论中国式品牌的打造 稀物集“慢功出稀物”

“物以稀为贵，集者甚稀。”稀物集绝对是过去5年新消费品牌中最不一样的存在。

它突破了人们的认知边界，在成分主义成护肤主流的大环境中，以高端食材代名词松茸为切口，让强调中国植物成分的品牌概念再度复兴，并且在坚守中国文化、传承东方平衡之美的前提下，走出了中国原创高原植物护肤的新道路。

从2020年成立到成为现象级品牌，稀物集在去年首个双11爆品月销就达10w+，一跃成为消费者心智中的“国货黑马”，但品牌创始人黄楚杰却认为，要讲好中国原创的成分故事，“慢比快更重要”，品牌不仅要有根，还要有魂！

为进一步塑造和传达稀物集的品牌文化之根、意蕴之魂，10月26日，稀物集联合国家非遗项目苏绣传承人姚建萍，以“绣起东方”为主题举行了联名发布会，并推出了“慢工出稀物” 联名款，随即其又于10月31日，携手稀物集品牌代言人、高原植物保护大使丁真珍珠，在品牌天猫、抖音官方直播间，开启了一场无关乎转化率的“少年与你”直播“慢”种草。

事实上，稀物集正是在以慢的匠人之心和东方禅意，寓意品牌于快时代下的发展“慢态度”和对传承东方美学的“强意愿”。

文化匠心的深层 契合稀物集的“慢功出稀物”

“一生执一事。”

历经近30年行业浮沉，稀物集品牌创始人黄楚杰始终坚定于打造一个具文化底蕴的、受国人认可和尊敬的国货美妆品牌。

△稀物集品牌创始人黄楚杰

是以，他自中国高原植物中寻根，锁定了以香格里拉的松茸为主标识，首创松茸菌菇护肤新品类，同时更通过以中国文化为魂，不仅满足了行业对国风主流文化的期待，更与当下时兴的极简护肤、CLEAN BEAUTY等定位形成了勾连。

与此一脉相承的是，稀物集在与消费者的沟通上也分外注重东方美学的弘扬和禅意的表达。

它讲求“古为今用”，希望通过发掘传统文化宝藏，将产品成为符号载体连接广大消费者，让更多国人重拾对传统美学的关注与热爱，比如与非遗剪纸的一周年献礼《卧虎藏茸》，是品牌文化定位东方美学品牌的首发之作，再比如此次与非遗苏绣大师姚建萍的联名“慢工出稀物”，皆是品牌积极探索以创新形式弘扬东方美学的见证。

据悉，姚建萍是国家级非遗项目(苏绣)代表性传承人、国宝级著名苏绣艺术家，从事苏绣事业30余年，曾四度夺得全国民间工艺最高奖项，她的作品多次随国家领导人出访，作为国礼赠予各国领袖和国际政要。

△国家级非遗项目( 苏绣 ) 代表性传承人 姚建萍

她的一针一线里潜藏着创作者的极致匠心和对文化自信的独有气节，这是快时代下人们所意会不到的慢哲学和深层文化底蕴。

“稀物集与苏绣的携手联名，正是新时代文化背景下，中国优秀文化艺术和中国原创护肤品牌的一次融汇绽放，彰显的是双方共同对中华文化的守护传承，以及创新性转化和创造性发展。”姚建萍表示。

一个是深受年轻人追捧的新消费品牌，一个是沉淀2000多年悠久历史的非物质文化遗产，正是由于双方在价值理念上的志同道合，都希望在快时代静下心、慢下来，打磨出传承东方美学的时代精品，是以造就了“慢功出稀物”的独有魅力。

 △稀物集X姚建萍 联名产品“慢工出稀物”

围绕松茸布局科研 讲好中国品牌故事

“与其更好，不如不同。”

稀物集自2020年布局松茸菌菇系列起，就与香格里拉的松茸进行了深度捆绑，并以松茸为核心配方，配以白松露、桦褐孔菌、麦角硫因等成分，组成了专研复合成分X-Compocalm，而后从中国珍稀植物到珍稀成分再发散到地域文化，由此形成了独具中国特色且具人文气息的品牌蕴含。

但如何将品牌植入消费者心智，这是个不小的挑战。

松茸的珍稀属性虽在国人心智中根深蒂固，可在护肤领域依然是未开垦的荒土，于是黄楚杰构筑了“松茸=珍稀=有效”的心智模型，欲以科技之力，让功效说话。

△广东工业大学生物医药学院、稀物集植物原料技术专家 张蓝月博士

一般而言，高原植物的特殊性能有效增强肌肤的免疫能力和耐受度，事实证明，香格里拉松茸的“松口蘑提取物”具有修护、抗氧化、胶原蛋白和弹性蛋白的促进作用等多种功效。据广东工业大学生物医药学院博士张蓝月进一步指出，在提纯工艺的优化下，稀物集的“松口蘑提取物”纯度由一代的4%提高到了二代的6%，足足提高了1.5倍，有效成分总三萜提升了2倍，总多糖是一般松茸的1.5倍，抗氧能力可高出市面40%，并且，它没有引入其他的化学物质和有害成分，功效性和安全性更为强大。经28天人体功效评测，补水保湿可改善65.57%，舒缓泛红改善13.86%，强韧修护改善20.85%！

△稀物集合作科研机构示意

为进一步构筑品牌的科研壁垒，稀物集已在香格里拉建立了松茸生态保护区，在昆明与云南英格成立了松茸菌菇研发实验室，在广州与暨大基因建立了从成分源头到成品试验的研发网络体系，并与广东工业大学建立了战略合作伙伴关系，就产学研领域深化合作。黄楚杰还透露：“稀物集将持续扩建研发体系，目前研发大楼已在筹备当中，未来会在专利上有更大突破。”

围绕香格里拉，稀物集也在借助纯净高原的地域文化资产调动消费者认知，创造消费者的心智记忆。如去年双11前，稀物集曾入选中国国家地理和美丽修行一同发起的《这就是中国成分》，开启了品牌溯源之旅，随后又官宣了藏族男孩丁真珍珠为品牌代言人，深入香格里拉拍摄了广告片《我知道你珍贵》。

再以双方品牌联合共创的苏绣艺术品“每个人心中都有一个香格里拉”为例，它以绣针为笔，用远方雪山飞鸟代表香格里拉的自然风光，配以稀物集代言人丁真骑马而来的形象，展现了一派人与自然和谐共生的美景。稀物集旨在唤起受众心中的“香格里拉”，唤醒那片纯净之地，共同感受“慢”的艺术。

△稀物集品牌创始人及苏绣大师姚建萍为联名共创苏绣作品《每个人心中都有一个香格里拉》揭幕

营销要有道 再从公益出发延长品牌生命线

“少即是多，慢就是快。”

黄楚杰认为，一个企业或品牌的稳健发展需要学会克制，避免过度膨胀。

△稀物集全系松茸系列

稀物集现如今仍只有一个松茸菌菇基础系列，“我希望出的每个单品都是能穿越周期的大单品，未来即使延长产品线也要保证不重叠，接下来会对抗衰作重点研究”；在渠道布局上，稀物集主打抖音、天猫、京东等线上平台，并自去年起布局了KKV、调色师、三福、喜燃等2000家线下渠道，不日还将进驻屈臣氏；在推广策略上它也极为理性，“我们不提倡做过多的营销或促销，合作的达人博主都是志同道合的伙伴，即使和头部的李佳琦、骆王宇合作时，也是严守价格底线，避免以销量换取品牌沉积的厚度。”

较之聚焦快速起量的快营销，稀物集显然更偏向于侧重品牌文化塑造的慢营销，于是它选择了以公益为切入点。品牌现已于云南迪庆维西县永春乡开启了“珍稀当下·寻稀香格里拉高原松茸养护计划”，奋力打造地域文化香格里拉和松茸原料标识之余，积极践行社会责任。

另在营销层面需浓墨重彩的一笔是，稀物集在品牌代言人的选择上堪称行业典型。2021年，丁真珍珠一夜爆火，商业价值猛涨，稀物集一举斩获丁真商业代言首秀而震动全网，使品牌的关注度和流量直接拉满。

“我们始终认为代言人要和品牌调性高度契合，同时也要能担负起高原植物保护大使的职责。”黄楚杰向记者表示。

双方达成合作后，稀物集并未将代言人刻意商业化，而是从松茸科普、公益引领、高原植物保护等方向持续投入，让营销有道，更贴合品牌发展。包括丁真于10月31日的天猫、抖音直播，丁真亦是以更为生活化的方式，分享了自己与稀物集的成长点滴，同时奉上了即兴锅庄舞和藏语歌，把源自高原的那份随性自在和单纯美好传递给受众，直达人们内心隐世秘境般的“香格里拉”。据悉，本次直播热搜次条#丁真直播截图状态#一度登上了微博热搜榜第二，截至发稿前阅读量已达1.6亿，讨论量达1.9万次。

总结：“做中国特色还是中国式品牌是个大命题，这中间的跨越需要借助文化资产，创造消费者长期的心智记忆，这是艺术，亦是科学。”OIB&新锐品牌研学社创始人、公司品牌型增长理论与C-PRO-B飞轮模型的创立者吴志刚如是指出。

△OIB&新锐品牌研学社创始人、公司品牌型增长理论与C-PRO-B飞轮模型的创立者吴志刚

稀物集以中国式心智资产成分、中国式美学表达、中国式地域资产、中国式文化营销造就了品牌独特的中国式增长，长此以往，中国式品牌资产的作用和意义将日益显著。“稀物集还很年轻，但我相信时间的力量值得等待！”黄楚杰祈愿道，稀物集未来更将以谦卑的心态，遵循科技、文化、公益的三条主线发展，完成从1到N的蜕变。

现如今，在中国经济的双循环增长模型中，以内循环为主导的经济格局已经形成，而它需要一代像稀物集一样的中国式品牌去共同完成这一重任。国货的崛起已指日可待！