从入不敷出到行业瞩目，至本“拒绝”营销的逆袭之道 | 新势力 ⑰

在当下火热的敏感肌修护领域，至本无疑是极为低调又十分“出挑”的存在。

低调到消费者对其评价是——“用心做产品，用脚做营销”：不请代言人，不接受采访，“不依靠”营销打法吸引消费者……

出挑的是始终凭借产品价值，以及知识科普分享的方式推动品牌发展，依然能与敏感修复品牌薇诺娜、玉泽并驾齐驱。

数据显示，2021年天猫618活动期间至本位列护肤类销量排名第12名，旗下明星单品舒颜修护洁面乳销量达41万，位列洁面品类销量第一，双十一期间更是出现了“销量超出预期，有迫切需求建议选择其他品牌的现象”，可见业绩火爆。

而在近日，至本更是因受原料断供影响，月销10万+的爆款卸妆膏被迫下架近一月，虽然作出致歉声明并承诺补偿，依然有很多消费者出现了“至本我还要等多久”、“真是让人暴躁”的控诉，但从侧面来看，消费者不选择退货而是选择等待，也表现出他们对于产品的认可。

至本是如何获得成功的？为何它能够摆脱高成本的营销实现品牌增长？在进行分析后C2CC传媒&新妆报道组记者发现，至本的发展路径非常极端，也非常理想化。

败也ALL IN，成也ALL IN

至本是否属于新锐品牌，其实还值得商榷，一方面是由于它并未采取新式的营销打法和零售模式触达消费者，增长逻辑相对简单，另一方面则是因为它并不算一个“新”品牌——品牌所属的上海澄穆生物科技有限公司创立于2012年9月。

2012年，国内化妆品行业还处于营销为王的时代，也是无数渠道商追忆的时代，只要传统广告打得响，就能够躺着赚钱。也因为此，当时的行业风气相对混乱，鱼龙混杂的品牌让消费者深受其害，年仅24岁的化工专业毕业生李工难以认可这样的市场，认为凭借自己对原料和产品的了解一定能做好产品，让消费者认可，于是召集了21岁的朱才斌创立了至本。

两个愣头青凭着一腔孤勇做品牌，自然是非常理想化的，不仅非常执着于科学护肤，还不遗余力的ALL IN 产品。

我们从至本的品牌理念——“至本相信，至善方能至美”，坚持以科学配方和高度有效性为产品研制的出发点，传递健康的护肤理念和生活方式，同时以皮肤科理论为基础，以前沿科技和用户需求为视野，提供私人定制护肤咨询等服务，就可以看出当年是多么的理想化，也是多具有前瞻性。

据了解，至本的首款产品售价78元，而其成本就高达50%以上，如此高的成本占比不仅在供应链粗放、成本高昂的当时难以想象，即使放在当下也没有多少品牌愿意承担，这直接导致了当时的至本出现了两个问题，一是没钱做包装设计，简陋朴素，二是利润率过低，难以维继。

在分析问题时需要结合环境因素，2012年的大屏时代，消费者获取信息的途径极少，营销费用极高，至本高成本低利润的产品理念无法支持他们进行用户教育和推广运营，同时维持渠道经营的基本成本也相对堪忧，更何况在一众以包装视觉冲击配合流量轰炸的品牌围剿之中，包装简陋且鲜为人知的至本活像个“三无产品”。

但不得不说，至本“皮肤屏障修复”概念和延续至今的极简包装在2012年是领先于时代发展的，但如任正非所说：“领先半步是先进，领先一步成先烈”，至本创立前两年的状况极为恶劣，入不敷出，李工决定收拾东西退掉办公室，朱才彬离开上海谋生，但在即将至本的品牌生涯即将划上句点的那一刻，转机来了。

至本的死忠用户开始在淘宝疯狂下单，不仅提升了至本的店铺销量，也吸引到更多的自然流量，在一众粉丝的支持下至本开始出圈。

2015年11月11日，至本的销售曲线迎来大幅上涨，当日销量突破39万，至2016年双十一大促首日，销量突破300万，开始在行业中展露头角。

“跳脱营销”的品牌塑造

在营销为王的当下，我们会认为依靠产品力实现品牌增长，至本总该回归主流，将大量资金投向营销，助力品牌出圈了吧？

但至本依然没有随大流，反而将更多资金投入到了产品塑造上，进一步强化产品实力。

至本自建占地2万平方米的现代化工厂，在上海、天津两地开设独立实验室，并于2017年开始联合南开大学进行产品研发，至2019年推出Polycalm®* 、Exocrinetrater®、Calmplex®*等独家专利，2020年研发活性成分Igniarex®*和Hydrotube™*，构建了针对敏感肌肤问题的产品技术护城河，将产品品质与功效能力提升至新高度。

领先的产品品质，为至本塑造出极高的用户满意度和忠诚度，从根本上推动了消费者自发进行口碑裂变的主动性。

目前，至本产品线共推了特安修护、舒颜修护、多元优效、扶纹柔滑、净肌平衡5大系列，产品价格在35~180元。在天猫旗舰店，至本舒颜修护洁面乳、舒颜修护调理露、舒颜修护卸妆膏、特安修护洁面泡、特安修护肌底液5大爆品总销量均在100万+。

除了少在各大平台投放，至本在渠道选择上，也非常“精简”。除了天猫、京东两大平台开设的官方旗舰店外，2022年1月1日，至本抖音官方旗舰店才正式开设，但未开展品牌自播，截止1月13日已售852单。同时记者在咨询至本天猫旗舰店客服时，也被告知目前未入驻线下实体店。

至本非常机智的明确了自身战略目标，既然选择ALL IN产品，也已经得到了消费者的认同，与其投入营销转型流量品牌，收割更多消费群体，不如在原有的道路上继续深化，真正成为消费者品牌，直接与其接触以谋求更长远的发展。

一方面，至本坚持以用户为中心的准则。

据了解，至本会根据粉丝反馈调整包装设计及配方，在微博平台市场传授护肤知识，并将淘宝客服专业化，根据消费者肤质情况及护肤诉求进行搭配建议，倘若出现不适合使用至本产品的情况，也会直接告诉消费者另寻他家，这一系列动作无疑极大增强了消费者的信赖度和好感度，也让消费者更愿意进行产品复购。

另一方面，至本聚焦细节，不断增强品牌认知与认同感。

通过强调环保和创意包装获取消费者的认同，推出高品质周边并产品吸引消费者，并通过赠送标注化妆品生产日期的贴纸标签、爱心形状的气泡膜包装、为首次购买用户提供护肤知识手册等方式增强自身的附加价值，与消费建立情感链接，这一模式与PMPM最为人称道的消费者触达方式有着异曲同工之妙（详见C2CC传媒新妆此前报道《上市仅一年GMV破6亿，PMPM如何抢占消费心智？ | 新势力⑧》）。

诚然，至本极少营销的用户经营思维限制了品牌的知名度，也限制了品牌的发展速度，这是其最为业内人士诟病的地方，但在记者看来，至本并非不做营销，只是切入点相对隐蔽，也更贴合消费者。

有消费者对至本不做营销的说法在小红书平台上提出质疑，直言“说至本不做广告的，丁香医生是在做慈善吗”。

确如该消费者所说，倘若说至本在全网上的声量完全源自“自来水”也太过夸张，各个平台也不会好心到长期免费给至本打广告，可见，如今的至本与其说是不做营销，更应该是聚焦专业KOL及素人的口碑营销，不如诸多品牌全域营销的辐射面积广，以至于给人一种不做营销的错觉，对于“不做营销全靠产品口碑”的说法至本官方当然是乐见其成。

从另一个方面看，至本不采取传统模式的营销策略，也更有利于品牌对于自身资源的有效利用，实现长期发展，如果真正想要做好品牌，稳定的长期发展才是关键。

就目前至本遇到的状况来看，如果至本在中途将更多资金投向营销，产品断货后消费者会是怎样的反应？相信失去产品力优势沦为平庸的至本很可能会为消费者所放弃（当然至本也需要适度地提升营销能力）。

值得关注的是，至本母公司上海澄穆生物科技有限公司成立至今始终未曾接受过融资，始终为创始人100%持股，这也保证了至本能够坚持自我主张，以自己的方式寻求发展。

时也，命也。

至本发展路径显然过于极端，几乎不可复制，作为市场荒漠的开拓者之一，至本的成功确实有部分源自于时代的红利，但倘若没有创立之初的那一腔孤勇，并将其延续至今，也无法成就当下的至本，也正是因为有这些执拗于产品的品牌，中国化妆品行业才能肃清当年乱象，让未来的发展更值得期待。