Scentooze三兔：香水品类崛起，源于品牌价值 | 新势力⑤

香水品类，俨然成为化妆品行业的新兴风口。

相关数据显示，天猫香水行业四年销售额实现3倍增长，2021年至今，天猫国际小众香水销售额同比3位数增长，远超整体香水类目增速。

香水品类迅猛发展的背后，是当下消费者对于生活品质的进阶性追求，消费者希望通过香水的使用来表达自我的审美格调及与众不同的个性，“以香喻志”这一主要购物决策因素，也让许多消费者不再盲从大牌，而是对于志趣相投、价值观相近的小众品牌青睐有加，在如此大环境下，伴随着资本的疯狂涌入，本土香水的好时代来临了。

Scentooze三兔（下文简称三兔）就是很好的例子。 

△  Scentooze三兔唐宫盛宴系列于七夕上市

作为2019年下半年创立、2020年8月上市的新锐国潮香水品牌，三兔于今年4月完成A轮融资，入围腾讯“域见超新星”计划TOP100，凭借着多款能与95后年轻消费者产生情感共鸣的原创香水得到了行业内外的广泛认可，一跃成为本土香水的黑马品牌，快速抢占消费心智。

在与三兔品牌创始人Rachel交流中记者发现，三兔已验证品牌战略与消费者认知的一致性，品牌价值的多方位输出或许是三兔深度链接年轻消费者的原因所在。

△ Scentooze三兔品牌创始人Rachel

香水是文化产品，

以“守护少女心”建立情感共鸣

在Rachel看来，香水类目快速增长的这两年，是国产消费品牌非常重要的历史性时刻。

从市场环境来看，受益于国家的经济发展以及人民可支配收入提升，消费品类自2016年开始发展迅猛，大众消费者开始追求更好、更精致、更美的生活方式，香水作为享受型、进阶型消费品自然得到了更多消费者的关注，同时彩妆行业的爆发式增长，也带动了香水类目的发展，整体趋势向好。

从市场特性上看，由于亚洲人本身少有遮盖体味的痛点需求，更多是借助香水的使用来表达自我的个性与态度，这种基于精神文化层面的紧密联系让香水在中国市场特化为以精神输出为主的文化产品，而传统国际大牌的香水与中国消费者能够建立的情感与文化链接相对较弱，以欧美文化为出发点的传统大牌的价值宣导与当下中国年轻消费者的共鸣点存在偏差。 

△ 三兔唐宫盛宴系列亮相天猫国风大赏，深受喜爱

市场特性给到了国产新品牌与传统国际大牌同台较量的机会，以传达品牌价值观为切入口，是推动国产香水品牌弯道超车的机会。

那么，如何的品牌价值观，才能够与当下的年轻消费者建立起情感联结纽带，产生深度的价值观共鸣呢？三兔给出的答案是“少女心”。

Rachel告诉记者，“你美好，世界就美好。每一颗少女心都值得守护，因为少女心是无限可能的原点。”这一价值理念贯穿于三兔所有产品线，是三兔进行产品开发的主要脉络，从首个产品系列“生活小彩蛋”亮相，“桃桃攻略香水”火爆社交平台，再到最近推出的“唐宫盛宴系列”，都旨在传达当代年轻女性的态度主张，与之共鸣。

△ Scentooze三兔桃桃攻略香水 图源：士多啤梨

“每个人都有自己的生活方式，开成牡丹就有牡丹的香气，开成茉莉就有茉莉的芬芳，没有必要活成别人的样子，当你处在自己的生活方式之中，其实是最幸福的一个状态。”三兔相信，每个女生心里都有一颗少女心，少女心能够给予女生对世界最多的浪漫与想象，也让女生敢于坚持不畏惧，勇敢做自己。

围绕价值输出打造产品

“其实消费目的不仅于产品，还有产品背后的意义、内容以及服务。”

Rachel将打造产品的核心本质总结为三个部分：

一是用户洞察，精准体会用户喜好和需求。得益于三兔“共”计划，三兔与消费者的沟通链接始终紧密，能够让三兔对用户的需求保持一个很敏感的状态；

二是确立价值观，将其作为核心贯穿所有产品线，围绕这一主题向不同题材方向延伸，以塑造产品打造的体系性；

三是基于消费者认知，提供符合审美、能够在日常生活场景中得以应用的产品。

△ 三兔唐宫盛宴系列

以三兔唐宫盛宴系列的“禁步香膏”为例，上市次日就霸榜天猫香薰膏类目第一。该产品灵感来源取自古人配饰“禁步”，作为约束行为而存在的饰品，禁步要求女性走路不能大步走路，也不能摇晃，以显端庄，这一价值取向放在当下显然是束缚女性的糟粕思想，三兔反其道而行之，驻佩玉仙袂飘飖之态，将产品形象定位为多场景适配且彰显个性的配饰，赋予产品“打破束缚，恣意自我”的精神内涵，以寓意每个女生生而美好，拥有不被定义的自由。

△ 三兔不知寒禁步香膏（梅花香型） 图源：圻夏夏 

△ 三兔帷中衙香唐宫灯盏香蜡 图源：半梦半醒半娇生  

落地到产品本身，就需要从多维度塑造产品的品质感。

Rachel认为，内容、包装、调香等方面都与产品品质有着极大的关系，但调香的原创性尤其重要，差异化的调香更能够强化价值观传递的效果，在价值观贴合年轻消费者思想的前提下，能够将香气与价值深度绑定，提高品牌及香气的认知度和消费者认可度。

因此，三兔会与调香师进行极其深度的合作，以避免出现“撞香”现象，同时由于三兔与全球香精香料供应商FIRMENICH、SYMRISE长期合作，选取优良产地香精原料，严格控制加香比例，能够有效把控产品品质的稳定性，实现持久留香，赋予产品更高的品质感。

在产品联名IP的选择上，三兔也会将IP的受众及情感投射是否和品牌的目标客群及价值观相符作为选择标准，同时还会考虑如何将IP与产品结合，以更好地符合消费者的审美与应用的社会场景。

中国传统香文化的传承创新

Rachel告诉记者，早在三兔品牌创立之初，就有传承中国传统香文化的计划，但由于时机不够成熟，并没有在第一时间予以实现。

对于年轻消费者而言，中国传统香文化与欧洲的香水文化同样陌生。

如上文所言，中国人在气味偏好及文化情感连接上与欧洲人有很大差异，但中国香文化同样存在长时间断层，在很长一段时间里，乃至当下，年轻消费者在闻到传统中国香时的第一感触是“庙里的味道”，难以建立起情感共鸣。

传承中国传统香文化的转机，源自于国风的复兴。 

△ 三兔七夕游园会之飞花令拜月乞巧等民俗体验

伴随着国家的发展和民族自信心的提升，中国年轻人开始对传统文化爆发出强烈的归属感及好奇心，显然是传承中国传统香文化的绝好契机，三兔预想已久的唐宫盛宴系列就自然提上上市进程，开启了传承创新的步伐。

但想要让以95后为主的品牌核心消费者接受他们心中“庙里的香味”，品牌需要找到平衡点，能够让品牌与消费者的生活建立起情感的共鸣，基于此，三兔提出了“师古而不仿古”的概念，将中外香文化体系进行平衡与融合，创造出更符合当下中国年轻消费者闻香审美的产品。

在唐宫盛宴系列产品开发过程当中，三兔与江南传统文人香事非遗传承人吴清老师合作，在吴清老师的指导下先对载于明周嘉胄《香乘》卷十四、南宋陈敬《陈氏香谱》卷二的杨贵妃帏中衙香进行古方复刻，再在此基础上进行调整与优化，经过98次调试，霓裳香水才得以制出。

△ 吴清老师指导嘉宾古法还原《杨贵妃帏中衙香》

同时，为更好地弘扬传统香文化，三兔在传承创新古方的过程中，还携手吴清老师对中国唐代的香文化历史进行了细致梳理，并对杨贵妃的妆发造型进行了考古还原，以全唐代香文化本貌。

“以往的香水品牌很少会做这样的动作和内容，因为对于卖货本身没有太多助力，但从三兔的角度来讲，产品和内容、服务本身的链接是非常紧密的，我们希望大家能够通过产品获得更丰富的内容价值输出。”

Rachel表示，三兔品牌仍处于从0到1的阶段，依然需要不断积累品牌价值，提升品牌价值的影响力，做好内容，做好价值的差异化，延续对中国传统香文化的传承与发展。

“中国香文化的传承发展必然是一个很大的课题，中国拥有五千年的文化历史，唐宫盛宴系列的挖掘仅是冰山一角，还有很多的文化瑰宝值得我们继续挖掘，传承创新。”

依照品牌规划，三兔未来每年都将基于中国传统香文化的传承创新进行产品延续开发，输出品牌价值，做出更多的尝试。