无惧敏感 薇诺娜为双11垒起“中国品牌”高度

因为“敏感”，所以才更需要呵护，无论肌肤，抑或心灵。

当“敏感”提醒人们警惕可能存在的伤害，启动的自我保护机制有时让人不胜其扰，或许是在选择产品时的牵制和掣肘，又或许是在人际交往时的顾虑和设防，久而久之，人们容易在预警中变得谨小慎微，甚至丧失对美好的感知力。

但，于敏感肌赛道深耕12年、稳居国内功效性护肤品第一的薇诺娜，却以呵护之名，行爱之实，以12年真挚陪伴，向品牌粉丝传导了直面生活的爱和勇气的力量，并以12年坚守的极致产品力，谱写了一则于品牌与用户间涌动的情感史诗，让他们的人生不再因“敏感”所曲解和定义。

这个双11，薇诺娜以情感营销为切点，开启了一场关于爱和勇气的传播种草，于是在10月24日双11预售开启首日，品牌便战绩不菲：

据天猫美妆官方公众号公示，截至当天23:59，薇诺娜天猫预售成交额位居整体美妆类目第四、护肤类目第二，是国货品牌中当之无愧的第一！其中，薇诺娜舒缓修护冻干面膜4小时爆卖超390万盒，销售破4亿，成功斩获天猫预售商品NO.1，此外，明星单品舒敏保湿特护霜爆卖超200万支、清透防晒乳超90万支、高保湿修护面霜超27万瓶，就连新品舒缓保湿特护精华液更是爆卖超60万支！

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事实上，情感营销所迸发的能量不仅体现在实际的销售转化上，更体现在无法以数据描述的品牌力无形资产上。那么，薇诺娜实现的“品效合一”究竟是如何做的呢？

以情感为联结，

让品牌和消费者双向奔赴

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10月9日，《所有女生的OFFER2》打响了双11预热的第一枪，薇诺娜作为首个与李佳琦谈offer的国货品牌，话题热度一度飙升。而后10月20日，薇诺娜12周年会员情感视频大片揭秘，微博话题#无惧敏感，特护相伴#亦同期上线，期间9个品牌蓝V强势联动，这场声势浩大的品牌营销就此渐入高潮，不断引发公众热议。

△ 9大品牌蓝V联动

从2010年成立，到2022年成为功效性护肤的标杆品牌，12年不止承载了薇诺娜的新生与蜕变，同样记录了品牌粉丝不惧敏感的人生转变。薇诺娜感恩能始终与消费者相伴，以专业的方式守护大家的肌肤，所以在这一节点奉上了情感献礼大片，并推出了12周年特护限定礼盒予以暖心回馈。

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一如柏拉图所言，“情感是人类本质上的弱点”，当注重情感宣泄的年轻一代成为消费主流，走心的情感营销则成了最行之有效的用户沟通语言。在此次情感大片中，薇诺娜没有刻意煽情，没有落入窠臼，而是以3000万会员中的12个真实故事为案例，以他们在生活中遭遇的敏感肌问题为线索，传导直面生活的爱和勇气的力量。

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这当中的每一个个体都值得被细心守护，每一份情感都值得细细参透：“是不惧阳光，感受大自然给予的力量”、“是尽情享受，去接纳自己的不完美”、“是持续进行，让敏感成为自己的闪光点”、“是懂得了你，不经意间传递的爱的深意”……

通过从用户角度出发，薇诺娜快速将受众拉入了品牌营销的语境中，只觉情系你我却各不相同，但又总能让人在情感共鸣之余进行深刻反思，而品牌在帮助扫清情绪跌宕、彷徨、沮丧、困顿的无力感时，用户也在主动体会着它所传递的那份精神力量，是以它能和用户实现情感向的双向奔赴。

随着同期#无惧敏感，特护相伴#话题的不断延展，越来越多的用户就“敏感”发声，所有对敏感人生的控诉，都转成对品牌专业守护的肯定和无悔青春的宣言。如果信任有声音，那必定振聋发聩。

以科技为背书，

聚焦专业级敏感肌解决方案

近年来，由于环境污染、职场高压及个人作息不规律等现代社会因素影响，遭遇敏感肌问题的人群基数日渐庞大，消费者对于功效护肤品的需求也日益旺盛，同时，他们的护肤意识更为科学精准，消费抉择上也不盲目迷信大牌，而是更为理性了。

据淘宝天猫大快消事业部发布的《敏感肌市场趋势白皮书》显示，预计2022年中国皮肤学级（敏感肌）护肤品市场规模将达到290亿元，近3年复合增长率达27.0%。在敏感肌市场极速扩容的前提下，薇诺娜则是其中少有的、能在敏感肌赛道跑出来的国货品牌，且是在新消费潮涌下，一波波消费品迭代时依然屹立不倒的典型。

12年以来，薇诺娜始终坚定于做专注敏感肌肤的功效性护肤品牌，持之以恒地用心陪伴和守护消费者，并打造了一个又一个匠心产品，比如备受消费者认可且陪伴敏感肌消费者多年的薇诺娜舒敏保湿特护霜，又比如今年重磅上新的含有全新专研成分青刺果PRO的特护精华等等。

以功效为刃，薇诺娜深切刻入了消费者心智，细分长尾效应尤为显著。诚然，敏感肌市场早已不是新概念，但能走得长远的品牌必定是足够强大的，这不仅需要厚积薄发的战略定力，更需要雄浑专业的科研实力。

事实上，薇诺娜母公司贝泰妮一直在做难而正确的事。

要知道，此前国内护肤市场遭国外大牌竞相分食，国货的产品和科研问题也一直为人诟病，贝泰妮率先洞察先机，一头扎进功效护肤赛道，誓以打造中国皮肤健康生态为科研目标指引，扎实基础科研创新，聚焦品质功效、安全保障。

是以，企业层级在不断壮大研发实力。截至2021年底，研发团队已占总员工数的10%达236人，目前，已累积实现98项专利，完成63家医院皮肤学科临床研究及效果观察。并且，贝泰妮更着眼于从源头标准引领行业，共参与制定29项团体标准，主持制定11项企业产品标准。另外贝泰妮集团于去年12月底还牵头设立了云科特色植物提取实验室，拟通过技术攻关为产业创新提供科技支撑。

在以科研加持构建品牌护城河的前提下，薇诺娜才得以于品牌成长的12年间，用心呵护并陪伴每一位会员，当这种关爱汇聚成江河，品牌已然沉淀出消费者心智，成就为敏感肌护肤界的中国式范本。

总结：因为敏感，所以敏锐，敏锐是于万千产品中选择合适的产品自我守护，敏锐更是积极感受勇气的可贵和爱的真诚。

而薇诺娜就是这当中的媒介，帮助人们筑起肌肤屏障功能的防护墙，调动人们对美好生活的感受阈值，这何尝不是在讲好中国品牌故事？随着年轻一代文化自信的提升，这个双11或是对国货美妆市场份额的又一提振，显然，薇诺娜已垒起“中国品牌”高度。