2023，我国男士护理市场的狂飙年？

春节期间，除了吃好喝好睡好，如何“变美”也成为了七大姑八大姨绕不开的话题。

像“最近在用什么化妆品？”等话题，笔者家庭聚会时就展开了深入的探讨，同时也波及了几位男同胞，发现他们对于男士护理抱有不一样的态度。

比如，年龄50+的大舅说：“冬天太干了，不涂面霜脸会干的起皮看着怪难受的，正好家里有老婆不要的面霜我就开始用了。”

除了日常护肤，还希望以更高阶的产品提升自己的容貌，比如20+的表弟就说道：“我脸上有痘印，所以会涂素颜霜，抹两下的事情就能盖住，自己看着不糟心别人看着也舒服。”

当然，也有部分男性认为用不用都无所谓。比如被称作钢铁直男的表哥表示：“一年四季里，我只会在夏天用洗面奶，其他时候洗面奶都不用的。”

以上虽然都是个案，但不难发现，随着消费观念的不断升级和颜值经济持续崛起，无论是呈自主提升还是躺平状态，男性在专注做好面部日常洗护外，有一部分已踏入轻彩妆的进阶领域。观念上的改变，加之男性消费能力的上升，“男颜经济”愈发被市场认为是发展蓝海。

纵观2022年，资生堂、联合利华、花王等国际美妆巨头高调加码中国男士护理市场。其中，花王推出男士美妆品牌UNLICS，主要面向不满足于理容需求，探求美感的“Z世代男性”；资生堂推出专为亚洲Z世代男士打造的新奢复合护肤品牌SIDEKICK侍刻；联合利华推出高端男士护肤品牌EB39，该品牌结合新潮的元宇宙概念。

国内理然、亲爱男友、蓝系等男士品牌也迎来了多轮融资，据悉，2年间共有8个男士新锐品牌获得了13次融资。其中亲爱男友、蓝系两个品牌最被行业看好，获得三轮融资；理然获得两轮融资，其中一笔投资金额高达3亿元。

国内男性护肤市场的激烈竞争，早已上膛开枪。2023年，男士护肤将会以怎么样的场面开局狂飙呢？

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2022年破百亿大关

男士个护朝多元化、细分化发展

据前瞻产业研究院发布的《2022-2027年中国护肤品行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示，2022年中国男士护肤品市场规模首次突破百亿大关，未来5年复合增长率为16.26%，这意味着，男士护肤有望在2026年实现翻倍式增长。

然而，在实际的市场发展中，男士护理市场一直存在市场份额较少、发展空间狭窄的痛点。归根结底，是男性消费者的消费观念依旧处于基础护理的初级阶段，并没有形成一定的消费习惯，从而影响到消费者的消费能力。

虽然有限的市场容量加大了男士品牌在我国扎根的难度，这也促使各大品牌要洞察消费者需求，立足科研力，将探索触角伸向更多细分品类，寻找行业新爆点。

男性美容热潮的蔓延下，男性对自身的颜值管理也不再局限于面部，头部、身体、口腔等全方位护理需求开始浮现。

具体表现为，以Z世代年轻男性为主的消费群体，他们拥有较高接受度、热衷探索的特质。受时代演变和社媒营销传播影响，日常生活中在做好基础洗护的前提下，也乐于探索男性轻彩妆领域，例如素颜霜、眉笔、唇彩等。

而熟龄男性群体作为男性美妆行业消费另一大主力，关注点则在自身形象是否整洁得体。如一二线城市的男性消费者（尤其是白领人群）从使用口腔喷剂、面膜眼霜等面部护理产品，逐渐向头发造型、香水、止汗露等头部、身体护理产品过渡，男性“颜值生意”正在不断扩大。

男性护肤新需求的出现，也将带动男士美妆个护市场向多元化、细分化发展。

从近4个月抖音男士护肤销售数据来看，国际品牌仍占据国内男性市场的大半江山。不过，人仁和匠心、高夫、极男、娇知缘等本土男士品牌销售成绩亮眼，位居前十。其中，名为人仁和匠心的药企OEM品牌稳居第一。

据悉，人仁和匠心是仁和集团大健康产业布局下的美妆个护子品牌，成立于2019年。拆解其“上位”原因，不难发现人仁和匠心在运维方式上另辟蹊径，依靠品牌授权和达人播快速起量，连续6个月GMV均超千万，超越SK-II、曼秀雷敦、碧欧泉，拿下抖音男士护肤类目TOP1。

高夫作为上海家化旗下品牌，凭借30多年良好口碑加科技护肤专家的品牌定位，洞察消费者需求，打造出抗初老锐智礼盒、竹炭控油黑面膜、恒润保湿洁面等多款爆品。并在已有基础上，不断实现新的突破，在2022年推出恒润保湿系列、控油净肤系列两款高科技新品。

而极男、娇知缘等新锐产品也在庞大的流量池中找准了发力点，实现“有效营销”。如极男在营销上通过多个独立小程序，采用高折扣优惠快速吸纳粉丝群体；在社媒平台上则采用短视频、场景图文、平台直播等形式切入消费者，通过男性护肤话题、明星带货、产品测评等形式让产品具象化。提高品牌曝光率的同时进行客户沉淀，利于后续品牌发展。

《狂飙》剧照

市场多元化发展，势必影响品牌产品形成差异化定位。无论是高端、中端，还是护肤、彩妆，男士品牌的多元化发展，将会给予消费者更多选择。

02

面向中国男性的

国内外品牌“拉锯战”

其实早在上世纪二十年代，男性美妆个护赛道就已经出现，但一直处于不温不火状态。近几年女性美妆个护赛道趋于饱和，国内外各大美妆品牌纷纷推出新品试水男性美妆个护赛道，力图开拓商业新版图。

1、EB39：立足新潮概念，试水男士高端护肤

2022年5月，联合利华推出了男士新品牌——“EB39”，这是联合利华中国首发第一个轻奢男士护肤品牌、第一个AI算法推动配方研发品牌、第一个元宇宙艺术家护肤品牌。

三个“第一”，共同指向了联合利华中国对于男士护肤赛道的高度重视，也是其在中国市场试水男士高端护肤的重要一步。

针对男性肌肤问题，EB39首发产品以“祛痘”和“抗初老”为主，且全部锚定在精华形态，与一众集中在洁面、爽肤水等基础洗护产品的品牌形成差异化。

在产品外包装上，不同于言执、理然等国内男士品牌的极简风格，EB39选择运用男性消费者喜爱的新潮元素。以科技蓝为底色，硬性的直线条镭射为瓶身，搭配简洁的字体和科技感满满的纹路，打造出赛博朋克未来主义科幻风格风格。

而在男性最关注的产品使用便捷度方面，EB39推出了精华喷雾新形态，品牌表示这一产品使用了二元喷雾技术，装配高级德国泵头，出雾细密，仅有0.077毫米粒径。内添加活性成分依克多因，可代替精华使用，满足男性“极简护肤”的需求。

2、SIDEKICK侍刻：双重功效并行，洁面产品精细化

现阶段，男士洁面这一细分类目，仍占据男士护理市场的消费大头，资生堂选择以功效型洁面打入中国市场。通过多样化和精细化的功效细分作为主要辨识点，与国内品牌形成产品差异化，推出专为亚洲Z世代男士打造的新奢复合护肤品牌——SIDEKICK侍刻。

在SIDEKICK侍刻天猫官方旗舰店中不难发现，SIDEKICK侍刻的洁面体系，囊括了包含去油、保湿、提亮、祛痘、淡纹这五大功能。而在核心功效上大多走了双重并行的体系，如“大油田挚爱”的净颜棒宣称“即刻去油，两周改善黑头”并且有收缩毛孔的功效，对于“懒”的再买去黑头产品的男性消费者来说，有极大的吸引力，成为了旗舰店内销量破万的爆款单品。

在男士市场刮海外风的同时，国内男士品牌也在不断扩张，一些投资机构开始加码新锐品牌。

3、高夫：“科技护肤专家”，结合“灵魂成分”推出全新系列

从上世纪90年代至今，一直引领着男士护理消费浪潮的走向的高夫，刚刚过完他的30岁生日。强大的品牌生命力，是由于其不断跟随时代前进脚步，具体体现为，高夫在2022年打造的两款高科技新品——恒润保湿系列、控油净肤系列。

该系列采用了皂氨Pro复配科技和高夫母公司上海家化专研的天然仿生脂质技术，分别主打温和强效清洁力和深度锁水能力。其“灵魂成分”4D玻尿酸和神经酰胺家族，主打肌肤长效保湿，还能修护肌肤屏障。

控油净肤系列，则是高夫旗下首款以控油Pro科技和2%三酸（水杨酸、乳酸、葡糖酸内脂）为主打的控油产品。该系列从根源上改善肌肤的黑头、油腻、粗糙、收缩毛孔等诸多问题，实现了由表及里、温和解决男士肌肤多种问题。

据悉，上海家化连续多年在研发投入上超1亿元，位居国货美妆企业TOP之列。目前，上海家化拥有374项专利，在上市美妆企业中位居第一。其中，精研氨基酸-糖苷液体洁面配方应用于高夫锐智多效青春焕颜洁面泡产品，前文提及的高夫恒润保湿系列，也有“脂质仿生技术”的加持。

两大新系列的推出，在契合 “科技护肤专家”的全新品牌定位同时，更迎合了男性消费者的进阶护肤需求，力求突破男士护理赛道的“竞争红海”。

4、亲爱男友：女友视角下的男性品牌

亲爱男友瞄准为男友买护肤品的女友视角来营造不同产品使用场景，通过情感场景性内容，高效覆盖目标用户群，塑造品牌与消费者间的沟通，传播品牌理念。

此外，为了差异化欧美男士和普遍的女士品牌，亲爱男友还专门设立的中国当代男士理容研究中心dearBOYfriend lab ™（简称BOY Lab），BOY Lab 包含以及几个部分：一是BOY Lab Methodology-亲爱男友产品开发金字塔理论；二是BOY science LAB ™专业研发男士功能性产品核心成分；三是BOYs of BOY LAB™亲爱男友新品体验官，挖掘用户产品需求，并且持续做好产品反馈追踪，不断完善产品。

亲爱男友产品线包含沐浴用品、洗面奶、塑形发泥、防晒霜等，其中最出圈的单品属霸榜天猫国货香水销量TOP1的飞行员男士淡香水。除了爆品香水以外，亲爱男友还推出了“92%女生喜欢的男生香气”男士香水沐浴露和洗发水等爆款单品。

总体来看，我国男士护理市场呈发展成熟的国际品牌为主，国内品牌为辅的共存局面。国际品牌主要发力点为面部护理类产品，而国内品牌已从面部护理进阶至头部、身体护理类产品中，形成与国际品牌差异化表现。

随着国内品牌的不断崛起，国际美妆巨头也在不断加大其在中国领域的投资，在此前提下，我国男士护肤赛道迎来蓬勃发展。

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03

被鼓动的男性市场

切入点有哪些？

正如前文所述，现阶段男性美妆消费现状，与市场期许出现了明显的脱节和错位，品牌只有提升与消费者之间的适配度，才能获得良好的市场回馈。如何做好品牌长期发展，还需要从品牌定位、营销、消费者教育方面下功夫。

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众所周知，当代男性有一个护肤矛盾点，就是知道单一产品无法解决多种皮肤问题，却不愿意多产品、多步骤使用化妆品，由此产生两大产品定位：精细化与多效化。

1、精细化，就是男士护肤的品类正在变得更加细分多元，在基础护肤需求上，开始拓展出洗护、口腔护理、香水、彩妆等全方面护理品类；或是如SIDEKICK侍刻推出新品，在洁面品类下根据不同需求衍生出五款不同功效的洁面产品。

2、多效化，即去繁就简，独创多效合一的单品，如，蓝系推出的“极光海檀四合一男士洗浴乳”涵盖了洗发、洁面、剃须、沐浴四大功能。

根据消费者需求结合品牌调性而诞生的产品定位，是一个品牌长期发展的核心，也是与其他品牌差异化的体现。

而在营销层面，女性在男士护肤方面，依旧占据主导权。她们熟悉品类功效，面对男性美妆产品的宣传种草，会基于改善男性亲人、伴侣、朋友形象的目的帮其购买，从而实现以女性为消费群体的男性用品消费，而男性使用反馈也十分积极。

也就是说，提升女性人群对品牌的感知度，可以作为男士品牌未来发展的方向参考。

举个栗子，在社媒平台聚焦女性视角，结合当下热点，投放如“左滑解锁男友颜值”、“十分钟让你的男朋友帅出天际”、“男友改造”等安利性质的推广；重点与情侣生活类、男性美妆博主进行广告合作，从而激发女性替买意愿。

促成“鼓励女性替买男士美妆——成功激发女性替买——男性使用产品反馈良好——男性主动了解男士美妆——男性购买男士美妆”这一现象链。

在消费观念上，每个人想要变美的驱动力不一样，但回归本质都是对自我有要求，亦是时代意识的整体转变。对有美妆需求的男性来说，该不该买？该怎么选？是其购买化妆品面前的一道坎。

与其说，男人排斥化妆这件事，倒不如说他们害怕被贴上“不阳刚”的标签。

这就需要不同定位下的男士品牌，通过自身影响力进行消费者教育，破除刻板印象、开拓市场。有了大牌背书，男性护肤、化妆这件事变得更“合理”。再通过社媒平台进行流量扩散，从而将观念下沉到更为日常的范畴。

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比起抢用户，如何做好观念教育，把市场“支棱”、“开跑”起来更为重要，这是现阶段各大品牌一致达成的共识。

在品牌投入和市场推动下，往后的中国男性消费者在购买美妆个护类产品时，会面临更多更好的选择。