上市仅一年GMV破6亿，PMPM如何抢占消费心智？ | 新势力⑧

“一起去布列塔尼看海，好吗？”

镜头推进，聚焦在距离中国约9000公里外布列塔尼海岸，日出日落，云卷云舒，潮起潮落，为时24小时的直播时间里，唯有自然的风光给人带来静谧。

新锐护肤品牌PMPM在2021年5月举办的这场一周年直播活动，可谓是行为艺术，它并没有像众多品牌一味选择以直播带货冲刺销量，而是继续贯彻品牌基因内的“探索”精神，与消费者建立情感共鸣。

直至今日，PMPM的“看海”行动依然是2021年美妆行业最出圈的营销活动之一，围绕“探索全球，带回肌肤能量“的品牌定位，以特立独行的方式成为了品牌心智塑造与传达层面的优秀案例，但在此之前，PMPM早已为行业瞩目。

PMPM诞生自2020年3月，在不到一年的时间内完成了三轮融资——在创立之初就获得了源码头资本1000万的天使轮融资，今年先后完成了pre-A轮与pre-A+轮融资，不到半年时间就将全网月GMV推至近1500万元，上线一周年年GMV突破6 亿元，以黑马之姿成为天猫宝藏新品牌和抖音新锐发布的唯一品牌。

截至10月27日，PMPM在抖音平台的2个官方账号三个月内共计增粉10.3W+，直播销售额达1620W+，2021年PMPM首次参与618全网销售额累积超过1.1亿，PMPM镇店热卖的海糖水不仅位列水乳品类NO.1, 更名列全网全品类00后消费热卖王TOP 8。

PMPM如何实现如此迅猛的增长？在采访到PMPM创始人闪烁后，C2CC传媒新妆记者得到了答案。

以“探索”精神传递品牌主张

“去往世界，探索世界“

“对我而言，环球旅行是各种各样的生活方式体验的过程，是向丰盈多元的世界真诚坚定的致敬，是寻找自我的征程。”

在创立PMPM之前，闪烁曾就职于宝洁，帮助Olay完成品牌年轻化的价值升级之路，并带领Olay创造出当时最好的“双11”成绩，在不到4年内，闪烁便从一个初入职场的研究生晋升为品牌总监，探头前往，显然是一条清晰且光明的康庄大道，但当宝洁将更重要的任务交付于闪烁之时，闪烁却有了不同的想法——离职，去追寻自己想要的生活。

△ PMPM创始人闪烁

闪烁开始了自己的环球之旅。

旅行途中的思考和感触，让闪烁决心将自己“探索世界、寻找自我的征程”以品牌的方式与消费者分享，希望消费者可以通过品牌这扇窗也获得来自远方的力量，PMPM自此诞生。

闪烁告诉C2CC传媒新妆记者，PMPM是法语Pour (le) Monde, Pour (le) Monde的缩写，意为“去往世界，探索世界”。

从创立伊始，PMPM就建立了“外向直觉型”的品牌人格，因为PMPM相信唯有真情实感的“人”才能吸引人，PMPM希望不仅能够带给消费者功效性方面的价值，还能给到消费者情绪价值，通过产品传递品牌的价值主张、精神内核、品牌审美，以及对这个世界的理解，与消费者亲密接触，产生情感共鸣。

如何基于产品实现对世界的探索？

PMPM给出的答案是寻找世界各地优质的天然成分，以创新科研将其应用于护肤领域。

在环球旅行途中受到全球珍稀植物的独特功效力量的启发，PMPM独创环球配方公式：X+Y+Z（即X-全球神奇自然成分、Y-大牌前沿科研成分、Z-国际专利增效技术），自创立以来以国际化标准优选全球顶级原料，品牌创立同年便开始自建研发室，倾力打造独家原料数据库，收录上千种全球原料信息及功效数据，并且自成立之初便与亚什兰集团等全球知名化妆品原料供应商，以及知名国际实验室进行合作，开始走上定制开发独家原料之路。在原料创研方面的不懈努力使其获得国家一级工业协会——中国香精香料化妆品工业协会的认可，成为原料专委会的一员。

自此，PMPM坚定了品牌力和产品力两条腿走路的目标，也为未来的快速发展奠定了坚实的基础。

拓宽用户对探索世界的认知边界

打造新一代中国原创的国际化品牌

PMPM曾抽取20000条客户的购买评论进行分析，其中有近30%和品牌精神相关，其中“爱”、“用心”和“远方”是出现最多的词语：

“因为PMPM，我才知道世界上有马达加斯加，和这块土地上的猴面包树。”

“因为受到PMPM品牌与产品的触动，我办理了人生的第一本护照，并有了探索世界的美好梦想与勇气。”

……

这足以见得，通过多方位的理念输出与消费者触达，PMPM已将“探索”二字的品牌形象深度绑定，且在此基础上往更深层次的情感共鸣延伸。

从创始之初，PMPM就已开始将品牌形象塑造为独立、具有探索精神的世界公民角色，有着强烈的价值观、审美和生活态度，以品牌定位为中心，通过产品特征、性能、质量、售后服务、视觉等多个层面进行价值输出，从而与消费对象人群产生情感链接，用一以贯之的精神内核结合变幻万端的形式进行强化品牌认知。PMPM希望在用户的现实生活中，放进一扇看到远方的窗子，PMPM也将品牌视觉锤升级为飞机窗的形状，透过探索让用户去往心之向往的远方，暂别现实，转化时空，感受世界之大。

譬如产品的快递包装，PMPM在快递的包裹上融入了与远方探索相关的复古行李箱元素，并在每个包裹中都附有明信片和冰箱贴，赋予快递浓郁的旅行特色，让消费者有种仿若收到环球旅行的友人寄来礼物的感受。PMPM希望让用户在第一眼接触品牌时就浸淫在远方的美好和力量，在感受有效护肤的同时，因为PMPM而与世界的远方连接上。

前文中提到的品牌一周年直播活动也是如此。

PMPM在天猫、抖音、微信、B站等多个平台，以“没有到不了的远方”为主题推出品牌活动，直播不带货，而是实时直播布列塔尼海岸的壮阔风光，带来新升级的品牌视觉和产品，消费者在领略远在9000公里外自然美景的同时，还能够在海岸边看到PMPM探索布列塔尼系列的核心自然成分“海茴香”，将品牌的“探索”精神以别出心裁的形式传达向消费者，引起了广大共鸣。

全球原料的探索者及应用者

创新独家原料，拒绝同质化

此外，作为全球原料的探索者，PMPM也深谙植物保护的重要性，近期作为企业代表受邀出席联合国《生物多样性公约》缔约方大会第十五次会议的非政府组织平行论坛，并进行了"生态保护与植物创新科研应用"的主题演讲，与现场嘉宾分享了PMPM在全球原料探索过程中对于生物多样性保护的感悟及实践案例，展现出强大的企业社会责任感。

“强化消费者对于品牌定位的感知，是需要从方方面面着手的。”

从用户触达的小细节，到营销活动，再上升至社会责任，PMPM正尝试以多种多样的形式链接消费者，传达品牌的精神理念。在闪烁看来，传播的本质就是找到消费者，运用多渠道进行关联，以合适的方式与其沟通，而在此过程中，与消费者需求统一步调永远是品牌传播的核心。

PMPM在能够向消费者有效传达“探索”理念的另一个原因，在于对产品力的深挖。

在独创“X＋Y+Z”环球配方公式的基础上，PMPM很早便与全球领先科研团队及原料商合作，通过独家定制原料进行差异化创新的布局。

PMPM旗下明星产品成分TruDiamond™白松露精萃和RosaRepair™千叶玫瑰精萃便是PMPM携手国际顶尖原料供应商—亚什兰（Ashland）联合应用先进科研技术打造而成，并通过靶向提取技术的应用提升了原料的功效，达到微量使用即能显著护肤的效果。

在C2CC传媒新妆记者看来，伴随着《化妆品注册备案资料管理规定》、《化妆品新原料注册备案资料管理规定》、《已使用化妆品原料目录（2021版）》等法规的陆续推出，独家原料创新将成为美妆行业竞争的重点，也将成为突围产品同质化建立差异性壁垒的关键实力。

“当下是一个好的时代，消费者们都愿意给新产品更多信任和包容，在研发与制造产品传播方面的去中心化趋势，也使诸多品牌扎堆入局。但时间是对于产品和品牌最好的检验，消费者的真实使用体验可以快速传播形成口碑效应，成就一个新生品牌，也可能造成致命打击，我们能做到的就是坚持初心，为消费者挖掘更多优质原料、提供更多高效能产品。并杜绝概念添加现象的出现。”

为避免出现概念添加现象，PMPM创立之初便秉持国际护肤品牌的标准，与国家级权威检验机构中国检疫检验科学研究院建立合作，在各系列产品均经过检科院的临床、皮肤模型、细胞层面的功效检验，功效得到实际数据报告后才允许上市，提供给到消费者。

在探索全球寻得自然成分复配明星科研成分后，PMPM已成功打造“海糖水乳”、“白松露精华”、“千叶玫瑰双VC精华油”等众多爆款产品，新品爆款率高达50%以上，但闪烁表示，相对打造爆品概念，PMPM更倾向于将产品塑造成经典，以MOT（Monment of Truth）标准规范产品设计的方向：

一是要求售卖产品具有可视化的清晰卖点，消费者能快速理解产品的特征与功效，保证流量转化；

二是肤感完美，即消费者使用的体验完美，确保产品的好评率；

三是使用完一个周期（14～28天），肌肤有明显的改善，以确保复购率。

此外，PMPM还会针对不同的肤质问题来选定配方，根据不同原料特质联手不同领域内的顶尖专家和团队，针对消费需求不断对产品进行更新迭代。例如秋季上新的千叶玫瑰系列，PMPM就是洞察到戴口罩的习惯使得消费者对修复类精华的需求增加，而迭代升级推出千叶玫瑰双VC精华油，联合亚什兰（Ashland）从法国格拉斯花谷带回独家共创原料——RosaRepair™千叶玫瑰精萃，可有效促进胶原蛋白生成，为肌肤做到有效的源头修护。

“大学毕业后的很多年，我都在打造国际护肤品品牌，有次看到商品写着“Designed  in California, Made in China”的字样，我就在想，为什么中国不能有真正的原创护肤品品牌，有设计感、有精神内核、有审美的原创品牌。这也就是为什么我们想要做一个美妆护肤品牌，我们希望能够颠覆近20年来中国美妆护肤被国际护肤大牌主导的局面。”

PMPM的探索之旅，同样也是中国美妆护肤品牌寻求突围的过程，伴随着技术实力的不断精进，中国美妆究竟该凭借什么与国际大牌一争高下？PMPM已做出了尝试。

而探索，仍在继续。