双十一接力赛开跑，谁能夺得先机？

“抢到了吗？抢到了吗？”

“××面膜抢到了，××的水抢不到啊！”

10月20日晚8点，一年一度的双十一狂欢再度拉开序幕，而小C与朋友的对话正是这场双十一开场最真实的缩影。

如去年一样，此次的双十一是一场超长待机的持久战。各大平台从10月中下旬就陆续开启双十一预售，想借拉长时间窗口，以持久力赢得更高的业绩表现。

不过，在大战开启之前，伴随着“双限双控”趋于严峻，大量化妆品原料价格飙升，化妆品新条例实行下的首次双十一狂欢在开启前便有了各种预测，将其称之为“最惨双十一”、“最大的亮点是缺货、涨价”。

那么，对于这场致力于不断超越的双十一狂欢，到底是受到外界要素影响走向下行，还是逆势而上？或许，从各个平台、品牌、主播们的打法以及预售表现，可窥探一二。

持久战节奏拉满，

冲击新的数字巅峰

在双十一这场数字战役之中，以淘宝、京东、拼多多为代表的头部电商平台，是擂台上的重要角色之一，各大平台都在不断焕新升级自身的互动玩法和促销方式，吸引更多的B端和C端流量涌入自身平台，旨在这场下半年最大的机会点中冲击一波业绩高潮。

那么，目标之下各大平台出何新招，冲击新的数字顶峰呢？

天猫作为双十一节日的创造者，向来花样繁多。首先，在主题上，天猫根据对用户和社会情绪的洞察，提出了“双11美好生活乐园”的新概念，通过乐园的形式将“美好生活”具象化。 

而为进一步激发用户参与热情，天猫官方在微博发起全民找猫猫赢双十一大奖的UGC活动，并进一步集合了千家品牌蓝V发布天猫双11联合海报，共同为美好生活打call助阵，将此次双十一的预热推上高潮。

预售开启后，以往遭受无数消费者讨伐的“盖楼”、“养猫”的保留节目摇身一变，开启了消喵糖的新玩法，旨在通过这场贯彻双十一的组队游戏，提升用户活跃度。

同样，京东也是毫不示弱。从时间节奏上，便划分出了“预售期”、“开门红”、“专场期”、“高潮期”和“返场期”，时间上从10月20日-11月13日整整拉长到了25天。

玩法上，今年京东宣称是“商品最多、价格最优、服务最好”的一届双十一，超4亿件新品、超9成热销商品享价保、物流/服务再升级，这都是京东的加码。

但尤为特殊的是，京东不止调动了线上的购物，还链接了众多线下门店参与。依托于日前上新的“小时购”服务，消费者只要在京东首页的“附近”频道下单，便能体验到附近3-5公里全品类门店的即时送达服务。 

另一方面，京东也关注到了B端的需求。11.11商家大会上，京东便发布了10项商家扶持举措，以期为品牌和商家在双十一期间最大化“成本和费用降低，流量和效率提升。”

而京东今日也发出战报，显示昨日正式开启双十一大促预售活动之后，预售4小时的下单用户数同比去年预售首日提升近40%，小时购首单送达仅用10分钟。

在各路纷繁众多的玩法中，拼多多的玩法最为直白精炼。秉承“无套路”、“真补贴”的低价原则，拼多多延续了“百亿补贴”的风格，顺势推出了11.11大促省钱宝，即购物月卡，通过购物券的方式再度拉低价格。

此外，短视频平台也在紧抓双十一直播带货的节点，如抖音双11好物节推出直播间贴流贴价、限时佣金减免、保价双11等8项举措；快手推出“116品质购物节”、“超级品牌日”、“品牌排位赛”助力双十一发力。

直播带货仍多金，

TOP主播创新高

“李佳琦的种草能力有多强”、“薇娅是开了二倍速吗”、“李佳琦销售额”、“当李佳琦拿起锣”等一系列直播的话题冲上热搜。这也从侧面证明了国民级的参与度，以及背后强劲的消费力苏醒。

据淘宝主播销售榜显示，李佳琦直播最终销售额达到106.53亿元，薇娅直播销售额为82.52亿元，第三名雪梨直播销售额为9.3亿元。李佳琦与薇娅直播战绩持续领跑，远超其他主播。而在这场一哥一姐的直播之争中，李佳琦也凭借百亿的成绩制霸登顶，展现出了极为抢眼的数据。  

不过李佳琦这场双十一直播，亮眼的可并不止数据，从前期预热，到正式直播，创新式的系列营销传播模式，不仅让消费者也让行业眼前一亮。

9月27日-10月13日，李佳琦团队首创国内首档聚焦品牌OFFER的实验类综艺节目——《所有女生的OFFER》，曝光李佳琦与品牌谈双十一OFFER的全过程。 

10月11日-10月19日，因本次链接翻倍到400+，李佳琦直播间每天更新栏目《李佳琦小课堂》，按精华、面膜、水乳等垂直品类划分单独讲解，引导消费者如何购买、科学搭配系列产品。并且李佳琦团队整理出了双十一攻略文档，将价格、福利、链接号等内容预告给消费者，方便消费者选择、购买。

此外，本次直播李佳琦也是率先首次启用多虚拟机位拍摄的XR竖屏直播。

从为消费者争取最大福利，到教消费者怎么买，以技术的突破呈现更良好的观看体验，李佳琦团队对于本次双十一可谓诚意满满。而不论从GMV还是消费者反馈来看，显然消费者也是相当买账。

据数据显示，李佳琦直播间观看人次在预售将近3小时后，率先突破2亿，截止直播结束，总观看人次达到2.4亿，创造了直播观看人次的全新记录。

同样，另一TOP主播薇娅，其直播间观看人次也是突破至了2.3亿。不过在打法上，就本次双十一而言，相比李佳琦团队推出了一系列综艺、课堂，薇娅的预热模式确实更显“低调”，但也有其独特的亮点。

据小C了解，常规的预热操作之外，薇娅团队特地推出了薇娅直播双十一攻略小程序，在帮助消费者了解产品、福利的同时，也添加了预约直播、购物车功能，让消费者得以提前加购产品，方便直播抢购。 

而为更好回馈消费者，也是为了吸引消费者留存，薇娅在10月20日准备了1亿元红包，从下午4点开播之后，每5分钟就会发一轮，每轮50万。

当然直播这条风口赛道，除却李佳琦、薇娅等顶级主播的表现，其他主播也是摩拳擦掌，或是百万补贴、主播专属福利、错峰直播等系列玩法纷纷入局，如以辛有志为代表的辛选团队也是选择在10月22日18:00开启“双十一狂欢节”。

但就目前的主播带货数据来看，马太效应之下，强者愈强弱者愈弱，其他主播与李佳琦、薇娅的差距也是显著存在的。

国际品牌打“价格战”

消费者或成最大赢家？

除却平台、主播们的兴致高昂，品牌们这次的较量也是从预热期便来势汹汹。据业内人士透露，预售开启前的两个月，各大品牌就已经陆续取消了部分日常折扣活动，并在各大头部主播直播间陆续进行了“双11”活动预告。

双十一前夕，国货品牌们也通过上新品、官宣代言人、联名等系列手段，引起消费者注意，助力双十一冲刺。

例如，润百颜品牌、水羊股份、丸美等接连针对玻尿酸、胶原蛋白等赛道发布新品，一叶子联名屁桃君推出新品乳酸菌沁润蜜桃面膜。片仔癀化妆品官宣白鹿为皇后品牌代言人，完美日记也官宣了与品牌全球代言人刘昊然的全新合作...... 

而就目前各国货品牌们交出的预售答卷来看，也是较为可期。预售第一天，水羊股份预售GMV超过3亿元；林清轩天猫双十一预售4小时，全线金额超6000万，其中油累计销售4000万，滋养面霜累计销售750万；逐本卸妆油预售GMV突破1.2亿元，其中李佳琦直播间1.5小时销售超过113万件。 

另据都市热报显示，丽人丽妆运营的芙丽芳丝天猫官方旗舰店在预售首日14分钟成交过亿元，其中明星单品氨基酸系洁面4小时热销320W+支，增幅超100%。

同时，以诗裴丝为代表的新锐品牌也获得了不错的成绩。据天猫数据显示，诗裴丝5分钟预售成交超去年首日全天，90分钟成为个护新锐品牌预售成交TOP 1；截至24时，双十一预售首日成交破2000万元。 

而就品类而言，据天猫双十一预售榜显示，冰泉以1.1万的预订数位居牙膏预售榜TOP1，溪木源则凭借爆款山茶花水乳的3.8万预订数夺得了舒缓护肤套装预售榜的TOP1......

另一方面，国际品牌的战斗力也是不容小觑，其对于直播间的加码便是最有力的佐证。就李佳琦、薇娅直播间的美妆产品链接数量来看，国际美妆品牌占比超过70%，国货品牌中只有花西子、完美日记、薇诺娜、逐本、夸克等少数进入直播间内。

而在折扣力度上，除却以往行业对于国货品牌的价格战认知，国际品牌这次也表现出了一种势在必得的态度，五折已经成为了国际品牌们的基本操作。其中日系和韩系品牌的力度可谓“地板价”，超越了免税店，比如蒂佳婷明星面膜低至2.7折，后天率丹水乳礼盒到手4.7折。

具体的战绩如何，截止发稿，各大品牌仍未发布，但就从李佳琦、薇娅直播间的数据中，便已然可以窥得消费者的疯狂。

可以发现，李佳琪直播间的美妆成交GMV前五名为欧莱雅（销售额7.26亿元）、资生堂（销售额5.08亿）、雅诗兰黛（销售额3.68亿元）、夸迪（销售额3.22亿元）和蒂佳婷（2.06亿元）。而薇娅直播间中，依次是后（销售额5.76亿元）、兰蔻（销售额4.25亿元）、雅萌（3亿元）、雅诗兰黛（1.86亿元）、欧莱雅（1.4亿元）。除却一个夸克品牌，其余都为国际品牌。

线上狂欢，线下有波动
是理智的回归，也是消费的升级

虽然双十一预售开启前，有不少“唱衰”双十一的论调：“直播的常态化，已经拉低了消费者对双十一的期待值”、“越来越复杂的烧脑折扣，其实是双十一卷不动了”......

但在商家给出“没有最低只有更低的打折促销”，以及平台营造的双十一大促气氛下，此次双十一的预售仍是展现了非凡的潜力。甚至可以期待，今年双11又将会迎来创纪录的一年。

但在这场线上的狂欢之下，小C也看到线下的冷静。在20日当晚，小C走访了金华市的部分线下门店，无论是传统型的日化店，品牌的专卖店，还是新势力美妆集合店，其对于双十一都未抱有太大的热情，甚至可以说是“冷漠”，问及是否有双十一，大多回复皆是“没有。”

不过值得注意的是，小C发现，此次商超对于双十一倾注了一定的期待，在微信朋友圈投放了“11.11逛银泰”的广告。
同时，作为新势力的美妆集合店也是推出了相应的双十一活动。如OnlyWrite推出“双十一超强攻略”小程序，以满减+满赠+优惠券的形式，提升消费者热情。HARMAY話梅通过发起“2021年話梅年度好物”降价投票，由门店会员决定降价的福利模式+满减，为门店吸引了一波注意力。
总体而言，线下门店对于这场以“低价”堆砌出来的双十一数字战中，更多的是“可望而不可及”，绝大多数门店也是选择了“旁观”。

而在小C看来这种“旁观”其实更是一种理智，双十一只是一个节点的突击，长久的生意还是应该在日常生活里，做好体验服务，建立消费者粘性，方是门店真正的长期发展之策。

而于线上，消费终究会回归理性，低价策略或许能为品牌换来一次消费增长，商家可以以此作为一个冲击业绩的手段，但也断不可产生依赖，以价格取胜的时代已经过去，产品力的提升、品牌价值的打造，才是商家反转掌握主动权的正解。