主合作？在TikTok上拥有110万粉丝的博主Layal Assi对此谈到：“这是人们喜欢反复观看的东西，而平台的算法机制恰巧是当你观看此类视频，捕捉你的喜好后再次给你推荐相关同类视频，这种高匹配度和用户捕捉，正是广告商最希望获得的投放效果。”

其次，此类视频能够通过人的感官体验激发认知变化，营造出的氛围常常能够让消费者沉浸其中并持续享受这种状态，建立强有力的代入感和连接性，只有注意力高度集中才能唤起相关感官共鸣。毕竟广告主希望看到的不仅是消费者被短暂吸引的注意力，更加期待其沉浸其中的时长和连接性，沉浸式内容的效果可以说是两者兼得。

抖音“沉浸式化妆”相关视频

沉浸式化妆中博主演绎的是在日常生活中从开箱、移动产品再到化妆过程的全部流程。对于大多数TikToker来说，视频通常不是由原声直接捕捉，而是预先用高灵敏度麦克风录制，人工制作出自己的音频文件再度与画面匹配合成，虽然这些视频大多只有15秒，但制作它们可能需要4个小时之久。

事实上，这类视频吸引观众的并非仅仅是声音内容，视频的美感更发挥了重要作用，粉丝们希望在屏幕上看到有趣的产品，无论是涂唇膜还是使用冒泡面膜，产品越创新，观众的参与度就越高。

沉浸式美妆不仅在TikTok上获得了关注，它还开始渗透进Instagram，而YouTube也培养了一批有影响力的沉浸式美妆博主。在过去的一年中，沉浸式美妆视频本身也已呈现出更大的革新，例如更加注重视频的整体美感，运用声音高科技为观众营造出真正的身心沉浸，为观众带来更加新鲜的体验和观感，其声量也逐渐扩展到大牌及知名广告客户主。

事实上，这种被某些观众称作“触电般”感觉的沉浸式内容也遭到一部分对听觉敏感的观众的抵制和反感，认为其“令人浑身难受、头疼”，因此这一视频内容并非具有广泛的传播特性。

社交平台小红书页面截图

另外，针对部分沉浸式护肤视频中的护肤方式，小红书博主“Dr.丹妮”认为一些博主为了视频效果使用了过多的步骤或使用吸引人注意但实际容易伤肤的方式，比如拍打皮肤、敷面膜时间过长等。

但在短视频内容逐渐千篇一律的当下，沉浸式内容更像一股清流，为年轻观众呈现了更有代入感、互动性更强的内容，让观众享受其中并百看不厌，更为视频内容的后续传播拓宽了空间感，无论从流量还是商业空间来看，对博主而言仍有充分的内容发挥空间及变现可能，更值得美妆品牌回眸。