冬奥营销的池塘，被“冰墩墩”与“谷爱凌们”承包了

从2021年的东京奥运会，到2022年北京冬季奥运会，全民奥运的氛围越来越浓。相比2008年的北京奥运会，近年来的互联网发展飞速，民众对体育赛事以及运动员本人的关注与了解愈加具体，有利于奥运会的各项宣传。

据《百度热搜•北京冬奥会大数据》显示，本届冬奥会的搜索热度超过了2008年北京奥运会之后的所有夏季奥运会，甚至比去年延期举办的东京奥运会热度还高68%。在此热度之下，官方IP界“顶流”——冰墩墩出世，也使得部分优秀的运动员自身商业价值倍增，开始成为新的体育明星。

在嗅到有利可图的气息后，各大品牌们或是提前预判，或是火速跟进，纷纷向以谷爱凌为首的奥运冠军们抛出橄榄枝，再顺便利用吉祥物冰墩墩的热度吸引一波流量，冬奥营销池中好不热闹。

狂揽20+代言，“谷爱凌们”受品牌追捧

冬奥会的前一个月，刚满18岁的谷爱凌代表中国出战，在国际雪联自由式滑雪世界杯-美国猛犸山站一举夺得U型场地项目冠军，并且是以四站全胜的佳绩拿到总冠军，这也是首位华裔运动员捧起国际雪联水晶球。

这个年轻的、在15岁选择加入中国国籍的混血少女迅速引起了网友的好奇，以其尚短暂但传奇的人生经历登上微博热搜。

2022年2月8日上午，谷爱凌在北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台的比赛中，以第三跳94.5的高分夺得金牌，这是中国队在雪上项目的第一块金牌。谷爱凌的关注度再次攀升，此前与谷爱凌签约合作的各大品牌纷纷进行祝贺，并趁机宣传。

于是谷爱凌的商业代言版图也浮出水面，据统计，在2021年与她签约的品牌不少于23个，有LV、Tiffany、Victoria'sSecret、IWC、雅诗兰黛、科颜氏等国际大品牌，也有诸如蒙牛、安踏、中国银行、中国移动、瑞幸、元气森林、慕思等中国品牌，涵盖了滑雪用品、奢侈品、美妆、金融、汽车等各个领域。

奥运冠军、斯坦福学霸、时尚宠儿等多重身份都在不断加码其自身的商业价值，她也成为了商业合作数超越过往中国奥运冠军、体育明星的存在。

此外，中国17岁的滑雪小将苏翊鸣也是同样站在热度中心的运动员。2月15日下午，他摘下北京冬奥会单板滑雪男子大跳台的金牌，成为中国冬奥史上最年轻的冠军。看中苏翊鸣的品牌同样有很多，目前他已经和修丽可、清扬、别克、魔爪、卡西欧、Oakley、元气森林、肯德基等品牌进行了合作。

过往，邀请明星代言是品牌进行市场营销的常规操作，利用明星的影响力与人气为品牌扩大声量与变现。但近年来，明星“塌房”事件数不胜数，品牌遭遇反噬得不偿失。体育运动员相较于明星来说，社会形象更加正能量，并且在各项世界级赛事中为国争光，更利于获得消费者的好感。

东京奥运会前后，就有不少美妆品牌邀请运动员进行合作。例如与中国国家游泳队合作的韩束，与中国体操队合作的完美日记，奥运射击冠军杨倩更是代言了雅诗兰黛。相信在冬奥会后，体育明星们将会成为品牌代言的另一大选择。

一墩难求，新晋IP界带货引流的一把好手

在本届冬奥会期间，除了替国出征的运动员们，另一大“顶流”就是冬奥会的官方吉祥物——冰墩墩。可爱敦实的国宝熊猫，罩上了以冰糖葫芦为灵感的外壳，再融合国家速滑馆的“冰丝带”，蠢萌却又灵动的冰墩墩瞬间收割了广大海内外网友的心。

2月4日，北京冬奥会开幕，吉祥物“冰墩墩”登上微博热搜榜榜一，截止目前，#冰墩墩#话题的浏览量累计51.7亿次，讨论次数152.1万，冰墩墩的超话粉丝数量也已达到68.4万人。谁能想到2019年就开始销售的冰墩墩周边，从曾经的爱答不理一朝翻身变得高攀不起。

北京冬奥会官方旗舰店发售“冰墩墩”周边，几乎秒空，许多网友吐槽自己叫上家人帮忙一起抢都没抢到。线下同样一墩难求，大冬天的一排队就是4、5小时，朋友圈的“黄牛”代购转手就能卖出2-5倍的价格。

据报道，王府井线下官方特许商品旗舰店从正月初二开始，店铺日销售额已经超过100万元。担任冰墩墩特许生产商和零售商的两家上市公司——元隆雅图和文投控股，在节后开市3天里“一字涨停”。

在供不应求的市场下，除了“黄牛”，还有大量企业对冰墩墩的商标进行恶意抢注，根据国家知识产权局的通告，目前共有429件商标注册申请被驳回，43件商标被宣告无效。其中也包括不少化妆品日化公司，如广州韩珀丽生物科技有限公司和广州弥雅化妆品有限公司申请的“冰墩墩”和“雪容融”商标被驳回；广州碧卓生物科技有限公司申请的“金红婵”商标被驳回等。在严格的知识产权保护下，才避免了冰墩墩被滥用，从而保护了其商业价值。

冰墩墩作为实打实的“销冠”，也被拉入了冬奥营销的大军中。冬奥会的官方赞助商们抓住商机，在自家的直播间进行抽奖送冰墩墩的活动，迅速为品牌引流增粉。

例如伊利，利用直播抽奖活动为直播间引流，据蝉妈妈数据显示，当晚，单场直播间观看人次达541.3万，平均在线人数7000人以上，最多的时候超过6万人在直播间蹲守。单场销售额突破120万，点赞数超过9000万，涨粉18.7万，涨粉率达3.45%，打破了自身直播记录。

安踏也是如此，据京东平台数据显示，从2月4日晚8点到2月5日上午11点，冬奥会中国队官方服装合作品牌—安踏羽绒服销售额同比增长203%，此外安踏亲子运动店账号3天涨粉2万+，直播间场观破10 万+，最高在线人数达到1. 1万。 

在迅速蹿红与供不用求的双重作用下，冰墩墩这个IP爆发出了强大的商业价值。现在生产工厂已经恢复生产，供应正常后，其热度可能会有回落，但仍旧可以采用多种合作方式进行营销宣传。

例如与冰墩墩的IP进行联名合作，前有泡泡玛特×肯德基合作，掀起买盲盒还“鸡”的热潮，肯德基后脚就又与冰墩墩进行合作。食品饮料类品牌比如盼盼食品、青岛啤酒、伊利、益海嘉里都推出了冬奥版限定礼盒或限定包装。

美妆品牌进行过IP联名的也不再少数，此时追上热度，与冰墩墩进行联名合作推出特定设计的手办或盲盒，在实现“一户一墩”的同时，也能为品牌再加一把火。

小结：综合来看，冬奥会的营销热点已经集中在冰墩墩与以谷爱凌为首的奥运冠军身上，冰墩墩作为虚拟IP形象，有着超高的热度以及极低的负面影响可能，毕竟“纸片人”不会塌房。

奥运冠军相较于娱乐明星，形象更加阳光、健康，在集体管理制度下，产生负面新闻的几率不高，但是仍旧存在隐患，如之前孙杨、宁泽涛等运动员产生的争议，对品牌都会产生负面影响。并且目前运动员商业管理权责尚不十分明确，选择其代言仍需进行严格的考察。

相信在这波体育代言热之后，相关的商业体系也会逐渐形成体系，变得成熟起来。