海外小众美妆加速入华，如何探寻突围之路？ | 一周鲜事

9月2日，

天猫国际宣布发布美妆新锐品牌孵化计划，

称将在未来1年引入1000个海外美妆新品牌，

以及孵化超过50个年成交过万的新品牌。

其实，

自2018年，

阿里巴巴在首届进博会上订下5年2000亿美金进口计划后，

便持续推出支持政策，

加速海外品牌入华。

过去一年，

平均每月有400多个海外新品牌入驻，

2021年一季度，

新品牌入驻数量更是同比增长63%。

那么，

为何近几年天猫国际会持续发力海外小众品牌入华？

据调查数据显示，

超过72%的中国跨境购物消费者对海外小众特色品牌感兴趣，

表示愿意尝试。

同样，

在对上海、北京和广州等一线城市的300多名消费者的研究中发现，

有76%的消费者更喜欢小众品牌的包装，

并且高达92%的中国男性美妆消费者则表示，

更喜欢小众品牌而不是大品牌。

新妆后台也反映了海外小众品牌的高热度。

我们越来越明显地发现，

毋庸置疑，

消费者对于知名品牌的喜爱是普遍存在的主流审美，

但与此同时，

社交媒体对于海外小众品牌的传播助力，

新兴消费者需求差异化和个性化的消费特点，

海外小众品牌在中国市场越发“吃香”。

美国新兴护肤品牌醉象便是小众审美下的一典型案例。

2019年8月护肤品牌醉象入驻天猫国际，

在短短2个月时间内吸粉近3万会员，

成交额增长近62倍，

平均货单价不低于400元。

随后10月，

资生堂便看重其发展潜力斥资60亿人民币收购醉象。

另一方面，

疫情后快速复苏的中国消费市场，

以及全球第二大消费市场的地位，

也引得无数海外小众品牌对于中国市场的关注和向往，

想借入局中国市场寻找新的发机遇点，

优质的产品以及新锐品牌概念往往是其赢得消费心智的利器。

但值得注意的是，

并非所有的海外小众品牌入华之后，

便能一举赢得中国市场，

如西班牙专业抗衰老护肤品牌Sensilis、男士理容品牌HOUSE 99及高端个护香氛品牌香邂格蕾（Roger&Gallet）等品牌，

便在短暂入华之后黯然退场。

点评：中国化妆品市场的火热无人可否认，而火热的背后是内卷也是竞争。消费者的乐于尝鲜，喜新厌旧的消费特性，是让一次次新流行出现的主要原因，小众海外品牌便是消费者对于知名品牌审美疲劳后的又一选择。

但这是机遇也是危机。之于海外小众品牌，其能够吸引中国消费者的原因，便是在于优质的产品和国内少见的新鲜理念，但随着国潮下经典国货的再次实力涌动，中国本土新锐品牌的崛起兴盛，这让原本开始同质化竞争的海外小众市场越发拥挤。

如何保持海外小众品牌优势？或成为其在中国市场占据一席之地的重要思考命题。

过度包装屡禁不止？是时候包装“瘦身”了

“在你眼中影响化妆品购买决策的要素有哪些？”

作为一名Z世代消费者，

鲜锋君因身处美业问过身边很多同龄人这个问题，

绝大多数人脱口而出的便是“功效”，

其次包装、价格等各种要素也有很多人提及，

但其都表示功效才是化妆品最重要的购买价值，

然而，

鲜锋君发现行业内关于包装的问题却显得过于“重视”。

9月2日，

为解决食品、化妆品的过度包装问题，

市场监管总局发布了新修订的《限制商品过度包装要求食品和化妆品》强制性国家标准，

并宣布将于2023年9月1日起实施。

其实本次强制性标准的出台并不值得意外，

因为近年来行业关于各大品牌过度包装的问题，

从老牌到新锐，

从国货到海外品牌，

已经屡见不鲜。

此前，

上海市市场监管局便公布了最近一期，

对天猫、淘宝、东方购物、国美、百联5个线上平台的商品包装监督抽查情况，

结果显示41家企业生产的50批次产品中，

12批次为过度包装产品，

其中过度包装的产品中有7批次为化妆品，

化妆品过度包装已然为“重灾区”。

首先，

我们必须肯定包装对于促进购买欲望的一定价值，

毕竟包装的重要性从古时的“买椟还珠”中便可体现，

在颜值经济当头的当下，

为使得产品更具有竞争力，

品牌除了持续推进产品创新，

不断变化的精致包装也成为了一种加码的方式。

如定位东方彩妆的花西子除却本身坚实的产品力之外，

其国风满满、充满艺术之美的产品包装，

也是赢得诸多消费者的好感度。

然而，

不管是再好的加持，

也要懂得适量的道理。

在主流社交平台搜索化妆品包装相关内容时，

经常可以发现，

在一些品牌包装精美有调性的评价之外，

“奢侈”“不环保”“垃圾分类都要分半天”等消费者反馈也比比皆是。

更有甚者表示，

“但凡品牌方把用在包装三分之一的钱用在产品本身，产品也不会那么难用。”

原本品牌方为了吸引消费的精美包装，

演变至今已成为了一种消费不满。

那么消费者到底需要什么样的化妆品包装？

一方面，

随着环保的呼声越发高涨，

可持续绿色包装已经成为了一种新消费趋势，

如不久前巴黎欧莱雅便发起了紫熨斗空瓶计划，

以实际行为践行可持续发展理念。

另一方面，

Z世代消费者的崛起，

也让包装有了另外一种可能，

新奇有趣、创意动人，

这种更具有强烈性格色彩与态度的包装，

也让消费者与品牌更加“匹配”。

总而言之，

以往“暴发户式”的包装是该停一停了。

点评：化妆品作为一种消费品，具有特殊的时尚属性，随着化妆品市场的蓬勃，化妆品的包装作为展现品牌调性的重要部分，在原本基础的保护性作用之下，势必演进出更具有装饰性的包装设计。

然而，包装再好，品牌最终能体现价值的仍是包装里的产品。若只是一味靠出位的包装赢得消费受众，只会让品牌陷入沼泽。适当包装，专注产品，才是品牌出圈之正道。