最新进口美妆个护消费趋势！海外品牌加速入华进程

跨境电商作为对外贸易的一种新业态、新模式，在国际贸易中的地位和作用日益凸显，已成为促进我国外贸转型升级的重要抓手。海关数据显示，2021年中国跨境电商进出口1.98万亿元，同比增长15%，展现了跨境电商强大的发展后劲。

随着跨境电商的深入发展，国内消费者对海外美妆护肤品牌的消费需求也进一步释放，众多海外品牌涌入国内市场。数据显示，2021年中国美容化妆品及洗护用品进口量达47.38万吨，同比增长5.2%；进口额达249.25亿美元，同比增长23.1%。

京东国际作为京东旗下进口商品一站式消费平台，正成为海外美妆品牌进入中国市场的“标配”，也成为国内消费者享受便捷美妆消费体验的主流平台。

京东618期间，京东国际发布进口美妆个护消费趋势。面对着618这个最重要的年中大促，哪些海外品牌会受到消费者的pick？哪些品类具备一定的发展潜力？

纯净护肤/微生态护肤成交额同比增速135%,

进口“友好彩妆”出圈

京东国际的数据显示，至2022年5月，京东国际上，关于“纯净护肤”“微生态护肤”的相关品类成交额同比增速达135%。其中，主打自然、有机、不致敏成分的精华、洁面、爽肤水、防晒等产品最受消费者关注。崇尚自然、有机、“要高效也要可持续”的护肤理念备受消费者追捧。

在过去的两年里，“纯净美妆”在中国市场热度飙升，主打纯净概念的品牌层出不穷，“纯净成分”“纯净配方”成为品牌外宣高频用语。纯净美妆正成为国内外化妆品巨头争相布局的风口。

据不完全统计，截至目前，国内已有超过15个美妆品牌给自己打上了纯净美妆的标签，国际美妆集团资生堂、宝洁、欧舒丹、汉高等争先收购纯净美妆品牌。

不仅如此，越来越多的资本业已开始入局纯净美妆赛道，一股国货纯净美妆新浪潮正在崛起。电商平台如天猫国际、京东、小红书也在加紧抢占赛道，推出专门的纯净美妆专题页面。2021年以来，已有70多个纯净美妆品牌入驻天猫国际，该品类销售额同比增长超600%，其中以海外小众品牌居多。

作为化妆品行业新兴的概念，纯净美妆在受到行业追捧的同时也饱受争议，因为纯净美妆尚无明确的概念和产品标准。

随着成分党的升级，消费者对纯净护肤、功效护肤的要求越来越高，趋向科技护肤的微生态护肤及其解决方案也开始形成一股新风潮。根据美丽修行发布《2021功效性护肤白皮书》，占比高达76%的消费者表示愿意购买微生态护肤产品，16%的消费者已经购买并使用微生态护肤产品。

在“可持续”概念影响下，对问题肌友好且养肤的的彩妆产品，也在成为消费新趋势。“原料天然有机有追溯；采用可持续包装，加工方式洁净；不添加任何对肌肤有负担的成分。”京东国际上，进口“友好彩妆”相关产品成交额同比增长是其他美妆产品的3倍。其中，成分天然、健康的SUQQU、ZELENS和资生堂INTEGRATE等海外美妆品牌最受欢迎，分列“友好彩妆”产品成交额前三名。

进口个护同比增长超100%，

身体油品类成交额同比增长超300%

随着新一代消费这的强势崛起，“面子工程”已经不再单纯地局限在面部，而是延伸到了头部以及身体护理需求上。某电商平台发布的数据指出，过去一年时间里，身体护理类产品的销售额同比实现了大幅增长。

2022年5月，京东国际进口个护类目同比增长超过了100%，其中头皮平衡养护相关产品占新增量的70%以上。进口个护产品中，身体油品类成交额同比增长更是超过300%。

虽说身体护理市场规模大幅增长，但较于庞大的美妆市场，其整体占比还不及面部护肤和彩妆。此前有数据显示，身体护理产品占整个护肤市场份额的5%左右。《英敏特中国美容与个人护理报告-身体护理》显示，“中国身体护理市场长期以来都是以滋润为主，创新乏力。但消费者需要的不仅是滋润，因为她们渴望身体皮肤能实现多种不同的改善。尤其是高收入者，她们已经开始使用高级产品，如身体护理精油，而不是基础的身体滋润产品。”

着眼于当下，身体护理产品正呈现出品类细化、成分高精尖的发展趋势，尤其在新一代消费需求的引领下，身体护理产品也朝着精致而高端的方向发展。

随着洗护市场的规模扩大，头皮护理产品种类日益多样化，进阶步骤用品及进阶功效快速成长，新品类、新功能和新成分不断刷新市场认知。

相关数据显示，近两年洗护市场的整体增长仅为1%，但头皮护理赛道的增速却高达24%。头皮养护理念正不断深入人心，《2021头皮养护趋势报告》显示，在对消费者的调查中发现，已经有高达54%的中国消费者认识到了头皮护理的重要性。

家用美容仪占进口3C家电45%，

竞争加剧告别野蛮生长期

让人变好看，一直是门好生意。随着这两年医美直播盛行，同时被带动起来的，还有消费者在家就能自己完成的“轻医美”项目——家用美容仪。CBNdata调研数据显示，在对20-49岁女性互联网用户的抽样调研中，有59%的女性表示曾经至少使用一种家用美容仪。

2022年5月，京东国际上进口家用美容仪成交额同比增速103%；进口3C家电类目中，家用美容仪占比达到了45%。

据Gfk、智研咨询数据显示，2019年，家用美容仪国内销售额约73.24亿元，2021年便达到111.8亿元，三年间增长率约53%，其中线上销量1242.1万台、线下销量106.6万台。智研咨询发布的《2020-2026年中国美容仪行业市场规模调研及发展趋势分析报告》显示，预计2026年中国家用美容仪市场规模将突破200亿元。

目前国内家用美容仪市场的赛道选手可分以下几类：以雅萌为代表的院线美容仪器起家的品牌，以松下为代表的传统家电品牌，以资生堂为代表美妆品牌，以Newa等为代表的欧美品牌，以Amiro、FLOSSOM花至为代表的中高端国货品牌以及大量500元左右的低价位代工厂品牌。

据不完全统计，从2021年年初到今年5月，共11家本土美容仪新锐品牌获得融资，资本助力之下，再次升温家用美容仪赛道的竞争。

值得注意的是，竞争升温的家用美容仪赛道正进入洗牌期。5月24日，根据第三方机构魔镜市场情报数据显示，2021年面部美容仪规模达111.8亿元，未能延续2020年高增长态势，同比下降4%。但从整体来看，市场销量下降，均价上升，呈现"量跌价升"的状态。

对此，有关分析认为，家用美容仪市场在经过了数年的野蛮生长之后，逐渐趋于理性发展，市场也逐渐向有实力的头部企业集中。

打造京东国际海外品牌入华第一站，

助力国际品牌加速孵化趋势新品进程

在新发展格局下，中国的市场规模和潜力巨大，对于进口品牌、海外商家而言，是巨大的机遇。在此背景之下，京东正坚定不移地推进国际化业务布局。作为专注大进口业务的消费平台，京东国际将围绕“基于保税，联动有税，发展免税”的三大发展战略，为更多中国消费者同步世界好物，成为更多海外品牌进入中国市场的第一站。

目前，进口美妆个护消费趋势已成为京东国际在新品牌、新商家方面运营的新动力。除此之外，京东国际还利用自身全链路优势，为品牌、商家进行差异化运营赋能，以及根据品牌自身发展周期，配合京东全年大促节奏，实时依据商品孵化情况及用户需求变化，进行策略调整和优化，加快新趋势品类孵化进程。

以本次618为例，为了打造出更加有京东618主场氛围的进口消费场景体验，京东国际在营销上进一步发力。首先，在推荐商品时不同的版块有所侧重。通过这样的版块设置，让不同的消费者有更多的选择，如愿购到心仪的产品。

比如，“趋势好物日历”版块重点推荐销量正在增长的趋势单品；“限时抢购”是不同国家的不同趋势品类；出现在“超级新品”版块上的，都是来自不同国家、不同品类的高爆发力品牌；而“星趋势品牌”则都是用户评价高，有爆发潜能的趋势品牌。

将有爆发力的超级新品通过不同板块，分发给不同需求的消费者，进行精准推荐，大大缩短了消费决策时间，有助于帮助趋势品牌和海外新品进一步转化销量。

京东国际作为京东旗下进口商品一站式消费平台，将在购物场景、营销生态、品质服务、丰富品牌方面协同发力，助力更多海外品牌、商家孵化出更多趋势新品和爆品打开国内市场的同时，满足消费者多元化的消费需求。