2021，片仔癀化妆品的谋局与破局

今年，化妆品行业迎来百年未有之大变局。

国货浪潮被推到了前所未有的高度，国妆成推动国潮发展的重要力量；多部化妆品行业新规落地，行业准入门槛进一步提高；原料价格上涨，经营成本不断攀升；多渠道分化，内卷加剧；疫情反复，“限电潮”席卷全国......即便国妆已经打好了群众基础，但美妆产业链上下游依然面临着前所未有的考验。

在巨大的挑战面前，片仔癀化妆品却一直坚持依托“科技强企”这一发展模式，跑出了企业发展“加速度”。2020年，片仔癀化妆品营收达到6.1亿元，同比增长了42%，从2017年的2.1亿元到去年的6.1亿元，近三年公司营收年均复合增长42.3%。2021年预计全年将保持两位数增长。

那么，片仔癀化妆品是如何做到的？

新规之下，狠抓品控提升产品力

近两年来，片仔癀化妆品始终坚定不移地坚持并践行“大健康国妆发展战略”，以大健康国妆领导品牌为定位的“片仔癀”化妆品和轻奢草本护肤品牌定位的“皇后”化妆品双品牌布局抢占中高端护肤市场。

围绕“大健康国妆发展战略”，片仔癀化妆品已经构建了片仔癀化妆品“3+3+1”特色功效产品线以及“皇后”3大轻奢草本护肤产品线。

其中，片仔癀化妆品“3+3+1”特色功效产品线中的“雪肌、凝时、御润”三大中高端系列，“珍珠、灵芝、仙泉”新三国系列，“舒缓、祛痘等”特色特殊护理系列，以及皇后珍珠膏系列等产品深受广大消费者认可。

片仔癀化妆品坚信，消费的本质最终离不开产品，只有做好产品质量，确保产品功效，才能留住消费者。2021年正值化妆品新规正式实施的第一年，新规对化妆品行业提出了更高的要求，特别是对产品的功效宣称提出功效评价要求。

而早在新规出台之前，片仔癀化妆品就在产品安全性和功效性评价方面做了诸多工作。其实现了对原料开展科学性监测，并且建立了多种安全评价模型，来确保产品的安全性；同时，还建立了多个体外功效实验方案来验证产品的功效。

据悉，截至今年11月，片仔癀化妆品已经对78款产品开展人体功效评价，对148款产品开展消费体验评价，对97款产品开展体外功效评价。从皮肤生物指标，到多维度功效评价衔接，片仔癀化妆品的最终目的是满足消费者的体验和功效诉求，从而确保产品具备足够的竞争力。

振兴国妆，舍得重金投入研发

产品力的竞争，追溯本源，其背后必定需要一整套产品科技研发体系的支撑。同样，在流量战争结束之后，跑马圈地的市场红利开始退潮，国货美妆品牌若要真正要肩负起振兴民族品牌的伟大责任与使命，势必要转入到产品科技、基础研发的PK之中。这也是本土美妆企业走向全球舞台与国际大牌同台竞技的核心武器。

在企业研发层面，片仔癀化妆品这些年来重金投入研发，引入国内外先进科研设备，开展配方工艺研究、产品安全性评价、人体生理学研究、人体功效研究，并与众多高校、科研机构、国内权威三甲医院合作，来保障片仔癀化妆品的功效性和安全性。

正是在研发上不遗余力的投入，片仔癀化妆品在去年12月入选了国家高新技术企业，今年8月检测中心通过了国家CNAS实验室认证。今年10月，片仔癀化妆品还联合中国药科大学成立化妆品研究与开发共建实验室，通过校企合作，助力化妆品产业多元化创新，提高公司产品科技水平。

据了解，片仔癀化妆品总部生产基地正在进行升级改造，计划明年新增6条新生产线，并引入国内外先进生产设备，提升自动化生产水平，全面扩大公司产能。除此之外，公司也斥资1.1亿元正在打造立体化智能仓库，为片仔癀化妆品的腾飞发展打下坚实基础。

2.2亿品宣推广，为品牌锦上添花

年轻一代逐渐成为消费主力军，注重情感和社交需求的属性使得品牌营销需重视精神文化表达以及内容输出。更为重要的是，品牌营销应建立在产品基础之上，才能发挥出更有效的价值，实现“锦上添花”的效果。片仔癀化妆品正是遵循这一逻辑，开启了品宣推广。

最近这三年，片仔癀化妆品广告投入持续加强，从2019年的1.2亿增加至2021年的2.2亿。2021年，片仔癀化妆品从4大维度实现了高效的品宣推广。

从美妆达人推广、时尚杂志、时尚节目等版块实现产品种草，到通过主流卫视综艺节目的品牌大量曝光，以及围绕核心产品、白润美女神节和皇后品牌打造开展6场整合营销活动，还有一系列的落地广告、以及与终端的互动也在不断加强。

2021年片仔癀化妆品投入2.2亿元品宣推广，收获也颇丰。“我们在行业内和消费者层面的影响力得到了明显的增强；核心产品的销量持续保持增长态势；越来越多年轻消费者成为了品牌的忠实粉丝；今年在大多数品牌线下渠道销售明显下滑的情况下，公司线下渠道仍然维持销售增长。”片仔癀化妆品告诉C2CC传媒&新妆资讯记者。

围绕双品牌打造的策略，今年，片仔癀化妆品也形成了较为强有力的代言人矩阵。除片仔癀化妆品代言人秦海璐之外，今年，皇后化妆品还签约了陈数和白鹿作为代言人。同时，还签约了白冰、杨子姗、宣璐作为皇后的品牌形象大使。

有理由相信，经过这一波代言人和品牌形象大使的传播，皇后品牌的知名度有望进一步提升，也能为明年新品上市打下更扎实的基础。

深化渠道产品区隔，促进零售生态良性发展

聚焦品牌年轻化升级，加大广告投放力度，聚焦服务体验，多维赋能终端，帮助实体零售实现可持续发展，是片仔癀化妆品一直在践行并努力的方向。

 在多元发展，全渠道网点布局的大局观下，片仔癀化妆品更重视实体零售发展，通过聚焦体验和服务开展数字化营销建设，重构人货场，赋能传统美妆零售。重点扶持日化渠道，包括日化精品店、各类连锁、百货商超等，同时也同步开展单品牌店的建设。据悉，仅前三季度，今年的新增网点数就达到了1500家。

片仔癀化妆品向记者表示，在坚持维护渠道价格，确保渠道健康发展的基础上，片仔癀品牌和皇后品牌仍实现了销售增长，今年公司营收预计将保持两位数增长。

值得一提的是，为实现线上线下平衡布局，促进零售生态的良性发展，片仔癀化妆品正在深化渠道产品区隔，比如打造电商平台的专供产品和爆品。

在品牌端，2022年，片仔癀化妆品则将通过品牌持续打造、产品线完善、渠道拓展等多个维度，赋予皇后品牌新的生命力。片仔癀男士系列将聚焦今年上市的“净爽控油系列”开展品宣推广和渠道产品销售，继而打开中高端男士护肤市场，为品牌未来发力男士护肤领域，打开新的发展局面。

向美而行，共赢未来。片仔癀化妆品已经在路上。