单品月销4W+，LAN蘭的成与败 | 鲜锋

放眼整个化妆品行业，你能想到的趋势有什么？

“早C晚A”？“刷酸”？微生态护肤？亦或是具有医学临床背景的高功效护肤？诚然，它们确实是当下美妆行业的热点，但却仅局限于功效领域，代表安全健康的clean beauty纯净护肤同样值得关注。

clean beauty是由欧美袭来的一场风暴，注重无添加、天然有机产品，拒绝有害物质、支持零伤害，无毒的clean beauty概念现已成为欧美地区的主流，drunk elephant、Biossance、Earth to Skin、Credo Beauty等美妆品牌凭借着clean beauty产品概念迅速崛起，成为行业内的新兴独角兽，也成为诸多美妆品牌效仿的对象。

而在国内，美妆品牌们更愿意将这一概念诠释为“极简”，在无添加主义的基础上，更加强调产品有效成分的具体功效，并基于此建立品牌优势。

可以说，对于许多国货新锐美妆而言，clean beauty已经成为建立产品体系的前提，再基于此进行更深度的产品力延伸，是它们在内卷严重的中国美妆行业中崭露头角的方法论。

优秀案例有很多，譬如纯净护肤品牌LAN蘭。

LAN蘭自2018年10月诞生以来，始终在探索属于自己的产品道路，2019推出王牌产品植物水感卸妆油一经发售便受到热捧，让LAN蘭在一众新锐国货里崭露头角，而后LAN蘭品牌更是荣获2020浙江美妆十大品牌称号，入围2021届安心奖，2021天猫金妆奖年度创新营销品牌奖，累计获得三轮融资，深受资本青睐。

在2021年双十一活动期内，LAN蘭旗下明星单品水感卸妆油位居天猫回购榜TOP6，热销榜TOP11，月销4W+,且大有上升趋势，展现出以点破面的新锐力量。

“精净、高能”的纯净护肤定位，致力于以更真实、透明的产品标准，打破卸妆油的传统概念的“以油养肤”理念，都是LAN蘭长期吸引消费者的关键因素，从产品到包装再到营销，LAN蘭的成功链路环环相扣，有迹可循，但不足之处也足够明显。

取长补短，以油养肤

在LAN蘭看来，“以油养肤”是皮肤本能的选择，以卸妆油和精华油为主力品类也是应有之义。

一方面，相对卸妆水，卸妆油清洁力度更大,能够有效溶解化妆品中不溶于水的物质,避免堵塞毛孔,引起肌肤问题。

另一方面，“以油养肤”相当于在皮肤表面重建了皮脂膜，这层覆盖在角质层外面的皮肤能够有效的隔绝外部的刺激，同时也能够防止肌肤水分的散失。从而起到保护皮肤的作用，以油养肤有助于皮肤建立防护线，起到修复与滋养皮肤的目的。

换言之，相对于普通卸妆产品，秉持“以油养肤”概念的产品更亲和肌肤，也能够一定程度上保证肌肤状态的问题，这便是LAN蘭在产品层面的第一道护城河。

LAN蘭的第二道护城河，则是源自于对油类产品痛点的发掘，并予以解决。

油类护肤品最大的痛点就在于油腻的使用肤感，会很大程度影响消费者的使用体验，进而导致消费者放弃产品，为解决这一问题，LAN蘭选择采用椰油醇作为基底油，以减少质感与体验感上的负面影响——椰油醇虽然以“油”为名，但油膜感少，触感类似于水，这让LAN蘭卸妆油拥有了区别同类产品的水感质地，打破消费者对卸妆油的传统概念，让消费者既能以油来养护皮肤，又能拥有不黏腻的体验感。

取长补短，LAN蘭才得以在产品层面与同类竞品打出差异化，这一点值得更多品牌学习与思考。

主打“极简风”，多方位提升消费者护肤体验

在打好产品基础后，如何抓住时下消费者的审美喜好，借由产品传达品牌理念，并与之共鸣，是品牌从产品力塑造向品牌力塑造的重要环节，在此期间，对趋势的把握尤为重要。

据CBNdata《年轻人智慧生活洞察报告》显示，近三年线上消费者为“偷懒”花费的金额逐年提升，2020年规模已超千亿，而在化妆品行业，选择精简护肤的消费者也逐年递增，极简主义已成风口。

基于此，LAN蘭致力于用更简单的护肤步骤，和更精简的产品配方实现护肤步骤的简化，将水感卸妆油打造成“无差别”卸妆产品，以减少消费者使用负担。值得一提的是，LAN蘭会根据当下流行的消费需求进行产品开发，LAN蘭近期推出的“酸油CP组合”及“降噪精华”，分别应和了护肤刮起“早C晚A”、“刷酸”风潮，以及都市压力下将“肌肤三餐”将融入护肤，让肌肤舒缓降燥的理念，充满妙思。

而在包装层面，LAN蘭也顺应当下极简风的设计理念，并借由包装设计强化品牌辨识度。

从配色上看，LAN蘭产品包装以黄绿为主，黄色代表“油”，以承载“以油养肤”理念，绿衍生为植物，定调天然，两者合一为天然植物油。

从包材设计上看，LAN蘭精华油创新使用Home键设计，能够单手按压开合，避免滴管倾斜漏“油”现象，以给到消费者更好的使用体验。

据悉，LAN蘭母公司杭州兰匠化妆品有限公司申请的12项专利中，就包括带HOME键瓶盖的包装瓶、凯旋柱式的唇油管，可见其对消费者全方位护肤体验的重视。

懒人经济是消费形态的必然转型，其背后是全新的生活理念，品牌需要围绕趋势作出改变，LAN蘭给出的答案是极简，但究其本质，还是对于消费者审美、使用需求的满足，只有在小细节上做精做巧，才能保证消费者的使用体验，减少不必要的顾客流失。

营销以点破面，但不够出彩

说完了LAN蘭的亮点，再说说LAN蘭的不足之处——相对平庸的营销和品牌力塑造。

作为新锐国货品牌，借由营销拓宽消费圈层，是必经之路。

最开始，通过王牌产品水感植物卸妆油的差异化特性，LAN蘭已经得到一部分精准用户的认可，初步打响“以油护肤”的品牌理念，在精华油积累一定热度后，LAN蘭开始联合李佳琦进行直播带货，通过头部主播的高流量实现破圈，让更多消费者关注到LAN蘭以油养肤的理念，也凭借着品牌的护肤底气以及李佳琦本人的信誉度，LAN蘭成功大量圈粉。

而后，为加深LAN蘭品牌在消费者心中天然亲肤的形象，LAN蘭于今年5月主动申请加入老爸抽检计划，旗下糯感洁颜油和天然水感卸妆油成功通过老爸抽检认证授权。

LAN蘭希望借此番动作，打开传播推广渠道，并向消费者传递天然无害这一概念。

在内容运营方面，LAN蘭在小红书平台和抖音平台的运营上已取得了一定成绩。

据千瓜数据显示，在腰部红人和素人“自来水”的种草推荐下，LAN蘭近三十天相关笔记量高达1.81万，同比增长53.43%，互动量高达324.78万，同比增长39.68%，评论总数达40.42万，同比增长44.02%，数据可观且增长迅猛。

 而在抖音平台，LAN蘭近三十天粉丝增量达3.4万，其中70.66%为直播增粉，33场直播带货共计售出2.0万件商品，销售额达236.0万，同样不容小觑。

在其他平台上，LAN蘭涉猎不深，现只能顾及现有的大平台流量指数，还处在慢慢探索的过程中。

统观LAN蘭的营销路径及效果，只能说是中人之姿，做到了新锐品牌应有的效果，但并不出彩，也正因为此，LAN蘭虽然声量已起，但仍未实现较大的突破，LAN蘭距离前列竞品仍有较大差距。

在11月19日天猫榜单卸妆用品热销榜中，逐本、且初、稚优泉位列前三，其后为至本、完美日记、花西子、柳丝木、美宝莲。美康粉黛、摇滚动物圈，多为近年起势的新锐品牌，而LAN蘭位列11，在记者看来，就产品而言，LAN蘭不见得会输于其他品牌，那么为什么LAN蘭会在销量上败给他们呢？还是在营销和品牌力的打造上还有所欠缺，没有发挥好品牌的优势。

LAN蘭品牌创始人丁小兰说，LAN蘭有且只有一个出发点：探寻并缩短科学护肤与大众认知的差距，并以此为研发理念，为消费者创造打动人心的产品，这一精神值得称赞，但相信LAN蘭也知道，仅做到这一点是不足以在同质化、内卷化严重的国货美妆行业里脱颖而出的，如今，身居品类榜首的逐本都已居安思危，跳脱出卸妆品类的桎梏向芳香领域转型，LAN蘭也应当考虑，如何提升排名，品牌的未来究竟在哪里。