@致大姨夫：从5千亿市场中获得红利的联动路径 | 增长峰会

内容来源：

2022年8月23日，在C2CC传媒X新妆主办，百雀羚、摩肯和诺斯贝尔联合赞助的，以“新消费·内生力”为主题的2022中国化妆品增长峰会暨新妆大赏颁奖盛典上，@精致大姨夫，以《一个成分党博主眼中品牌发展的新内生力》为主题，进行了相关分享。

演讲关键内容：

1、站在消费者角度分享。

2、2025年化妆品零售规模会超过五千亿，品牌如何获得红利？

3、品牌x博主梦幻联动

以下为分享实录：

今天现场的所有嘉宾很多都是行业的大咖，有品牌的，有平台的，还有科研的，但是我发现缺少了一个角色，就是消费者，我们想要服务的那个人。正巧，我正好可以代表消费者来分享一下咱们这个行业消费者到底想要什么，从而得出咱们的各个领域可以产生什么样的内生力，用真正的内生力来服务消费者。

那简单介绍一下我，为什么我跟消费者有关？其实，我是2004年大学毕业，本科阶段学的是工业自动化，研究生学的是工商管理。做的第一份工作和美妆行业没有关系，但是我有一条潜在的线，就是毕业之后呢，开始经常出国，就会接触到一些比较先进的护肤品。

后来也巧，2006年认识我太太，我太太2003年就开始开淘宝店了，做美妆行业的。我就一边上班一边研究护肤品、成分、小众、大牌，就这样陆陆续续帮她开店、打理，一直到现在。

我给我太太打工的工种包括，客服、售后、打包、描述、定价、关键词、私域、搜索用户等等，可以说我是在博主圈里面经历过方方面面最多的，也就比较了解消费者。所以今天，借主办方的平台来分享一下。

我们来看三组数据，“2022年上半年头部的代运营公司利润率下降70%；京东、天猫、拼多多，618同比下降20%；一到六月消费品零售额总体下降0.7%，化妆品降幅达到2.5%。”

以上这些数据看上去好像没有感觉，但是大家可以想一想，我们自己在消费的时候，消费冲动是不是也少了？为什么？一方面是大环境，一方面是老百姓的收入，还有一方面我们每天、每个月都在搞活动，再如每年双11、双12，后来还有618、818。

如此一来整个消费冲动会变少，所以整个数据都有点往下走的趋势，但是即使是这样的大环境，还是有大部分的的咨询公司觉得，2025年我们的化妆品零售规模会达到五千亿。

从现在的四千亿出头到五千亿，这一千多亿的增量在哪里？大家想不想抓住这个增量？怎么样抓到？我今天站在消费者角度来分享一下。

现在很多的品牌是怎么样创造一些利润的呢？我简单列举一下，比如说，新的品牌比较喜欢上新之后开始搞活动，降低利润率来增长人气；一些成熟的品牌，会做一些破价的行为，来拉到一些新的用户，或者说是一些增长点，属于破价消耗品牌价值；还有一些品牌会跟着热点炒作概念，炒作一些话题性销售，或者说一些短暂的趋势性销售。

以上这些措施我觉得是需要的，但不是主力的，我把它归为外助力。但是自己的内生力还是很需要的，那怎么来激发内生力，实现增长呢？

第一，调研联动。调研是很普通的，包括我们公司，还有很多品牌都在做。比如，我们找一部分消费者来看一下我们的新品怎么样；或者我们做一些问卷，看一下我们的品牌的调性怎么样；那为什么大家都做的情况下，并非每个品牌都能做好呢？

这个很奇怪。后来，我跟消费者，以及其他品牌聊了聊，发现很多品牌他们会内测，但内测是小范围的，很难做出什么东西来。再比如说，当地的消费者洞察，那其实这个消费者洞察还是比较有限性的。

举个最近的例子，有一个国际品牌在今年上半年通过一款眼霜，这个面霜用到的乳化体系是我别的地方从来没有听到过，是他们家自己独创的，所以他们内部对它的期待特别高，然后自己评测后也感觉又清爽、滋润，但是产品上市之后我发现脱泥的现象特别严重。但是这个问题在内测的时候没有发现，也有可能发现了，但他们不敢提出来。

还有一个来自日本的国际品牌，在中国已经是20到25年了，在前15年卖得不错，只不过最近五年左右开始渐渐下滑。这个品牌百思不得其解，连续卖了十几年销量很好，广告都不怎么打。他们就怀疑是不是自己的slogan出问题了，新的年轻人不理解了？所以在跟我开播上市之前，他们就问我是不是要换一下品牌形象，后来我在开播之前也在自己的粉丝群做了消费调查。

后来发现，其实他们的slogan从来就没有人懂过，之前十几年卖得好跟这个slogan一点关系都没有，只不过是之前相关竞品类似产品太少了。后来我把我粉丝群内的调研输出给品牌。比如乳液数量要精简，要做更多的培训。

通过这两个案例，我觉得，品牌可以做自己的调研，但是也不妨通过大众博主做消费者洞察。因为博主的粉丝天遍布天南海北，人群、年龄、收入千差万别，大家跟他们深入沟通，然后可以得出更精准的消费者需求的结果。

第二，研发联动。其实我们真的是不能再小看消费者了，至少我的粉丝群里的消费者太厉害了，他们不仅能够说出成分，还能说的出不同产品不同的肤感。

我讲一个案例，有一个美国的小众的品牌，做眼霜的。其实作为中国的代理商，有一定的能力去影响品牌的配方和生产能力的，但是品牌就是不知道怎么去改。然后找到我的粉丝去体验一下这个检测黑眼圈的眼霜，打卡30天，后来效果非常好，做了一点点小改动。

这样一些参与进来的粉丝到最后竟然成为了这款新产品上市的第一批种草人群，不难想象她们会自动去发小红书分享自己的使用心得，并且在粉丝群里面去分享、推荐。所以，品牌方也是可以参与这个研发联动的。

第三，线上联动。其实真正忠诚的消费者，很想挖掘一些品牌方产品内在的一些真实的情况。所以针对这样的想法，我和我们合作的一个品牌开始在我平台做的最深入的一次，从全系列的产品开始，真诚地给消费者分析，让消费者理解，品牌方没有做任何干预。消费者听了以后也觉得很真实。

我的第一次“溯源”真的是去到他们代工厂。这个品牌坦诚自己没有工厂，而是代加工。但是代工厂的产品线的DIY、布置，是按照我们品牌的要求来的。在广州一个一个代工厂轮番参观过去，看看它们的不同点在哪里，最后再跟品牌创始人面对面灵魂拷问，把一些消费者最尖锐的问题挖出来抛给他，让他来回复我。我认为有价值的留下，而非根据品牌方的意愿。所以，最后整个效果非常好，很有价值。

所以我在想，品牌方是不是也能跟我们消费者做一些深入的线上联动呢？不一定非要让每一位消费者去工厂、品牌总部，这在疫情期间太难实现了，但是，我们可以通过线上形式来实现。

第四，直播联动。大家肯定看到这个直播都晕了，现在直播还少吗？一天三四百场直播，一个品牌有些可一天都有30场。我说的直播联动是什么呢？当然不只是带货而已。

我说的直播联动是我们品牌方下到博主直播间里。创始人、研发工程师、产品经理，或者说是各个方面都可以下到博主的直播间里。讲述一些咱们背后的故事。比如产品背后的心路历程是什么？作为老板，不满意的地方在哪里？

在这种直播情景下，这个过程当中培养出来的消费者都是非常愿意听你讲，想了解品牌的。后来，我也做了优时颜、菜鸟和配方师、瑷尔博士等品牌的直播联动。优时颜直播是在我的直播间，菜鸟和配方师是在老板的办公室，瑷尔博士是在山东品牌研发中心做的，效果都非常好。

大家都说，菜鸟和配方师太不容易了，这个理念太好了;瑷尔博士，没想到品牌创始人是那么帅气，做产品是那么兢兢业业；对于优时颜，粉丝感慨创始人、研发人员、配方师全都是博士。我身边很多高学历的，很有消费能力的，都是优时颜的粉丝。

所以我是觉得其实大家可以做很多这方面的创新。透露一个小秘密，有一些新锐的国货品牌跟我说，他们在直播的矩阵中已经做了一些改变了：讲品牌声量的讲声量，讲成分的讲成分，展示品牌形象的展示品牌形象，已经矩阵化，常规化了。

今天我就分享到这里，也希望大家能够在最后给我多提意见，谢谢大家。