年销售额超33亿，花西子雕刻的不只是口红 | 新势力④

2018年，被称为国潮元年，在阿里巴巴平台上，与中国元素相关的关键词累计搜索量超过126亿次。中国创造开始取代中国制造，国潮文化正式爆发。

中国站在上下5千年的璀璨文明之上，同时也处于21世纪现代文明科技发展的路口，于是中国国潮兵分两路，又交汇于广阔的消费市场。

2017年，在国潮爆发的前夜，两个如今各扛起国货大旗一角的彩妆品牌诞生了——完美日记和花西子。与主打快时尚彩妆、跟上国际潮流、玩转销售端的完美日记不同，花西子则走出了一条古为今用、钻研品牌法则、不融资不上市的破圈之路。

在行业内被看作是撑开国货彩妆天花板的花西子在短短4年内，都做对了什么？

差异化风格定位到形神兼备

根据《2017年中国美妆个护消费趋势报告》显示，线上已成为美妆个护行业整体发展的核心驱动力。根据市场大趋势看来，创业线上美妆品牌似乎大有可为，但在初创品牌扎堆的当下，能否挺过初创期以图后续发展，初始的方向与选择尤为重要。

如上述国潮的兵分两路，花西子就选择了其中一条“复古”之路。从品牌创立之初，就定下了东方彩妆的方向，将东方文化、中国之美由彩妆品牌承载继而传播。

如果说花西子的散粉是产品品质的胜利，那么雕花口红就是品牌文化塑造的崛起。2019年4月，花隐星穹雕花口红横空出世，蛰伏了两年的花西子不鸣则已，在鲜少品牌会大做文章的口红膏体上注入灵魂，又去做了动辄上百万的私模开发，真正走出了形散意境难存的困境。

古法微雕工艺将品牌与理念串联，既看得见形式，又表达出神韵，与其后的多种传统文化如：浮雕百鸟朝凤眼影、同心锁口红、陶瓷口红、苗族印象等等交相辉映出真实文化传承，而非虚无缥缈的复古口号。

自此，花西子从抽象的东方美学概念落地成为形神兼备的文化产品，拥有了独一无二的品牌符号。

造品选题切入点的出奇制胜

当花西子选择了国风这个领域，上下五千年的大国之美，五十六个民族的特色文化，都将成为其产品创作的养料，在充分凸显差异化的同时，拥有了灵感来源的超级续航。

弱水三千，只取一瓢。磅礴浩瀚的中华文化中选出能赋予品牌意蕴、不流俗的切入点并非易事。“乱花渐欲迷人眼”，于是先始于足下。

花西子诞生于杭州，便先选取其扎根土地的文化符号，打造出了一位温婉曼妙的江南女子形象。从品牌名取自苏东坡的诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。”，到品牌色定为远山悠扬的古典黛色，再到品牌logo的并蒂莲花以及形取江南园林轩窗，无处不充斥着苏杭的文化印记。在故宫IP爆火时，避开了审美疲劳，遗世独立。

随后国风圈开始流行汉唐文化，以敦煌、飞天为代表的符号出现在各个文化IP时，花西子一头扎进了贵州，将苗银的錾刻工艺与东方微雕技术结合，开发出了代表着少数民族文化传承的苗族印象。用民族风划出中国风的差异，突出重围。

在爱情主题上，花西子又盯上了月老手中的三件法宝之一——同心锁，推出了同心锁口红，取同心锁永结同心、一锁定情寓意。

此外，花西子还在产品之中运用古方，如浮雕眼影盘成分应用了记截于《本草纲目》中的古方珍珠养颜方；同心锁口红成分应用了记载于清朝《御香缥缈录》中的花露胭脂——慈禧太后的御用胭脂配方。

花西子的选题切入点总是能做到主流中的小众，在展示出中国文化的丰富多元，引领国风文化之余，又能保持差异性。

直播间不只低价引流，还能卖出文化

花西子与李佳琦携手探索直播2.0带品牌模式，也是其品牌发展历程中浓墨重彩的一笔。进直播间拒绝低价“贱卖”，用品质打开了国货彩妆的中高端定价之路。在带货的同时，还卖出了品牌文化。

天猫数据显示，2019年3月前，花西子在天猫美妆品类销量中排名20开外，当年3月，花西子散粉在李佳琦直播出现后，其销量持续增长16个月，并在2020年618购物节中登顶天猫GMV（网站成交金额）榜首。

精心打磨的产品+高流量的舞台，花西子的爆红说是突然却又合理。而它也不只是停留在直播间的“321，上链接”中。李佳琦想要做一个走向世界的中国品牌，又能把握用户喜好，花西子既有宣传需要，又想掌握用户喜好，一拍即合，李佳琦成了花西子的首席推荐官。

李佳琦不仅在直播间为花西子带货，在《鲁豫有约一日行》中，还展示了他进行产品试用，站在消费者的角度提出修改意见，把关产品质量等工作。

此外，他还亲自加入到苗族印象系列的文化宣传中去，与品牌一起探索贵州苗寨，参与了花西子与人民日报合作的《非一般非遗》纪录片录制。

李佳琦与花西子开启深度绑定，成为花西子前期快速成长的重要因素，李佳琦的直播间也成为了花西子传递品牌文化、投射品牌立体形象的窗口，一个少则百万多则千万观看的舞台。

一路走来，花西子像它的立体雕花一般，雕刻出了属于品牌的立体式差异化。在风格定位、产品开发、出圈手段全方位差异化脱颖而出后，怎样使品牌相信的成为用户相信的？就是不断地加强记忆。

 不论是启用骨子里都是中国风的杜鹃作为品牌代言人，还是采用苗寨里的非遗技艺打造高定产品，又或是推出结合传统皮影戏形式的首部花影动画《张敞画眉》，还在杭州南宋御街打造了七夕锁爱节，都是一遍又一遍的深描品牌文化符号，让花西子成为东方之美的条件反射。

完美日记缺少灵魂但效率极高的营销玩法为国货在市场留名打开局面，而花西子则是将风格化做到极致，让国牌逃出平替魔咒，撑开了国货彩妆的高度，将品牌深深扎根在本土市场再漂洋出海进行文化输出的打法，或许真的可以让国货走向世界，让东方彩妆走向百年。