寒气袭来，新锐国货如何应对机遇和挑战？

“把活下来作为最主要纲领，把寒气传递给每个人。”

8月22日，华为创始人任正非在内部发表文章，表示要改变思路和经营方针，从追求规模转向追求利润和现金流，保证度过未来三年的危机。

寒气袭来，冷风阵阵，这样的体感在美妆行业也在蔓延开来。

近年来，头部国货崛起，新锐品牌以更细分的类目入局，一部分呈现高增长的态势，一部分随着资本热的褪去，相继淘汰出局。

卷，成为了美妆赛道的常态。

如何破局？诺斯贝尔副总裁（市场策划）麦耀雅，就在8月23日C2CC传媒X新妆主办，百雀羚、摩肯和诺斯贝尔联合赞助的“新消费·内生力”2022中国化妆品增长峰会暨新妆大赏颁奖盛典上，分享了《新锐国货品牌如何应对机遇和挑战》的突围之道。

演讲摘要：

1、每年美妆行业都会经历不同的困难，都会有不同的问题，但每个坎我们都能跨过去。

2、新锐国货品牌的劣势在于产品覆盖面较窄、订单体量少、常需和第三方合作。

3、无论营销和运营做的有多好，最终消费者体验的还是产品，所以回归产品本身，提升产品力才是突围关键。

以下是演讲实录：

大家好，我是诺斯贝尔的麦耀雅。

今天分享的主题是《新锐国货品牌如何应对机遇和挑战》，通过我们ODM生产企业的视角，分析新锐国货品牌面对的问题，来讲讲我们是如何陪伴品牌应对当下市场的挑战，并聚焦我们的研发实力、生产能力，帮助品牌获取市场趋势和破局方式，最后通过供应链的赋能，与品牌共创爆品的。

一、新时代下新锐国货品牌的挑战

我估计这几天大家在不同的会议上都听到一个词，就是“困难”。但是呢，每年美妆行业都会经历不同的困难，比如2012的面膜年，2015年线上线下渠道竞争白热化……每年都有不同的问题，但每个坎我们都能跨过去。

1、化妆品新《条例》实施，新锐品牌承压

近两年，诸如注册备案人权责统一、原料报送码制度、化妆品功效宣称制度等化妆品新《条例》出台实施，新法规确实给新锐品牌带来的挑战：

一是对部分中小新锐品牌而言，本身合规性并不健全，原有产品若不合规，则面临下架风险；

二是功效测评严格要求显著提升了新品的费用成本和时间成本，试错成本大幅提升，新品研发门槛提高。

2、新锐国货品牌现状：价格卷、营销卷

在新锐品牌发展过程中，大家都会提到说，以“极致性价比”为战略的部分新锐国货品牌，因毛利率较低，且营销费用投入较大，利润增长不达预期甚至亏损。

像过去的618，天猫美容护肤销量TOP20国货品牌榜单中，超一半头部国货品牌的交易额未超过100元，一些品牌都花了很多心思在运营上，性价比成为国货主要的一个卖点。

但是在TOP10榜单中，销量排名第一的薇诺娜均价在176元，排名第三的珀莱雅均价在242元。

品牌想要短期把产品卖出去，性价比是要关注的重点，但沉淀下来要做品牌，产品力是非常重要的。

3、差异化竞争激烈

以新锐品牌举例，从这些品牌官方定位能看出其竞争的差异化，我们可以看到，这些品牌越来越注重细分品类，尤其是功效产品。

同时我们也认知到，消费者对护肤品的需求、功效和原料都非常懂行。

消费者非常聪明，可以将很多意见反馈给品牌研发的人员，这些点子能突破研发的思维，在这样的市场环境下，必然会发生两件事情：一是中国品牌很快能超越国际品牌，目前消费者对国货认识度更高；二是品牌定位精准，垂直领域深研，打造的细分品类更易出圈。

然而，新锐国货品牌的劣势在于产品覆盖面较窄、订单体量少、常需和第三方合作。

深耕某一特定渠道来提升销量和知名度，但覆盖面局限在某一特定人群，在创新过程中，体量较小，依靠第三方的企业包括原料供应商、包材供应商、代工厂等，到一个阶段发展空间就会呈现局限性。而订单少的情况下，定价就较高，如采用的包材需要测试，价格也会不一样。

因为聚焦在特定圈层中，产品细分，在细分赛道会有很多机会去打造经典款的产品，再陆续拓展产品矩阵。

但特定的宣传中，产品较单一化，比如说敏感肌，最近的数据发现消费者对这一需求并没有想象中的这么饱和，到一个阶段出现饱和，消费者对这一需求会麻木。所以要改变产品模式、功效和肤感，不断提升产品，如果持续性的推广费用不会高，ROI越来越低，产品也会越来越便宜。

 诺斯贝尔是代工厂，侧重于研发和生产，我们始终认为产品研发、生产能力决定了产品实力，产品力是每一个品牌最重要的依规，无论营销和运营做的多好，最终消费者体验的还是这个产品，所以回归产品本身，提升产品力才是突围关键。

从2017年开始，诺斯贝尔就通过两方面助力新锐品牌突破困局：一是聚焦，聚焦研究新趋势，聚焦研发精准产品；二是共创，快速共创爆品，助力品牌出圈。

二、聚焦消费市场新趋势，解码品牌破局之路

1、国货品牌崛起，更多新锐国货以高增速姿态入局

今年大家都说这个生意不好，但2022年天猫618大促美容护理整体需求稍微复苏，合计销额达293.4亿元，同比增长2.6%。

今年618天猫美容护肤销额TOP30品牌排行榜中，可以看到珀莱雅、薇诺娜、夸迪、自然堂、HBN、至本和百雀羚等国货品牌在列，像排名19位的夸迪增速为113%，排名25位的HBN增速为95.5%。

2、国货品牌布局功效护肤抢占市场

上述入榜的国货品牌中，到底是靠什么产品影响消费者购买的呢？

珀莱雅的爆品有弹润透亮青春精华液和赋能鲜颜淡纹紧致轻盈霜，今年618销售额达分别为 6.55千万元和3.1千万元；薇诺娜的舒缓修护冻干面膜和舒敏保湿特护霜，销售额为6.24千万元和4.18千万元；夸迪的焕颜精粹次精华液和5D复合酸战痘软安瓶精华液，销售额为6.02千万元和4.68千万元。

以上产品均进榜2022年天猫618大促现货销额top100产品榜单。

可以看到，2022年618大促中，依靠高功效护肤产品的珀莱雅、薇诺娜、夸迪等品牌增速迅猛，而更多新锐国货品牌正在功效护肤赛道发力。

3、功效护肤的关注爆发式增长，实效护肤将是消费者关注的长期主题

2019-2021年，近三年功效性护肤品的关注度变化，消费者浏览增加了6倍。2021年中国消费者面部护肤品的购买因素中，82%的女性、74.9%的男性购买的因素在于功效与成分。

4、功效护肤市场潜力持续释放，2021年市场规模已达567亿元

2021年市场规模已达567亿元，未来五年功效型护肤品市场规模将以33%的年均复合增速继续增高，于2026年达到2323亿元。

功效型产品，肯定是未来美妆行业的一个重要方向，到底是功效要去到哪里呢？

 我们知道，功效产品不是立马就能出来的，品牌可以找很多代工厂做一些微创新，但它真正能打动消费者的，肯定是要花时间花成本，在这一过程中，就要求品牌们不断探索，到底是适合哪个赛道，做哪类功效型的产品。

从我们的视角看，到底哪些品类发展较好呢？

一是精华、面霜、面膜等为高热度功效护肤品类，洗护发、身体护理类产品趋势渐显，例如最近推出的一些化妆水和爽肤水，具有防晒的功能；

二是优质的创新材质、膜布、质地、纹路等特性，更能展现贴片面膜功效。

面膜市场很卷，但像完子心选神经酰胺修护面膜，年销售数千万片，伊肤泉莱菲思水泌紧致鲜注面膜，2022年天猫618大促面膜销额榜NO.8，这两款面膜让人耳目一新，前者膜液分离，双腔锁鲜，4肽搭配，紧致弹嫩，独特植物外泌体技术，自带17种氨基酸的膜布，后者采用的是凉皮膜布竹纤维晶透凝胶膜布，晶莹剔透会呼吸，科学配比多重植萃+科技成分；

三是中国身体护理市场近年来稳定增长，功效性身体护理市场前景可观。

预计未来5年，中国身体护理产品市场将以7.5%的年均复合增长率保持增长，到2026年有望达到167.22亿元。

例如DR.WU达尔肤复合酸焕肤透润身体乳，就精选多重成分：复合酸（5%杏仁酸+1%纳米包裹水杨酸）协同烟酰胺、凝血酸等成分，细腻肌肤、保湿焕亮，温和不刺激。HBN三重胜肽滋养护手霜，是面霜级护手霜，甄选三重胜肽&三重神经酰胺配方，高效抗纹修护、滋润手部肌肤；

四是中国洗护发市场持续走俏，护发素和头发/头皮护理产品引领增长。

护发素和头发/头皮护理产品细分品类预计将呈现出更强劲的增长势头，2021年该细分品类的年增长率达到7.6%，远高于洗发水，例如三谷– 424海盐头皮磨砂膏，就采用植物氨基酸表活，科学配比三类成分-4（神经酰胺）：2（游离脂肪酸）：4（胆固醇），搭配细腻海盐磨砂粒子，质地如同冰激凌，温和清洁头皮。

五是小包装升级，便携小包装广博芳心，发展潜力巨大。

自2018年起，次抛产品的备案数急速增长，从2017年新增备案数的15到2020年增长到476，翻了31倍。像纽西之谜水乍弹面膜系列、KOKOMI小弹头手部护理精油都以便捷小包装出圈。

三、供应链如何赋能品牌，快速“共创”爆品

如何“共创“”爆品？

目前各大品牌都有研发团队和产品经理，我们希望品牌前期开发产品时，可以跟我们分享开发产品的理念，我们就能提前把更多的资源投入到项目中去。 

诺斯贝尔的区别在于，不光是做产品，还设有创新联合开发模式，保证项目快速落地，快速转化，其中就设有研发部、生产部、产品开发部、法规部等多个部门联动。同时能利用大数据进行订制化产品研究，以期符合市场的需求。

此外，诺斯贝尔还具有供应链的优势，分别与巴斯夫、陶氏化学签署战略合作协议，能带来更多满足定制化应用需求的优质原料、先进技术和创新配方，以及规模采购的价格。

以花西子、C咖、花皙蔻、PMPM为例，我们就与他们共创了诸多的爆品。

NBC X 花西子

1、花西子花萃御养净颜卸妆油，深入卸妆油机理研究，历经数百次配方打磨，天然温和，入眼不刺激，爆破式乳化，水洗即净，卸养合一。

2、花西子花萃卸妆巾 NBC首家推出1+1分区卸妆湿巾，为花西子打造面部+眼唇卸妆湿巾组合，引领卸妆湿巾品类趋势，一直位列全网品类销量第一，破1亿片。

NBC X C咖

目前，NBC是C咖合作商品数量最多的代工厂，共创出得C咖白泥清透净肤精华面膜，运用三重白泥科学复配，深层清洁；精华水替代水配方作基底，久敷不干；添加超41%的精华成分搭配环保小罐装，高功效护肤且不失活。

目前，这一爆品在天猫旗舰店累计销量已达100万+。

NBC X 花皙蔻

花皙蔻，2021年开始发力新的赛道——纯净美妆，NBC参与首发《化妆品纯净美妆体系化妆品通则》。

同时推出创新产品——牡丹无水发酵精华面膜、洛神花细致毛孔精华水乳套装，前者采用10%牡丹发酵液&82%二裂酵母精华，搭配蛋白奶皮膜布，促进肌肤抗老保湿，后者94%可再生天然成分打造的纯净配方，为肌肤与环境同时减负，该产品成为花皙蔻天猫官方店销量第一，累计销量已达10万+。

NBC X PMPM

共创推出PMPM玫瑰神经酰胺润泽精华面膜、白松露氨基酸表活精华洁颜露。 前者采用富集多酚的玫瑰纤维结合亲肤莱赛尔膜布，满载25ml千叶玫瑰精华，组成轻薄不滴液的”透气小粉膜”，敷后15分钟有效褪红。 后者对应品牌的环球配方X+Y+Z公式，运用X全球成分-白松露细胞自噬片段提取物搭配4重氨基酸表活复配技术，一泵而出的柔滑精华露质地，轻盈易起泡，洗卸护三合一。

虽然面膜等细分市场很卷，但我们看到一些新锐品牌、国际品牌和有实力的企业，他们看中新的赛道，看到新需求，我们就能共创研发出满足市场需求的产品。

谢谢大家。