卸妆赛道NO.1，仅是逐本扎根“芳疗”的第一步 | 新势力⑫

今年双11，逐本彻底“出圈了”。

官方数据显示，双11期间全网GMV总计2.8亿，天猫渠道占1.8亿，同比增长468.5%；

抖音全店销售额达5300W+，同比增长超1900%。

同时登顶天猫、抖音双平台卸妆类目TOP1，高基数、高增长的态势，成为了天猫第一美妆新品牌。

而在消费者端，一提到逐本，首先想到的就是卸妆油。

“每卖出2.4瓶卸妆油，就有1瓶是逐本”的数据，足以说明逐本在卸妆类目的市场份额。

但逐本并不满足，对其而言，卸妆油赛道的稳居第一只是阶段性的成功，也只能是未来发展的里程碑之一，“东方疗愈的定义者”才是核心目标。

在清晰树立了东方芳疗护肤的品牌定位后，今年第三季度起逐本进行了品牌升级，开始向芳疗护肤领域深耕，通过上线“不染”产品线、入驻五星级酒店、开展“逐本东方疗愈之道艺术展”、李佳琦直播间产品首发等系列动作，力求提升品牌调性，重塑消费心智定位。

围绕“东方芳疗护肤品牌”的产品架构丰富，逐本已得到了市场的正向反馈。

△ 逐本【东方疗愈之道】线下艺术展

“逐本是一个东方芳疗护肤品牌，逐本【东方疗愈之道】线下艺术展是逐本扎根芳疗、通过线下渠道向消费者传递芳疗智慧的第一次尝试。”逐本创始人刘倩菲接受C2CC传媒新势力报道组采访时表示，希望通过更立体化的方式影响消费者，传递芳疗心智，让来自东方整全养生智慧以更亲民的价格呈现，让品牌从中国走向世界。

由卸妆油切入赛道

“芳疗”本就是品牌基因

创立逐本前，刘倩菲一直从事金融投资行业，参与美妆品牌和互联网电商平台的研究与投资，对于美妆行业有着较深的了解，由于自身受益于芳疗，创立一个能让大家的生活更健康更美好的疗愈品牌，成为了她心中强烈的念想。

“看着自己梳妆台上来自世界各地的高端SPA疗愈品牌，享受着充满魅力的自然之力，带给我身心健康的转机，想象着有一天我可以让它们走下千元定价的神坛，走进千家万户，让年轻女生都能轻松享受这种自然疗愈的力量，在生活纷扰中拥有一片宁静道场。”

以芳疗为核心，创立于2016年的逐本，就成为了刘倩菲向现代都市人传递身心合一、整全养生的东方智慧的媒介。

然而，芳疗概念的受众是具有一定消费能力、有自我身心修行需求、生活压力较大，但对生活精致感和仪式感充满向往的人群，在当时不够成熟的国内美妆消费市场中，相对小众，芳疗的高端定位并不适合作为新品牌开拓市场的主力概念，逐本需要寻找到切入市场的突破口，以点破面建立消费心智后，再尝试向芳疗概念延伸。

“当时中国市场对卸妆油认知较少，存在空白的市场，但我深知‘以油养肤’和卸妆油保护皮脂膜的概念，既然如此，我就要做卸妆品类的教育者，把乳化技术做得更好，做出有颠覆性体验的卸妆油。”

在观察所有美妆护肤版块的数据增长后，逐本最终选择了卸妆赛道作为承接芳疗概念。

刘倩菲表示，逐本的理念是把芳香疗法、东方疗愈的理念，注入到消费者处处可及的产品中，所以在卸妆产品的开发过程中，逐本提出将养肤概念前置到卸妆环节，提倡不伤皮脂膜的卸妆，并根据不同肤质、不同妆容浓度来匹配卸妆油。

△ 逐本卸妆油家族

在自主研发芳疗养肤卸妆油的五年时间里，逐本也见证了卸妆需求的转变，从需要克服整个市场对于油腻感的恐惧，到消费者开始注重成分的安全和养肤价值，形成卸妆油不伤肤的心智共识，卸妆油开始被越来越多的消费者接受，以更符合消费者的各种场景出现，卸妆市场依然会是一片蓝海。

“未来中国本土品牌的卸妆油，将不仅仅是性价比，而是在技术创新和供应链成本上，推动国际市场的迭代。”刘倩菲相信，中国品牌有极大潜力，联合国际优秀的原料供应链资源，结合中国本土市场的多样化需求，研发出具有国际领导性的创新型配方。

自控供应链，营销最大化

让芳疗概念“降维”

由于国内精油大多来自于国际供应链，成本高昂，且传统芳疗采用定制式的精油调配模式，很难实现标准化生产及消费者教育，因此，芳疗概念虽然在中国市场发展已久，但很难起势，逐本如果不能解决这两个问题，即使在卸妆赛道获得成功，也很难承接芳疗概念。

换言之，逐本若想要将芳疗产品打造为适合更多消费者使用的大众消费品，就需要将芳疗概念降维，压低产品单价，并在开拓空白市场的同时，对目标消费者进行潜移默化的教育，因此，自创立之初，逐本就已开始了自控国际供应链的工作，并将芳疗基因注入到护肤品中，通过“先使用再了解”的方式，让消费者更易接受芳疗概念。

“虽然管理笨重，起步慢，但亲自溯源和管控每一个原料和供应链可以大幅降低成本，更可以让逐本直接与最上游的国际供应链形成长久互信的合作关系。”

刘倩菲告诉C2CC传媒新妆记者，传统ODM模式下的研发加价率可能在250～300%，原料和包材代采费约在10～15%，自控国际供应链能够缩短供应链路，尽可能减少中间差价带来的成本支出，在保证产品国际品质的同时，保证供应链的稳定性，并实现产品平价化。

由于始终坚持聆听用户声音，不断进行产品升级，以满足用户需求，逐本的市场规模不断增长。

截至采访日，逐本卸妆油总计卖出760万瓶，体量极大，这也提升了逐本团队与供应链间的溢价能力，使得逐本可以在每一轮迭代中，持续提升产品体验，形成良性循环。

“产品即品牌，产品体验即品牌体验，是至关重要的一部分。”刘倩菲表示，扎实的产品力一直都是逐本服务消费者，获得消费者信任基础，品牌的价值观和生活方式的追求都会通过产品传递给消费者，逐本卸妆油在完成精细化养肤卸妆，还肌肤以健康与平衡的基本消费诉求的同时，还能够以SPA级的芳香精油体验唤起大众对芳疗世界的好奇，从产品层面实现消费者教育。

与此同时，逐本团队也在“修炼内功”，向成功的国货品牌学习，培养自己的推广、运营、品牌团队，将资源利用效果最大化。

目前，在天猫平台，逐本卸妆油的大促渗透率已超过30%，稳居日常销量第一，初步形成类目击穿效应，开始受益于整个卸妆油市场大盘的增量，在天猫站外的推广投放中，逐本也已形成较有优势的流量效率。

值得关注的是，逐本目前已服务了460多万中国用户，由于突出的产品力和极致的性价比，自发性裂变式传播已成常态，品类心智已然形成，若逐本能够保持对产品力与用户体验的敬畏心，持续沉浸对产品力的升级追求，相信UGC的流量效率将会带来更深远的积极影响。

多维度强化芳疗属性

让消费者感知品牌力

“在我们看来，爆款的价值并不在于击穿类目，而是在于击穿人群，让品牌获得被更多人认知的机会。”

刘倩菲表示，2021年之前逐本的工作重心一直是在打磨极致的产品力上，并通过直播等渠道触达更多消费者，以产品口碑实现裂变式传播，扩大消费认知，逐本也深知品牌力的重要性，在以卸妆油击穿人群，获得消费者信任和认同后，逐本加快了建设“重唤内里平衡的东方芳疗护肤品牌”的步伐，让更多消费者感受到逐本的品牌力。

逐本已付诸于行动。

一方面，逐本要继续深化产品力，降低国内芳疗门槛，让芳疗以更简单的方式融入消费者生活。

为此，近期逐本与上海中医药大学在中药植物配方精油的中医药理论体系、基础功效、作用机制、中药植物精油功效化妆品原料的专利研发等方面开展合作，持续深耕更适合亚洲人肌肤和身心健康的中药植物配方精油化妆品原料，并积极呼吁、参与中国植物精油行业标准的制定及实践。

同时，逐本也将从护肤、个护、头皮护理、空间香等各个方面，将植物精油融合入产品，持续让消费者看到更多的芳疗产品线，得到更全面的产品体验。

双11期间，逐本绽放护发精油销售额达400万，首发上线即秒空，逐本空山身体油达销售额150万，空山身体乳销售额达300万，快速晋升天猫精华油类目NO.2，总计热销8.6万件。

刘倩菲告诉C2CC传媒新妆记者，逐本将在未来两年内持续深化芳疗概念，并计划将产品线丰富至15条。

另一方面，逐本需要强化品宣与体验。

为构建更完整的品牌表达，逐本也借由《逐·本》品牌舞蹈、《900秒》微综艺、《东方疗愈之道》线下艺术展、全新品牌VI、《所有女生的offer》、线上与线下的《逐本之旅》、以及《逐本之声》等自媒体渠道，与消费者感官深度结合，传递和表达逐本的东方疗愈文化。

作为东方芳疗护肤品牌，提供芳疗体验线下场域也是支持品牌心智的重要部分，2022年，逐本将在2021年入驻6000家CS渠道门店的基础上，扩充至15000家；并持续深入与五星酒店的合作，在目前宁波柏悦、维景、 裸心堡等酒店或五星酒店内的spa达成合作，形成完善的SOP后，以全面标准化的服务模式和部分服务可定制化的方式，将逐本东方疗愈理念的产品及服务，扩散到更多的五星级酒店。

后记：

逐本先塑造产品力抢占心智，再升华品牌力，增强认同与黏性的发展路径，与一般新锐品牌是迥然不同的。

一般而言，新锐品牌更多是先塑造品牌概念吸引消费者，在以品牌力完成粉丝的原始积累后，再提升产品力予以稳固。“先品牌力，再产品力”的发展路径，虽能够很好的避开新品牌初期资源较少，产品力受代工限制难以产生竞争优势的问题，但对品牌营销能力依赖极大，为保持热度，长时间持续的营销投入会导致产品力提升不断延后，容易出现口碑问题遭遇滑铁卢，同时由于长期的品牌概念宣传，品牌心智已经相对固化，再想做出改变很难撼动消费者心中的印象。

而如逐本一般“先产品力，再品牌力”的品牌虽然前期成本高昂，但成功以产品出圈后，消费者黏性与复购率极高，品牌发展相对更稳定，品牌认知度高，同时由于已通过产品将品牌理念的融入，初步教育消费者，再进行品牌力塑造时，会更容易被消费者所接受，也会有更大的延展空间。

对于逐本而言，仅是卸妆油赛道的想象空间，是无法满足品牌持续抢占消费心智的需求，基于已经成功建立的品牌印象进行深化延伸，就会成为突破的重点，逐本的赛道拓展可谓是应有之义。