“美妆+游戏”为何是天作之合？

M.A.C. x 王者荣耀联名系列彩妆 图片来源：M.A.C.

在过去的五年里，李晓萌的生活发生了巨变。2017 年，当她排队报名参加电竞比赛时，有男性劝她不要去：“这不适合你。”所幸她没有听从这番劝告：2019 年 11 月 3 日，这位又名 Liooon 的职业玩家在暴雪嘉年华《炉石传说》特级大师赛全球总决赛上，成为首个在暴雪嘉年华夺得个人赛冠军的国服选手，也成为炉石电竞史上首位夺冠的女选手；而截至 2022 年 3 月，她是中国收入最高的女性电竞选手。

2021 年，中国游戏用户数量达到 6.6479 亿。根据一份关于中国女性游戏产业的报告，预计到 2023 年，中国将有 3.96 亿女性游戏玩家。这一数字相比 2013 年大幅攀升，当时女性玩家的比例仅略高于 25%。Liooon 和 GLHuiHui（陈雨焱）等女性电竞选手在这个由男性主导的行业里杀出重围。

中国有大量女性涌入电竞行业，这意味着大量奢侈品美妆公司也在争相扎堆进入这一领域发起新的合作（尤其是在 520 节当日）。这也是近年来涌现出来的新趋势：2020 年，本土颠覆性美妆品牌花西子与《剑网 3》推出了联名产品，次年 Armani 也携手腾讯旗下的游戏《天涯明月刀》开展了合作。

对于后者，游戏专家 Kelly Vero 迅速指出，品牌应该学习 Armani 美妆的多元化发展。“我可以在现实生活里涂口红，也可以在游戏里抹口红。口红本身就是一种服装，能在游戏里穿戴，而且华丽的设计能成为游戏里角色所穿汉服的一部分。”

这个机会代表了一个完全未知的领域，那里有故事、画面和体验，同时也可创造丰厚的利润。以 YSL 为例，该品牌在今年初赞助了中国《英雄联盟》里最重要的冠军赛，其他赞助商还有梅赛德斯-奔驰、肯德基、耐克和京东。研究机构 ChemLinked 发现，英雄联盟职业联赛（LPL）已经成为最具影响力的本土电子竞技项目之一，YSL 凭借此次合作迅速提升了销量。

Vero 评论道，虽然此举招来了部分网民的批评（比如有人说：“所以从现在开始，玩家必须在开始游戏前在游戏里先化好妆？”），但其也具备着把女性放在“全新 Web3 时代、元宇宙和游戏世界的核心位置”的意义。随着中国的数字世界正在建立，这本身就是一种创新。

本月，国货护肤品牌欧诗漫与腾讯热门游戏《王者荣耀》进行了合作。ChemLinked 的研究分析师陈烨（Ye Chen）认为：“随着电游和电竞在中国成为潮流，与各种电游的 IP 合作已经成为美妆品牌的一种常规营销方式。”

国货护肤品牌欧诗漫联名《王者荣耀》。 图片来源：欧诗漫

本次联名产品的包装上印有《王者荣耀》里颇受欢迎的女性游戏角色——貂蝉，由此收获了诸多网络好评。虽然貂蝉是一个虚拟游戏角色，但她正在成为一位拥有粉丝群的真偶像。在成为品牌大使后，她凭借超高人气在社交媒体所引发的反响堪比真实偶像——这显然也帮助欧诗漫增加了媒体曝光度和潜在受众。据品牌绩效分析与管理平台 Launchmetrics 追踪，欧诗漫的跨界合作创造了 195 万人民币的销量。

甚至连全球高端品牌也发现，游戏 IP 有助于品牌进入内地市场并俘获更多年轻消费者的芳心。例如，海蓝之谜（La Mer）便采用了这种策略来扩大客户群：该品牌携手国内手游《英雄联盟》为游戏玩家打造了专属定制头像、头像框，还推出了限量联名礼盒等其他惊喜。

“基于兴趣的营销是一种新兴的营销策略，它聚焦于探索年轻一代的兴趣爱好，并利用这些兴趣与消费者建立联系。”陈烨还提到 DT 财经和爱奇艺的一项调查，该调查发现中国 Z 世代有十大兴趣，包括健身、绘画、乐器、电影／戏剧、篮球以及电游，这就意味着与游戏 IP 合作是获得年轻消费者注意力的一种可靠方式。

有些知名度不太高的国货美妆公司也在利用这个机会，比如隐形眼镜品牌可啦啦（Kilala）联手《王者荣耀》在今年 5 月发布了联名系列彩瞳。这是该品牌推出的第二个联名系列，其发布第一个系列时别出心裁地采取了每日发布的形式。许多美妆网红也在网上关注此次合作，其中@大脸怪哪里跑 的视频在微博上获得了 12.6 万次浏览。在淘宝上，有 13000 名网民表示想要购买这款联名产品。

可啦啦联手《王者荣耀》在今年 5 月发布了联名系列彩瞳。 图片来源：可啦啦

不过，有些不利因素也值得注意：企业需认识到，虽然与游戏 IP 的成功合作能迅速提高品牌曝光率，但可能不会直接带动消费。陈烨认为：“即使游戏玩家群体很庞大，也不要期望全部曝光量都能产生销量。”尤其像《英雄联盟》这种游戏的玩家多为男性，而这个群体可能对美妆不太感兴趣。

事实上，Vero 预测只有 20% 的玩家会转换为消费者，而且如何成功挖掘游戏内核并用于展现产品特点也通常是一大挑战。

但是，联名热潮并不会消退。正如 Vero 所说的那样：“从功能面来看，游戏的专营权、吸引力或影响力越大，品牌的机会就越多。”奢侈品需要提升认知水平，否则就会像那些持有刻板印象、被 Liooon “打脸”的人一样，被远远地甩在时代后面。