假如孵化一个新项目，你会选择哪条赛道 | 看点文“章”

文/章章

栏目介绍：Hi，我是章章，这是我的专栏《看点文“章”》，为什么叫看点文“章”，是因为身处信息碎片化时代，或许每个人都希望留一点独处的时间，通过对美业深刻的洞察，让自己拥有独立判断和深度思考的能力。成功路上，没有弯道超车的投机取巧，只有直道上的持之以恒和孤独坚持。大道理还是方法论？一起来看点文“章”。

几天前，一位好友Q微信我说：“想把公司关了，但不知道接下来做什么？”

这位朋友电商创业近10年，从护肤品跨到服装，天使轮后就没融到钱，年初缩减人员和办公室，坚守情怀还是及时止损？这事让她内耗许久。

相同经历的还有朋友H，既开实体店，又有微商业务，也在纠结是否把实体店关了，专注做微商。

朋友S则相反，今年年初花了近300万，加盟了一家培训机构的连锁店，“这个行业红利期已过，新品牌进来需要时间培育。”最近她发出了这样的感慨。

如今，纵观金华市区多条街道的门店，或关门待租，或勤换招牌，实体店的寒冬丝毫没有开春的意思。经济不景气下，创业的热情又收割了一批批的年轻人。

我不禁疑惑：“如果当下想要成功孵化一个新项目，你会选择哪条赛道？”

我们来看看美妆行业的他们，近年来是如何选择的。

一、新锐彩妆

错位竞争&细分品类

酵色：让人“流口水”的太妃糖口红

“这个产品怎么样？”同事笑发了一个链接给我，“橘朵联合创始人（刘晛）做的。”

△ 酵色太妃糖口红

“酵色太妃糖水波口红、哑光显白、平价冻唇。”第一眼看到外形像太妃糖的口红包装，味蕾瞬间被唤起，第一印象不错。“89元一支，第二支半价，单价比50元以内的橘朵略高，不知道品质怎么样。”

2020年初，橘朵的母公司上海橘宜化妆品有限公司，为覆盖不同的价格带和消费人群，创立了一个新品牌——Joocyee酵色，定价在50~150元，目标人群是18-32岁年轻女性，定位更加摩登、独立、时髦前卫。

据介绍，创立于2016年的橘朵（价位在20~100元左右），年销售额保持双位数增长，并持续盈利。

当其他彩妆品牌在推眼影盘时，橘朵则拆分出来——单个颜色卖，单价低的单色眼影成功卖爆了1300万件，单色腮红则在2019-2021年期间全淘销量第一，2021年预计销售额超10亿，多轮融资后，上一轮的估值超12亿美元。

新品牌突围的基础，在于对精准人群需求的观察。

酵色捕捉到年轻人的喜好，结合味觉和视觉的感官刺激，上线的第一个系列是“奶茶系列”，首款产品从“综合眼影盘”这一品类切入，2020年5月上线了一款八色综合眼影盘。

而如今的爆款太妃糖口红，同样在包装的视觉刺激和产品名的味觉唤醒上，与年轻人快速拉近距离。

△ 占据天猫显白口红热销榜NO.1、好评榜NO.1、回购榜NO.3（10月21日统计）

目前，淘宝旗舰店酵色太妃口红月销6万+，两个抖音官方号90天内 (2021.07.24 - 2021.10.21)自播了1300多万。

………这是有话说的分隔符………

近年来，高端彩妆被国际品牌牢牢占据，中低端的大众彩妆成为孵化新锐品牌的赛道。

加上国潮风盛行，让一众的新锐彩妆品牌“钻了空子”，从价格的错位竞争（除MAOGEPING偏高端、花西子占据中端外，其他新锐彩妆的价格均在百元以内），到细分品类上的差异化竞争，完美日记的丝绒口红、动物眼影，花西子的雕花口红、空气蜜粉，珂拉琪的空气唇釉、橘朵的单色眼影、小奥汀的眼线笔等。

加上定价低、折扣频率高的极致性价比路线，让95、00后年轻人愿意尝鲜，甚至得到了拥趸。

此外，在资本的推动下，新锐彩妆品牌势力强劲，2021年天猫618彩妆/香水TOP10中，花西子、珂拉琪和完美日记占据第一、第二和第四，超过一众国际品牌。

我们看到，这些新锐彩妆品牌的创始人，或是在美妆行业从事多年的高管，或是学成归来的海归创业，以80、90后居多，创立公司均不长。

△ 资料来源：《2021美妆行业趋势洞察报告（天猫国际美妆进击之路）》

在产品打法和社交营销上，可谓是年轻人更懂年轻人，据《新国彩妆洞察》报告显示，新国货彩妆产品的打造路径分为四步： 

第一步：小范围试错。选定合适的品类，招募产品体验馆，与用户共创。

第二步：爆品出道。聚焦资源集中发力，从明星代言到KOL种草（头部KOL引爆话题，中腰部持续发酵，KOC和素人深度渗透），快速圈粉；单平台切入，全渠道布局引流，引爆全网。

第三步：高性价比。选择大牌代工厂，以“大牌平替”、“效果不输大牌”的卖点抓住消费痛点，定价低，降低消费者尝鲜门槛。

第四步：快速迭代。结合品牌形象，持续打造小爆品，通过直播电商提升销售转化，同时丰富产品矩阵，优化产品结构。

△ 乐乐茶 X 酵色联名款评测

△ 泡泡玛特 X 橘朵联名款

此外，为提升品牌格调，通过跨界营销，借势年轻人喜欢国潮、文创等IP，让产品更好玩，更有卖点，再加上入驻线下美妆集合店，让“打卡网红店”助力品牌曝光。

二、新锐护肤

真实有效的成分和博主推荐

溪木源：“老爸评测”背书的山茶花水乳

成立于2019年8月的溪木源，被行业知晓，是2年内融资了7轮，成为近年行业获投数最多的护肤品牌，今年8月完成C轮融资，共超3亿元。

而被消费者关注，是一个国货新品含有欧美品牌中才有的CBD成分（大麻叶提取物大麻二酚，目前已被国家药监局颁发的公告文件《国家药监局关于更新化妆品禁用原料目录的公告（2021年第74号）》禁用），这一有话题性的产品，在博主圈中快速引起传播。

△ 山茶花水乳套装得到老爸测评的推荐

如今，主打的山茶花成分，其爆品水乳天猫月销10万+，抖音3个账号近90天内销售4500多万，同样有来自2000万+粉丝的“检测届网红”——老爸评测背书，以及李佳琦的推荐。

真实有效的成分+博主背书推荐，似乎成为了国内新锐护肤品牌，击中注重产品安全和功效的年轻人需求的一把“尖刀”，薇诺娜是，玉泽是，至本是，溪木源也是。

这一切的内核，是抓住了近年来，注重产品安全、成分天然的品牌，更易获得消费者认可的赛道。

溪木源的创始人是Jeffrey和Ted，是宝洁校友，前者曾任宝洁Olay品牌总监，后者在产品配方领域从业20年，随着对CBD、山茶花等自然成分产品的深入研究，决定做一个自然护肤品牌，2020年1月山茶花系列、CBD系列产品上线，上线第一年销售额破亿。

2021年8月和9月，月销售额连续破亿。9月25日，官宣代言人乃万时推出新品，当日交易金额位列天猫护肤类目NO.1，超过SK-II和雅诗兰黛。

10月20日双11预售第一天，溪木源预售1小时的销量超过去年全天，其山茶花水乳预订3.8万套，获得舒缓护肤套装预售榜NO.1。

………这是有话说的分隔符………

相比彩妆，护肤品类的赛道竞争尤为激烈，消费者对功效和安全性的极致追求，是消费升级的进一步体现。

经历疫情后，护肤品的安全性成为购买的首要考虑因素，90、95后的年轻消费者对成分的关注更高。

消费者是否买单，最重要的还是产品有效，这是产品打造的核心价值。不管是新锐彩妆还是新锐护肤，除了与生产国际大牌的代工厂合作，还要在研发配方和产品力上持续发力，得以让消费者深信并复购。

正如Jeffrey所认为的：“做护肤品就像一场长跑，要用匠心打磨产品，用长期主义打造品牌。”

8月20日，溪木源与基因工程药物国家工程研究中心达成战略合作，共同建设功能性护肤联合实验室揭牌成立。到今年年底，其研发费用将近6000万元。

△ 美妆行业新趋势（资料来源：《了不起的女子力 美妆消费蓝海与趋势赛道》）

我们看到，无论是主打“相信配方的力量”的AOEO，还是定位“探索全球、带回肌肤能量”的PMPM，以及追求中国成分、自建种植基地的寻荟记，这些新锐护肤品牌都在加深成分的关注和挖掘，从天然的成分中获取温和的安全感，并通过感官的刺激、功能的满足、未来科技等方面，社交营销的快速传播、资本的多轮推动下，吸引年轻消费者买单。

没有成功复制的方法？

产品力+营销力的两把尖刀，也许就是精准刺向消费者心智最正确的方向。

当然，我们也会疑惑，都是敏感肌专用，修复皮肤屏障，甚至都在宣传相同的成分（比如山茶花），产品同质化如何让消费者甄别和信任？

有的新锐品牌赚的并不是消费者的钱，而是吸引资本融资，用于超高成本的营销费用和直播内卷，当资本的热情褪去后，新国货的泡沫是否就此破裂？

……

如果你也有疑惑，或有更好的孵化项目，欢迎一起闲聊。