封城、闭店，可美妆实体零售依然看得见光

前不久，国家统计局数据显示，1-2月限额以上化妆品零售总额为618亿元，同比增长7.0%，尽管整体增速放缓，却仍保持温和上涨态势。但从3月开始，化妆品零售再次急转直下，这主要源于我国局部地区疫情的多点散发，无论线上或线下渠道都归于沉寂。

尤其对本就备受挤压的实体店而言，疫情又双叒一次的卷土重来，让终端信心不断丧失，实体零售又到拐点了吗？

零售面临的困境不止于疫情

“因为今年疫情比较严重，我们从3月6日开始就已经全部闭店了，到现在为止都没有运营，线上只做了一些教育和互动，因为是整个封城的状态，物流快递也都停了。”吉林长风美道家于明亮告诉C2CC传媒&新妆记者。

烟台恒美孙锡财亦表示：“我们大部分门店都处于停业状态，少数营业的店铺客流及销售也下降很多。现阶段最大的困扰是因为疫情的反复和不确定性导致的，同时，消费者的消费意愿也不是很强。”

然而在销售额锐减的前提下，零售营运成本依然居高不下，甚至比重还在不断攀升，有渠道商指出，原先的租售比就已接近或超过10%的临界点，疫情一来更是雪上加霜。

“我们整个系统的盈利都是负的，店里生意一塌糊涂，只能做到平时的一半左右。”美林美妆武清林坦言。疫情之下，所有人都人心惶惶，尽管合肥尚未封城，但时不时会传出有密接者的消息，致使商业街无人问津，职能部门也不愿意出去。

“现在碰到的问题根本不是人力所能解决的，个人努力都基本可以忽略。现在只能等疫情好转，等大街上有人。”

相较于前者，福建幻彩所遭受的影响相对较小，但据其掌舵人吕雄伟向记者指出，门店依然要面临残酷的流量争夺，主要源自线上传统电商和直播电商。而这也是美妆实体零售面临的共性问题。

“不是传统门店不求上进，还是线上做得有多好，归根结底是消费者变了，变得越来越不愿意去实体店购买了。”

现如今，电商已是第一大销售渠道，网购化妆品已成新趋势，之于其他品类亦是如此，通过比对2015-2021年期间的社会消费品零售情况也能发现，网上零售占比逐年攀升，仅2021年因疫情有所回落而已。

“现在即便终端做得再好，消费者已经看不见了，或者是选择了视而不见，这一点分外扎心。”一位不愿具名的渠道商感慨道。

“线上要么是有平台补贴或者是有主播专享价，其实这种价格优势实际属于不正当竞争，政府应该出台相应规制提升商品价格和服务费用，把整个产品的流通大环境理顺，这样对实体零售才能算公平。”

然而，公平的竞争环境是否真的有望被重塑？

后疫情时代，线下依然有大机会

“一个合格的企业要具备风险意识和抗风险能力，我认为实体零售在未来还是又很大机会的，我们目前也在进行适当的收缩，把企业的风险控制在可控范围内。”孙锡财如是说。

诚然，大多数终端店主对未来都抱以乐观心态，武清林就向记者强调：“现阶段的情绪低落，更多是因为历经3年的抗疫持久战给磨的，走过疫情期就会好起来的。”

可以预见的是，一旦疫情得以缓解，消费者在一部分消费上会有更强的冲动和补偿心理，美妆零售便能享受到一波反弹红利。这并非是主观臆测，而是在过往疫情结束的节点，美妆行业几乎都会呈现出小幅增长。

所以，因疫情引发的美妆零售“倒春寒”或许不会持续太久。

事实上，目前国家已释放了保民生、稳就业、反垄断、保公平等一系列政策信号，其中通过反垄断和资本无序扩张等监管手段，拟为零售行业创造更加公平的市场竞争环境。但，仅靠帮扶政策显然是远远不够的。

我们认为，现阶段，传统意义的CS美妆实体零售可粗略地分为4个增长模式：

首先是依靠产品和口碑的1.0模式。

现如今，不少美妆零售品牌都习惯以蜂窝式密集开店快速抢占市场份额，包括很多的零售新物种亦是如此，但其实零售的本质最终必定是依靠产品和口碑出圈的。

台州阿红名妆便是如此，尽管受疫情、网购、微商等的侵蚀，却依然在当地保有一席之地，“我基本做的都是本地的、年轻稍大一些的顾客，当然年轻人也有进店，主要还是产品好，平时除了顾客进店消费外，也有一些快递要寄出。”它的这种模式和社区店异曲同工，即在区域市场做深做透。

“千万不要小看那些还在做客情的单店，抗风险能力相当可以。”前述不愿具名的渠道商指出，不过这一模式绝不能一味吃“老本”，否则必然耗死在历史的洪流中。

再有是依靠供应链优势的2.0模式。

吕雄伟认为：“未来做零售生意的人，只要真正把这盘货搞好，拥抱好的供应链，保证品质价格不被击穿，在区域做深做强就是生意的机会。”

以福建幻彩为例，此前店内头部美妆品牌的贡献率可达35%以上，如今的它却已与这些品牌渐行渐远，转而做起了供应链端的生意。据了解，目前幻彩深度合作的主要为两类公司，一是专供CS渠道的生产企业，二是专注品类研发的供应链公司，它们或许并不是品牌方，只是研发工程师成立的工业公司，不依靠产品线立足市场，但好在产品优异，并会在合作时会给予更多的发展和保护。

只要价格优势坚挺，凭借供应链优势的突围也不失为一种好途径。

第三是依靠产品和服务项目为零售本质的3.0模式。

曾经，服务仅是作为产品售卖的附属品，但随着线上渠道的强势崛起，越来越多的化妆品店开始思索起服务的价值。自2020年11月起，孙锡财就在朋友圈宣布，恒美&简思所有门店将全面开启服务收费模式的消息，经过两年多的建设，目前服务收费项目已占到门店销售的30%，利润的60%！

据孙锡财透露，公司在摸索之时也曾售卖过店内日化品牌并免费赠送服务，“但一方面顾客觉得专业度不够，另一方面日化线产品价格相对透明，不打折顾客不愿消费，打折后加上服务成本攀升，利润空间会进一步积压，因此公司就此推出了专业的自有品牌。”据悉，该自有品牌涵盖有补水、修复、美白、抗皱四大功效的套盒以及专业的冻干粉、安瓶等单品，基本能满足消费者需求。

第四是将在线化、数智化为基本出路的4.0模式。

“实体门店将来肯定有发展，但一定不是传统的化妆品店。”于明亮指出，专业是实体的制胜法宝。于是，长风美道家于2021年重新定位了“新美店”项目，拟从产品结构、服务逻辑、运营体系方向进行调整，向产品+服务+医技模型转变，“目前还在内部调整阶段，简单讲就是将售货员转成皮肤管理师，从卖商品转变为卖专业解决方案。”而与传统门店的最大区别是，新美道家能实现员工、用户、商品、管理、场景的在线管理，科学管控门店数据。

同时于明亮也指出，店内同样在做线上直播和社区团购，但效果并不理想，疫情之前也就占到5-10%之间。“因为我们能在这方面的专业人才比较少，但未来肯定会继续做，它是门店运营必不可缺少的新媒体传播工具。”

美妆实体零售“触电难”也已是行业的共性问题，武清林亦表示，美林美妆自疫情开始便开始直播，如今坚持了2-3年也没见明显效果，“我理解的还是企业的基因不一样，线上并不是我们擅长的板块。”

“以生鲜模式的社区电商为例，它的产品有高频刚需的特点，很容易锁住顾客，但美妆产品顾客往往是几个月后才复购，最终花大价钱引到的流量可能转眼就丢了，所以说美妆店的私域运营很不划算。”尽管至今尚未有门店能在线上运营层面给出绝佳示范，但不断进阶变革、保持探索才能立于潮头，率先抢占市场。

其实，上述四种模式的增长奥义都可归于零售本质的回归，即最终突围者一定是依靠产品和口碑，这是更古不变的真理。于实体门店而言，并不是占领市场就能够占有市场，这亦与门店所处的发展阶段相符，极致、深耕才是硬道理。

所幸，美妆实体零售依然看得见光，逆势崛起的希望之光。